จากกระเป๋าหรูสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ มุมใหม่ของความหรู
แบรนด์หรูไทยหมายถึงแบรนด์แฟชั่นที่เริ่มต้นจากสินค้าระดับพรีเมียมอย่างกระเป๋าหรูและเครื่องประดับ แต่สามารถต่อยอดไปสู่หมวดหมู่สินค้าและแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมการแต่งตัว การออกกำลังกาย และกิจกรรมในชีวิตประจำวัน โดยยังรักษาเอกลักษณ์ด้านดีไซน์ คุณภาพ และภาพลักษณ์ระดับบน เพื่อสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคทั้งในตลาดท้องถิ่นและขยายตลาดโลกอย่างต่อเนื่อง กรณีของ BOYY คือภาพชัดเจนว่าความหรูในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องของราคาสูงอย่างเดียว แต่คือการมีเรื่องเล่าและจุดยืนที่ยืนระยะได้ยาวนาน ตลอดสองทศวรรษ BOYY ขยับจากแบรนด์กระเป๋าหรูไปสู่ระบบนิเวศไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ ทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ และโปรเจกต์สร้างสรรค์ ทำให้แบรนด์ไม่ติดกรอบเดิมของสินค้าเดี่ยว แต่กลายเป็นโลกของรสนิยมที่ผู้บริโภคอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง การตัดสินใจกำหนดเป้ายอดขาย 500 ล้านบาทในปี 2569 พร้อมเร่งขยายสาขาและตลาดออนไลน์ สะท้อนความเชื่อมั่นว่าความหรูแบบใหม่ต้องโตได้ทั้งยอดขายและฐานแฟนแบรนด์ไปพร้อมกัน
ดีไซน์ Buckle และวินัยแบรนด์คือเกราะป้องกันระยะยาว
สิ่งที่ทำให้ BOYY เป็นตัวอย่างสำคัญของแบรนด์หรูไทยที่ยืนระยะได้ 20 ปี คือวินัยในการรักษาเอกลักษณ์ดีไซน์ควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดีไซน์ Buckle ที่เปิดตัวในปี 2558 กลายเป็นภาพจำหลักของแบรนด์ และถูกต่อยอดไปบนกระเป๋าและเครื่องประดับหลากรูปแบบ โดยไม่หลุดออกจากภาษาดีไซน์ที่ชัดเจน ในแง่ตัวเลข กลุ่มสินค้ากระเป๋าและเครื่องประดับที่อยู่ในช่วงราคา 14,500-80,000 บาทยังเป็นแกนรายได้หลักของแบรนด์ และฐานลูกค้ามากกว่าครึ่งยังเป็นคนในประเทศเองที่ยอมจ่ายเพื่อคุณค่าและเรื่องเล่าของแบรนด์หรูไทย ไม่ใช่แค่โลโก้ต่างชาติ นี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์น้องใหม่ หากอยากขยายตลาดโลก ต้องมีจุดยืนที่กล้าแตกต่างในระดับดีไซน์ ไม่ใช่เพียงการตามเทรนด์ เพราะเมื่อแฟชั่นหมุนเร็ว สิ่งเดียวที่กันแบรนด์ไม่ให้หล่นจากรันเวย์คือเอกลักษณ์ที่ต่อรองกับเวลาได้
Boyyish ตัวอย่างการแตกแบรนด์โดยไม่ทำลายภาพหรู
การสร้างแบรนด์ลูกอย่าง Boyyish คือยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจที่สุดของ BOYY ในการขยายฐานลูกค้าโดยไม่ทำให้แบรนด์แม่เสียตำแหน่งหรู Boyyish ถูกออกแบบให้มีคาแรกเตอร์ วัสดุ และระดับราคาที่แตกต่างจาก BOYY อย่างชัดเจน อยู่ในช่วงราคาประมาณ 3,000-9,500 บาท เพื่อจับตลาด everyday look และไลฟ์สไตล์ประจำวันของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชอบซื้อบ่อยมากกว่าซื้อชิ้นเดียวราคาแพง เสื้อยืดตัวแรกของ Boyyish ราคา 3,500 บาท สามารถขายได้หลักหมื่นตัว กลายเป็นสินค้าเปิดประตูให้คนจำนวนมากเข้ามาสัมผัสโลกของแบรนด์หรูไทยในระดับจับต้องได้มากขึ้น ขณะเดียวกันฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% สะท้อนว่าการแตกแบรนด์ทำให้ขยายตลาดได้ทั้งแนวกว้างและแนวลึกในเวลาเดียวกัน การตั้งเป้ารายได้ Boyyish 150 ล้านบาท หรือราวหนึ่งในสามของรายได้ทั้งหมดของ BOYY จึงไม่ใช่แค่เป้าตัวเลข แต่คือการเดิมพันว่าความหรูสามารถอยู่ร่วมกับความเป็นทุกวันได้จริง
จากตลาดลักชัวรี่สู่ออนไลน์ และชุมชนไลฟ์สไตล์
หลังโควิด ตลาดลักชัวรี่พุ่งแรงในปี 2565 ก่อนจะเริ่มชะลอตัวในปี 2567 ส่งผลให้ยอดขายแบรนด์หรูจำนวนมากร่วงลงอย่างหนัก และ BOYY เองก็เผชิญยอดขายลดกว่า 50% ด้วยเช่นกัน การเปลี่ยนแปลงนี้บีบให้แบรนด์หรูไทยต้องหันมามองตลาด casual wear และสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างจริงจัง ผู้บริโภคหันไปลงทุนกับการวิ่ง โยคะ พิลาทิส และการแต่งตัวกึ่งออกกำลังกายที่ใช้ได้ทั้งวัน ซึ่งแม้ราคาต่อชิ้นต่ำลง แต่จำนวนครั้งในการซื้อกลับถี่ขึ้นอย่างเห็นได้ชัด BOYY เลือกตอบสนองกระแสนี้ด้วยการใช้ Boyyish เป็นสนามทดลองทั้งสินค้าและความร่วมมือใหม่ ตั้งแต่การเชื่อมแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ด้านอาหาร การพักผ่อน วิ่ง ชมรมกีฬา Sport Clubs และสายสุขภาพหรือ Wellness ที่มีชุมชนเหนียวแน่นและเติบโตต่อเนื่อง พร้อมขยับเกมไปสู่ช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้บริษัทตัดสินใจย้ายสำนักงานใหญ่กลับมาที่กรุงเทพ เพื่อเข้าใจตลาดออนไลน์ในเอเชียและหาวิธีรักษาแบรนด์ดิ้งในพื้นที่ที่แข่งขันดุที่สุดในตอนนี้
บทเรียนจาก New Era และสรุปทิศทางแบรนด์หรูไทย
ในอีกฟากหนึ่งของตลาดพรีเมียม แบรนด์ต่างประเทศอย่าง New Era เลือกใช้กลยุทธ์ท้องถิ่นเต็มตัว ทำตลาดในไทยครบ 10 ปี โดยเน้นความนิยมสินค้าของแท้ และตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 30 แห่งในปี 2027 เพื่อยึดพื้นที่สตรีตแฟชั่นพรีเมียมในแบบที่ยังรักษาภาพแบรนด์ระดับโลกไว้ได้ นี่คือภาพสะท้อนว่าการขยายตลาดไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรูไทยหรือแบรนด์ต่างชาติ ล้วนต้องตีความ “โลคัล” ใหม่ให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การเปิดสาขาเพิ่ม เมื่อมองร่วมกับกรณีของ BOYY จะเห็นชัดว่าความสำเร็จระยะยาวของแบรนด์หรูไทยบนเวทีโลกต้องประกอบด้วยสามแกนหลัก หนึ่ง เอกลักษณ์ดีไซน์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับรสนิยมสากล สอง การแตกแบรนด์หรือแตกหมวดสินค้าอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าใหม่โดยไม่ทำลายภาพหรู และสาม การยอมรับว่าออนไลน์และชุมชนไลฟ์สไตล์คือสนามหลักของยุคนี้ หากแบรนด์สามารถผสานทั้งสามแกนเข้าด้วยกัน โอกาสขยายตลาดโลกอย่างมีศักดิ์ศรีก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับแบรนด์หรูไทยอีกต่อไป
