สตรีมมิ่ง ฟิตเนส ライฟ คืออะไร และทำไมแพลตฟอร์มยักษ์ถึงกระโดดลงสนาม
สตรีมมิ่ง ฟิตเนส ライฟ คือรูปแบบการออกกำลังกายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ผสานวิดีโอเวิร์กเอาท์แบบสดหรือใกล้เคียงเรียลไทม์เข้ากับเสียงเพลงและข้อมูลส่วนบุคคล ทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าคลาสออนไลน์ เวิร์กเอาท์ คลาสพร้อมเทรนเนอร์และเพื่อนร่วมคลาสจากทั่วโลก โดยไม่ต้องออกจากบ้าน ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ฟิตเนส แพลตฟอร์มสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการออกกำลังกาย เพิ่มการมีส่วนร่วม และต่อยอดเป็นบริการสุขภาพแบบครบวงจรในอนาคต
แก่นของเรื่องนี้คือ แพลตฟอร์มที่เริ่มต้นจากความบันเทิงกำลังพลิกตัวเองสู่ธุรกิจสุขภาพ เพื่อยืดเวลาที่ผู้ใช้ใช้ชีวิตอยู่ในแอปและเหนี่ยวนำให้สมัครพรีเมียมต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแค่ฟังเพลงหรือพอดแคสต์แล้วปิดแอป แต่คือให้ผู้ใช้เปิดแอปเวลาออกกำลังกาย หายใจลึก รีเซ็ตตัวเอง แล้วรู้สึกว่าชีวิตดีขึ้นเมื่อกดออกจากแอปตามวิสัยทัศน์ของทีมผลิตภัณฑ์ Spotify ที่มองว่าแนวทางคือการเพิ่มฟอร์แมตใหม่เพื่อเพิ่มคุณค่าของบริการพรีเมียมทั้งด้านเวลาใช้งานและความรู้สึกที่ได้รับ ส่วน Apple ก็เริ่มส่งสัญญาณว่าจะไม่ยอมปล่อยสนามฟิตเนสให้คู่แข่งครองพื้นที่อยู่ฝ่ายเดียว.
กลยุทธ์ Apple Fitness+ ไลฟ์ คลาส: จากออนดีมานด์สู่สนามประลองสดแบบ Peloton
Apple Fitness+ เริ่มต้นในฐานะแหล่งรวมวิดีโอเวิร์กเอาท์ออนดีมานด์และการทำสมาธิแบบมีเทรนเนอร์ในบ้าน พร้อมข้อมูลจาก Apple Watch เพื่อเสริมแรงจูงใจ แต่จุดอ่อนคือไม่มีคลาสไลฟ์ที่มีลีดเดอร์บอร์ดและความรู้สึก “กำลังแข่งกับคนอื่น” แบบแพลตฟอร์มฟิตเนสเฉพาะทางอย่าง Peloton. ตอนนี้ Apple กำลังประกาศรับสมัคร Studio Producer สำหรับ Fitness+ โดยระบุชัดว่าต้องมีพื้นฐานการโปรดักชันแบบไลฟ์หรือ live-to-tape หลายกล้อง และต้องสนใจอนาคตของคอนเทนต์ไลฟ์. นี่คือสัญญาณแรงว่าระบบ Apple Fitness+ ไลฟ์ คลาสกำลังถูกเตรียมปล่อย เพื่อเติมชีวิตใหม่ให้บริการที่ถูกพูดถึงว่ากำลังถูก “ทบทวน” อยู่และอาจถูกควบรวมกับบริการสุขภาพอื่น.
มุมมองเชิงยุทธศาสตร์ของ Apple ชัดเจน: หากสามารถปล่อยคลาสไลฟ์ในสไตล์ Peloton โดยใช้ฐานผู้ใช้ iOS และอีโคซิสเต็มที่เชื่อมต่อกับ Apple Watch อยู่แล้ว ก็จะกลายเป็นการท้าชนแพลตฟอร์มฟิตเนสเฉพาะทางอย่างตรงไปตรงมา โดยไม่ต้องพึ่งพาร่วมมือกับแบรนด์ฟิตเนสรายใด. บทวิเคราะห์จากแหล่งข่าวต่างประเทศชี้ว่า หาก Apple เปิดตัวคลาสไลฟ์ได้ทันในช่วงงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์รอบหน้าที่จะเกิดขึ้นในเดือนกันยายน อาจทำให้แฟนคลับอีโคซิสเต็มมีเหตุผลใหม่ในการยึดติดอยู่กับบริการเดิมมากขึ้น เพราะการออกกำลังกายแบบไลฟ์เพิ่มทั้งความเร้าใจ การแข่งขัน และความรู้สึกเป็นชุมชนอย่างที่คอนเทนต์ออนดีมานด์ให้ไม่ได้.
Spotify ฟิตเนส โหมด และฮับฟิตเนส: เมื่อเสียงเพลงขยายสู่มูฟเมนต์ทั้งวัน
ฝั่ง Spotify เลือกวิธีที่ต่างออกไป มันเริ่มจากความจริงง่ายๆ ว่าผู้ใช้จำนวนมากเปิดเพลงหรือพอดแคสต์ระหว่างออกกำลังกายอยู่แล้ว ทีมผลิตภัณฑ์จึงตั้งคำถามว่า จะผสานฟิตเนสเข้ากับสิ่งที่ผู้ใช้ทำอยู่เป็นประจำอย่างไรให้ลื่นไหลที่สุด. จุดเริ่มต้นคือการเปิดตัวฮับฟิตเนสในเดือนเมษายนร่วมกับ Peloton นำวิดีโอเวิร์กเอาท์หลากหลายจากเทรนเนอร์ระดับโลกเข้าไว้ในแอปเดียว. จากนั้นไม่นาน Spotify ฟิตเนส โหมดในรูปแบบ Running Mode ก็ถือกำเนิดขึ้น เป็นคอลเล็กชันเพลย์ลิสต์วิ่งแบบปรับแต่งได้ตามแนวเพลง ระยะเวลา และจังหวะต่อสูงสุด พร้อมแทรกเสียงโค้ชเป็นระยะเพื่อทำให้ประสบการณ์การวิ่งเป็นมากกว่าการเปิดเพลงสุ่ม.
Austin Lamon หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์อธิบายว่า กลยุทธ์คือการขยายไปสู่ฟอร์แมตที่ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและเพิ่มคุณค่าของพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นเพลง พอดแคสต์ หนังสือเสียง วิดีโอ หรือฟิตเนส ล้วนมีเป้าหมายเดียวคือทำให้ผู้ใช้รู้สึกดีขึ้นเมื่อปิดแอปลง. ฮับฟิตเนสจึงถูกออกแบบให้ไม่ซับซ้อน รองรับทั้งนักกีฬาจริงจัง คนที่แค่เดินระหว่างประชุม หรือมือใหม่ที่อยากลองยืดเหยียดหรือโยคะ โดยเน้นกิจกรรมที่ใช้อุปกรณ์น้อยหรือไม่ต้องใช้เลยเพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย. เนื้อหาทั้งหมดตั้งแต่ Running Mode ไปจนถึงวิดีโอจากเทรนเนอร์ของ Peloton อยู่ในแผนพรีเมียมเดียวกับการฟังเพลง หนังสือเสียง และพอดแคสต์ ทำให้การเริ่มต้นเข้าสู่โลกฟิตเนสไม่ต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือสมัครเพิ่ม.
สองแนวคิด หนึ่งสมรภูมิ: ฟิตเนสเป็นส่วนต่อขยายธรรมชาติของสตรีมมิ่ง
ทั้ง Apple และ Spotify มองตรงกันว่าฟิตเนสไม่ใช่ธุรกิจแปลกหน้า แต่เป็นส่วนต่อขยายธรรมชาติของพฤติกรรมผู้ใช้ที่มีอยู่แล้ว. ด้าน Spotify Lamon อธิบายว่า ฟิตเนสคือส่วนต่อจากการใช้เพลงเพื่อกระตุ้นตัวเอง ฟื้นฟู หรือรีเซ็ตระหว่างวัน และทำให้แพลตฟอร์มสามารถรองรับช่วงเวลาชีวิตมากขึ้น ไม่ใช่แค่ช่วงที่นั่งฟังเฉยๆ. เขาเน้นว่ากลยุทธ์ของบริษัทคือการขยายฟอร์แมตเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและเพิ่มคุณค่าของพรีเมียม โดยฟิตเนสคือฟอร์แมตใหม่ที่เดินตามทิศทางเดียวกับการขยายจากเพลงไปสู่พอดแคสต์ หนังสือเสียง และวิดีโอ.
ฝั่ง Apple แม้จะยังไม่มีคำอธิบายเชิงกลยุทธ์ออกมาเป็นทางการ แต่สัญญาณจากการประกาศรับตำแหน่ง Studio Producer สำหรับ Apple Fitness+ ชี้ว่าบริษัทกำลังมองคอนเทนต์ไลฟ์เป็นกุญแจที่จะทำให้บริการกลับมามีชีวิตและอาจท้าชนคู่แข่งในแนวตั้งอย่าง Peloton โดยตรง. หากแพลตฟอร์มเพลงสามารถดึงผู้ใช้เข้ามาออกกำลังกายระหว่างวัน และแพลตฟอร์มอุปกรณ์สามารถทำให้ผู้ใช้เปิดจอเพื่อเข้าคลาสไลฟ์ได้สม่ำเสมอ สิ่งที่ได้ไม่ใช่แค่สุขภาพดีขึ้น แต่คือความภักดีต่อบริการพรีเมียมและฐานข้อมูลพฤติกรรมที่นำไปต่อยอดบริการสุขภาพและเวิร์กเอาท์ส่วนบุคคลในอนาคต.
ผลสะเทือนต่อ Peloton และอนาคตของสตรีมมิ่ง ฟิตเนส แพลตฟอร์ม
เมื่อแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งรายใหญ่ลงมาจับสตรีมมิ่ง ฟิตเนส ライフ ผลสะเทือนต่อผู้เล่นดั้งเดิมอย่าง Peloton จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้. ปัจจุบัน Peloton ยังเป็นพันธมิตรสำคัญของ Spotify นำวิดีโอเวิร์กเอาท์คุณภาพสูงและทีมเทรนเนอร์มาอยู่ในฮับฟิตเนส, แต่ถ้าวันหนึ่ง Spotify ตัดสินใจขยับต่อไปสู่คลาสไลฟ์ด้วยตัวเอง หรือ Apple Fitness+ เปิดคลาสไลฟ์พร้อมลีดเดอร์บอร์ดเต็มรูปแบบ ก็จะเท่ากับว่าผู้ใช้ที่จ่ายพรีเมียมเพื่อความบันเทิงอยู่แล้วได้รับฟีเจอร์ที่เคยต้องสมัครแพลตฟอร์มแยกเพิ่ม แถมไม่ต้องออกจากระบบที่คุ้นเคย.
สำหรับผู้ใช้ทั่วไป การแข่งขันนี้มีข้อดีชัดเจน: เนื้อหาฟิตเนสหลากหลายขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น อุปกรณ์น้อย และถูกรวมในบริการที่ใช้อยู่แล้ว. Running Mode คือหนึ่งตัวอย่างว่า การใช้ข้อมูลและระบบแนะนำเพลย์ลิสต์สามารถแปลงเป็นประสบการณ์วิ่งแบบมีโค้ชและเพลย์ลิสต์เฉพาะกิจได้ ขณะที่ Apple Fitness+ ไลฟ์ คลาสหากเกิดขึ้นจริงจะทำให้การดูข้อมูลจากอุปกรณ์สวมใส่ผสานกับการเข้าคลาสสดเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวัน. จากคำพูดของ Lamon ว่า “เรามองฟิตเนสเป็นการลงทุนระยะยาวและอีกวิธีหนึ่งในการทำให้ Spotify มีคุณค่าในแต่ละช่วงเวลาของวันมากขึ้น” บวกกับสัญญาณการรีวิวบริการของ Apple, ภาพรวมชัดเจนว่าการสตรีมเพื่อสุขภาพจะกลายเป็นเสาหลักใหม่ของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์เสริม.
