จากรันเวย์สู่วงการเพลง ทำไมแบรนด์หรูจึงเทใจให้ศิลปิน
การเลือกศิลปินดนตรีและคนบันเทิงมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แฟชั่นในแคมเปญระดับโลกคือกลยุทธ์ที่แบรนด์หรูใช้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่เติบโตมากับโซเชียลมีเดียและวัฒนธรรมป็อป การใช้ใบหน้าที่ผู้คนรู้จักจากเพลง ซีรีส์ หรือสนามกีฬา ช่วยให้แคมเปญไม่ใช่แค่ภาพสวย แต่กลายเป็นเรื่องเล่าที่แฟนคลับอินและแชร์ต่อได้ทันที สร้างการรับรู้แบรนด์รวดเร็วกว่าโมเดลแบบเดิม และดึงให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมในโลกของแบรนด์มากกว่าการมองดูอยู่ห่าง ๆ หากมองตรง ๆ การเคลื่อนไหวล่าสุดของแคมเปญน้ำหอม CHANEL และ Gucci Primavera campaign คือการประกาศอย่างไม่เป็นทางการว่าฐานอำนาจใหม่ของแบรนด์ลักชัวรี อยู่ในมือคนที่มีเพลงอยู่ในสตรีมมิงและมีแฟนตามในทุกแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่คนที่เดินอยู่บนแคตวอล์กอีกต่อไป การเปลี่ยนเฟรมจากนางแบบมืออาชีพไปสู่ศิลปิน ทำให้แบรนด์ได้ทั้งภาพลักษณ์และบุคลิกที่จับต้องได้ในคนเดียวกัน
แคมเปญน้ำหอม CHANEL กับตัวตนแบบโคโค่ที่ถ่ายทอดผ่าน Gracie Abrams
การเปิดตัวภาพยนตร์แคมเปญใหม่ของ COCO MADEMOISELLE CRUSH ABSOLU พร้อมการตั้ง Gracie Abrams เป็นเฟซคนใหม่ของน้ำหอม คือสัญญะชัดเจนว่าแบรนด์กำลังพูดกับคนรุ่นที่ฟังเพลงมากกว่าดูรันเวย์ กลิ่นหอมที่ถูกนิยามว่าเป็นประสบการณ์ของแรงดึงดูด การผลักไส และความประหลาดใจ ถูกผูกเข้ากับภาพหญิงสาวที่กำลังค้นหาตัวตนผ่านบทเพลงโฟล์กในยุคสตรีมมิง ซึ่งสะท้อนจิตวิญญาณของ Gabrielle Chanel ที่เคยท้าทายขนบของยุค Belle Époque อย่างแนบเนียน Gracie ไม่ใช่แค่นักร้องที่หน้าตาเข้ากับภาพลักษณ์โคโค่ เธอคือคนเล่าเรื่อง ผู้ใช้เสียงและเนื้อเพลงเล่าการเติบโต ความไม่ยอมจำกัดตัวเอง และการกำหนดนิยามชีวิตขึ้นใหม่ การที่ CHANEL เลือกเธอจึงเป็นการเดิมพันว่าผู้หญิงยุคนี้เชื่อมโยงกับแบรนด์ผ่านตัวตนของคนที่พวกเธอฟังอยู่ทุกวัน มากกว่ารูปร่างสมบูรณ์แบบในแมกกาซีน การผลักดันแคมเปญน้ำหอม CHANEL ให้มีหัวใจเป็นศิลปินเพลง คือการย้ายเส้นเรื่องจากความหรูหราเชิงภาพ ไปสู่ความหรูหราของการเป็นตัวของตัวเอง
Gucci Primavera campaign เมื่อเดมน่ารวมสิบใบหน้าจากโลกเพลง กีฬา และภาพยนตร์
ในทางตรงกันข้ามแต่ไปในทิศทางเดียวกัน Gucci Primavera campaign ภายใต้การคุมโทนของ Demna เลือกทางที่มีความทะเยอทะยานกว่า นั่นคือการรวม 10 บุคคลทรงอิทธิพลจากทั้งดนตรี ภาพยนตร์ แฟชั่น และกีฬาเข้ามาอยู่ในเฟรมเดียวกัน ตั้งแต่ Jin และ Xiao Zhan ในฐานะ Global Brand Ambassadors ไปจนถึง NINGNING, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty และ Tarzzan ที่ถูกถ่ายในสไตล์พอร์เทรตโดยช่างภาพ Michal Chelbin เพื่อสร้างภาพลักษณ์เรอเนสซองส์สมัยใหม่ การรวบรวมชื่อระดับนี้คือการยอมรับว่าพลังของแบรนด์ไม่ได้ผูกอยู่กับวงการแฟชั่นเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กระจายอยู่ในแพลตฟอร์มหลากหลาย ตั้งแต่เวทีคอนเสิร์ตไปจนถึงจอซีรีส์และสนามกีฬา ภาพยนตร์สั้นที่ให้ Kate Moss ลิปซิงค์เพลง “Wicked Game” เวอร์ชันเสียงบาริโทนยิ่งตอกย้ำว่าความเชื่อมโยงทางอารมณ์ของแคมเปญนี้เกิดจากเพลงและการแสดง ไม่ใช่เพียงจากเสื้อผ้าบนตัวตัวแบบ ทำให้เซเลบริตี้ แฟชั่นแคมเปญ ชุดนี้กลายเป็นคำประกาศว่าความรักและการเกิดใหม่สามารถถูกเล่าได้ผ่านใบหน้าและเสียงของคนดังที่โลกคุ้นเคย
Rico Nasty ตัวอย่างของแบรนด์แอมบาสเดอร์แฟชั่นที่เดินข้ามขอบเขตอาชีพ
กรณีของ Rico Nasty ชี้ให้เห็นชัดว่าเส้นแบ่งระหว่างศิลปินเพลงและแบรนด์แอมบาสเดอร์แฟชั่นแทบไม่เหลืออยู่แล้ว เธอเริ่มจากการเป็นสาวก Gucci ที่ไปชมโชว์เดบิวต์ของ Demna ก่อนยกระดับความสัมพันธ์ด้วยการปรากฏตัวในแคมเปญ Primavera ชุดใหม่ที่เฉลิมฉลองแนวคิดเรื่องการเกิดใหม่และพลังแห่งการเปลี่ยนแปลงของความรัก Rico เล่าว่าการได้ใช้ทีมกลามประจำของตัวเองในงานแคมเปญนี้ทำให้รู้สึกสบายใจและเป็นตัวเองเต็มที่ ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่ใบหน้ามาใส่เสื้อผ้า แต่ต้องการโลกทัศน์และสไตล์จริงของศิลปินมาขยายเรื่องราวของแบรนด์ สิ่งที่น่าสนใจคือเส้นทางอาชีพของ Rico ไม่หยุดอยู่ที่เพลง เธอทำงานแสดง มีซีรีส์ที่กำลังจะถ่ายซีซันใหม่ และเดินหน้าออกทัวร์ควบคู่กับโปรเจกต์แฟชั่นในอนาคต นี่คือภาพของแบรนด์แอมบาสเดอร์แฟชั่นยุคใหม่ที่ต้องเป็นทั้งนักเล่าเรื่องบนเวทีและหน้ากล้อง การอยู่ใน Gucci Primavera campaign จึงไม่ใช่แค่การถ่ายภาพ แต่เป็นการยืนยันว่าศิลปินหลายมิติแบบเธอคือคำตอบของแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมกับคนรุ่นใหม่ซึ่งติดตามไอดอลผ่านหลายบทบาทในชีวิต
บทสรุป เสียงเพลงกำลังนิยามอนาคตของแคมเปญหรู
เมื่อเชื่อมภาพของ Gracie Abrams ในแคมเปญน้ำหอม CHANEL เข้ากับคอนเซ็ปต์การเกิดใหม่ใน Gucci Primavera campaign และเส้นทางหลายมิติของ Rico Nasty จะเห็นภาพรวมเดียวกันว่าเสียงเพลงและความบันเทิงกำลังยึดตำแหน่งศูนย์กลางของเซเลบริตี้ แฟชั่นแคมเปญ หลายแบรนด์เลือกตัวละครที่แฟน ๆ ผูกพันทางอารมณ์แล้ว เพื่อมาบอกเล่าเรื่องราวน้ำหอม เสื้อผ้า และแนวคิดเรื่องความรักหรืออิสรภาพ แทนการเริ่มสร้างความสัมพันธ์ใหม่จากศูนย์เหมือนยุคนางแบบครองเมือง ทิศทางนี้อาจทำให้นางแบบดั้งเดิมต้องปรับบทบาท แต่จากมุมมองของแบรนด์ กลยุทธ์คือการดึงคนที่มีเรื่องเล่าอยู่แล้วมาเชื่อมกับดีเอ็นเอของแบรนด์ ถ้าเพลงหนึ่งสามารถพาคนเข้าไปหาแคมเปญน้ำหอม CHANEL และภาพพอร์เทรตหนึ่งชุดสามารถทำให้แฟนซีรีส์มอง Gucci Primavera campaign ด้วยสายตาใหม่ โลกแฟชั่นหรูในยุคหน้าอาจถูกนิยามด้วยเพลย์ลิสต์มากพอ ๆ กับด้วยลุคบนแคตวอล์ก และใครที่อยากเข้าใจแฟชั่นวันนี้ ก็หลีกไม่พ้นต้องฟังว่าเพลงโปรดของโลกแฟชั่นกำลังพูดอะไรอยู่
