ซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีคืออะไร และทำไมจึงเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจใหม่
ซอฟต์พาวเวอร์เกาหลี คือการใช้คอนเทนต์บันเทิง วัฒนธรรมร่วมสมัย และเศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัลเป็นเครื่องมือสร้างอิทธิพลทางเศรษฐกิจ การเมือง และภาพลักษณ์ โดยอาศัยการส่งออกวัฒนธรรมอย่างเป็นระบบผ่านอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชีย ตั้งแต่ดนตรี ภาพยนตร์ ซีรีส์ เกม ไปจนถึงแฟชั่นและอาหาร เชื่อมระหว่างแพลตฟอร์มออนไลน์กับสินค้าและบริการทางกายภาพ เพื่อให้ความนิยมวัฒนธรรมถูกแปลงเป็นรายได้จริงอย่างต่อเนื่อง
หัวใจของบทความนี้คือการชี้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีไม่ได้เกิดจากโชคหรือกระแส แต่เกิดจากโครงสร้างสถาบันที่ชื่อว่า KOCCA โครงสร้างนี้ทำหน้าที่เป็นสมองกลางวางยุทธศาสตร์การส่งออกวัฒนธรรม ขณะที่อีกหลายประเทศในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชียยังติดกับดักการใช้งบเป็นเบี้ยหัวแตกในระบบราชการโดยไร้ภาพใหญ่และเป้าหมายที่ชัดเจน
รายงานร่วมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นและบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกประเมินว่า การผลักดันเคคัลเจอร์บนแพลตฟอร์มสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้เกาหลีใต้ได้ถึง 40.6 ล้านล้านวอนในปี 2573 โดยเพิ่มขึ้นราว 29 เปอร์เซ็นต์จากระดับ 31.3 ล้านล้านวอนในปีนี้ ซึ่งสะท้อนว่าคอนเทนต์บันเทิงไม่ได้เป็นแค่ความบันเทิง แต่เป็นการลงทุนด้านเศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัลที่คำนวณผลตอบแทนได้
KOCCA: สมองกลางที่รวมงบ กลยุทธ์ และการส่งออกวัฒนธรรม
KOCCA โครงสร้างของเกาหลีใต้ทำหน้าที่มากกว่าหน่วยงานราชการทั่วไป เพราะเป็นศูนย์รวมการเงิน กฎหมาย และเทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์อย่างจริงจัง รัฐไม่ได้มองซอฟต์พาวเวอร์เป็นแค่การจัดอีเวนต์ แต่ตั้งเป้าชัดว่าเป็นอุตสาหกรรมส่งออกเชิงโครงสร้าง ตั้งแต่โครงสร้างภาษี มาตรการลิขสิทธิ์ ไปจนถึงการสร้างสตูดิโอและพื้นที่ฝึกซ้อมระดับโลก
ในมิติการเงิน KOCCA สนับสนุนกองทุนและสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำให้ค่ายเพลงและสถาบันดนตรี ใช้สร้างศิลปิน วิจัยตลาด และผลิตคอนเทนต์เพื่อการส่งออก นี่คือการเข้าใจเศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัลว่าต้องใช้เงินก้อนใหญ่ในระยะเริ่มต้น ก่อนจะเก็บเกี่ยวผลตอบแทนผ่านลิขสิทธิ์ สตรีมมิ่ง และทัวร์คอนเสิร์ต ซึ่งเมื่อรายได้หมุนกลับเข้าสู่ค่ายในประเทศ ก็เกิดการลงทุนซ้ำและขยายฐานซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีในระยะยาว
รายงานจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นระบุว่า ผู้ใช้ถึง 88.7 เปอร์เซ็นต์ยอมรับว่าแพลตฟอร์มช่วยให้พวกเขารู้จักวัฒนธรรมเกาหลี และ 55.7 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าตัดสินใจซื้อสินค้าเกาหลีหลังชมคอนเทนต์เคคัลเจอร์บนแพลตฟอร์ม นี่คือหลักฐานชัดว่า การออกแบบระบบสถาบันที่ผสาน KOCCA เข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัล ทำให้การส่งออกวัฒนธรรมเชื่อมตรงไปยังการบริโภคสินค้าและบริการ
เมื่องบซอฟต์พาวเวอร์กลายเป็นเบี้ยหัวแตกในระบบราชการ
อีกด้านหนึ่งของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชียคือโมเดลที่เน้นกระจายงบประมาณเข้ากระทรวงต่างๆ โดยไม่มีสมองกลางแบบ KOCCA งบประมาณที่จัดสรรเพื่อซอฟต์พาวเวอร์ในช่วงปี 2567 ถึง 2569 ถูกประเมินว่าสะสมสูงเกินกว่า 8,000 ล้านบาท แต่กลับถูกผ่องถ่ายในลักษณะเบี้ยหัวแตกในระบบราชการ และมักจบที่โครงการฝึกอบรมและอีเวนต์ที่วัดผลไม่ได้ชัดเจน
โครงสร้าง THACCA ถูกออกแบบให้เป็นหน่วยงานส่งเสริมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ แต่การผ่องถ่ายโครงสร้างเข้าไปในระบบราชการทำให้งบประมาณและภารกิจถูกแยกย่อยไปอยู่ในหลายกระทรวง เช่น วัฒนธรรม พาณิชย์ การท่องเที่ยวและกีฬา และอุตสาหกรรม ขณะที่สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ต้องรับบทฝ่ายเลขานุการ แบกทั้งยุทธศาสตร์แต่ไร้อำนาจบริหารงบตรง การออกแบบเช่นนี้ทำให้งบซอฟต์พาวเวอร์กลายเป็นงบจัดงาน มากกว่าการลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน
โครงการยกระดับทักษะแรงงานอย่าง OFOS ได้รับอนุมัติงบรวมกว่า 970 ล้านบาทในช่วงปี 2567 ถึง 2568 แต่กลับผลิตผู้ผ่านการอบรมได้เพียงหลักหมื่นคนจากเป้าหมาย 20 ล้านคน และยังถูกวิจารณ์ว่าขาดการเชื่อมโยงกับความต้องการจริงของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ เมื่อเด็กและศิลปินต้องหาเวทีต่างประเทศด้วยตัวเอง ขณะที่รัฐใช้งบไปกับคอร์สอบรมและเทศกาลที่สร้างภาพจำชั่วคราว ปรากฏว่างบมหาศาลไม่ได้ก่อให้เกิดอุตสาหกรรมส่งออกวัฒนธรรมอย่างแท้จริง
เศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัล กับบทเรียนจากเคคัลเจอร์และแพลตฟอร์มออนไลน์
การเติบโตของซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีไม่ได้เกิดเฉพาะจากหน่วยงานรัฐ แต่เกิดจากการออกแบบให้แพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัล รายงานหนึ่งชี้ว่า แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาได้สำรวจผู้บริโภค 3,300 คนใน 10 ประเทศ พบว่าผู้ใช้ 69.5 เปอร์เซ็นต์มีความชื่นชอบวัฒนธรรมเกาหลีเพิ่มขึ้นหลังใช้งานแพลตฟอร์ม ซึ่งสะท้อนอำนาจของคอนเทนต์เคป๊อปและเคคัลเจอร์ในการสร้างฐานแฟนทั่วโลก
รายงานเดียวกันประเมินว่า แพลตฟอร์มจะสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้เกาหลีใต้เพิ่มขึ้น 29 เปอร์เซ็นต์ไปถึงระดับ 40.6 ล้านล้านวอนในปี 2573 จากระดับ 31.3 ล้านล้านวอนในปีนี้ โดยเชื่อมความนิยมวัฒนธรรมเข้ากับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ นี่คือวิธีคิดแบบบูรณาการที่ KOCCA และแพลตฟอร์มดิจิทัลไปในทิศทางเดียวกัน ทำให้การส่งออกวัฒนธรรมไม่ใช่แค่การขายเพลงหรือซีรีส์ แต่คือการขายสินค้า แบรนด์ และประสบการณ์ทั้งหมด
ความสำเร็จของเคคัลเจอร์จึงสะท้อนว่า หากสถาบันภาครัฐออกแบบให้แพลตฟอร์มออนไลน์เป็นพันธมิตร ไม่ใช่แค่ช่องทางโปรโมตชั่วคราว อุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชียจะสามารถเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เป็นสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจและสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาในระยะยาว การวางยุทธศาสตร์ต้องเชื่อมตั้งแต่การผลิตเนื้อหาไปจนถึงการขายสินค้า ไม่ใช่หยุดอยู่ที่ยอดคนเข้าร่วมงานเทศกาลหรือยอดวิวชั่วคราว
จะทันซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีได้ ต้องปฏิรูปสถาบัน ไม่ใช่เพิ่มงบ
บทเรียนที่ชัดที่สุดจาก KOCCA คือ ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่โครงการเฉพาะกิจ แต่เป็นโครงสร้างถาวรที่เชื่อมระหว่างกฎหมาย การเงิน และเทคโนโลยี เมื่อเกาหลีใต้ใช้ KOCCA เป็นเครื่องยนต์หลักของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชีย หลายประเทศยังใช้โมเดลที่เน้นคอร์สอบรมสั้นและงานเทศกาล ผลลัพธ์คือเม็ดเงินกระจายตัว ไม่ก่อให้เกิดการส่งออกวัฒนธรรมแบบเป็นระบบ
ทางออกจึงไม่ใช่การทุ่มงบเพิ่มจากหลักพันล้านเป็นหลักหมื่นล้าน แต่คือต้องปฏิรูปสถาบันให้มีสมองกลางแบบ KOCCA โครงสร้างควรรวมงบประมาณและอำนาจตัดสินใจไว้ที่หน่วยเดียวที่รับผิดชอบเป้าหมายการส่งออกวัฒนธรรมโดยตรง ตั้งตัวชี้วัดจากรายได้จริงของคอนเทนต์และสินค้า มากกว่าจำนวนผู้เข้าร่วมงาน และผูกนโยบายภาษีกับการลงทุนในทรัพย์สินทางปัญญาอย่างเป็นรูปธรรม
หากอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เอเชียไม่กล้าปรับโครงสร้างและยอมอยู่กับระบบงบเบี้ยหัวแตกต่อไป ซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีจะยิ่งทิ้งห่าง ทั้งในด้านเศรษฐกิจเนื้อหาดิจิทัลและการส่งออกวัฒนธรรม สุดท้ายแล้วคำถามสำคัญไม่ใช่ว่ามีงบเท่าไร แต่คือมีสถาบันแบบไหน และพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนจากการจัดงานแฟร์ มาเป็นการสร้างเครื่องยนต์เศรษฐกิจที่เดินเองได้ในระยะยาว
