สงครามผู้บริหารแฟชั่น เริ่มต้นที่ตำแหน่ง Chief Design Officer
สงครามผู้บริหารแฟชั่นคือการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ระหว่างแบรนด์เสื้อผ้าในการดึงตัวผู้นำงานออกแบบและทีมสร้างสรรค์ที่มีประสบการณ์สูงเพื่อขับเคลื่อนภาพลักษณ์ ตำแหน่งอย่าง Chief Design Officer และ Chief Creative Officer จึงไม่ใช่แค่บทบาทด้านศิลปะ แต่กลายเป็นหัวใจของการกำหนดทิศทางธุรกิจ การเชื่อมแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมร่วมสมัย และการสร้างความแตกต่างในตลาดที่อัดแน่นไปด้วยสินค้าแฟชั่นที่คล้ายกัน การเลือกตัวบุคคลในตำแหน่งเหล่านี้สะท้อนวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ว่าอยากไปยืนตรงไหนในสายตาผู้บริโภค การแต่งตั้ง Erin Magee เป็น Chief Design Officer คนแรกของ SKIMS จึงไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่เป็นสัญญาณว่าผู้บริหารแฟชั่นยุคนี้พร้อมเดิมพันกับความสามารถในการออกแบบของคนที่เคยพิสูจน์ตัวเองมาก่อนในสนามสตรีตแวร์ระดับโลก การเคลื่อนย้ายตัวบุคคลจาก Supreme มาสู่ SKIMS แปลว่าแบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนของ Kim Kardashian ต้องการยกระดับตัวเองให้กลายเป็นแพลตฟอร์มแฟชั่นและไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ ไม่ใช่แค่สินค้าฟังก์ชันสำหรับรูปร่างเท่านั้น
SKIMS leadership เลือกดึง DNA สตรีตแวร์ผ่าน Erin Magee
สิ่งที่ทำให้การแต่งตั้ง Erin Magee น่าจับตา คือประวัติ 22 ปีที่ Supreme ซึ่งเธอขยับจากหลายบทบาทสู่ตำแหน่ง Chief Creative Officer ดูแลทั้งทิศทางสร้างสรรค์ การออกแบบ การพัฒนาสินค้า แอ็กเซสซอรี งานคอลลาบอเรชัน และโปรเจกต์พิเศษของแบรนด์สตรีตจากนิวยอร์ก ประสบการณ์เชิงลึกนี้คือเหตุผลที่ SKIMS เลือกเธอมารับตำแหน่ง Chief Design Officer คนแรก ในจังหวะที่แบรนด์กำลังขยายจากชุดกระชับสัดส่วนและชุดชั้นในไปสู่เสื้อผ้าออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ เสื้อผ้าผู้ชาย และไลฟ์สไตล์ รวมถึงการออกสู่ตลาดนานาชาติ ในเชิงอำนาจการตัดสินใจ การมาของ Magee ทำให้ทีมสร้างสรรค์แข็งแรงขึ้นอย่างชัดเจน เพราะ Kim Kardashian ยังคงนั่งตำแหน่ง Chief Creative Officer และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ทำหน้าที่กำหนดภาพรวมและเป็นใบหน้าของ SKIMS ขณะที่ Chief Design Officer ใหม่จะถือเข็มทิศฝั่งการออกแบบและสินค้าโดยตรง นี่คือโมเดลผู้บริหารแฟชั่นแบบสองหัว ที่แบ่งหน้าที่ชัดเจนระหว่างวิสัยทัศน์แบรนด์และความสามารถในการออกแบบ เพื่อรองรับการเติบโตที่ซับซ้อนมากขึ้น
Gap brand strategy ใช้ซีอีโอบาร์บี้ฟื้นแบรนด์ด้วยวัฒนธรรม
อีกด้านหนึ่งของสมรภูมิแฟชั่น เราเห็น Gap เลือกเดิมพันกับผู้นำที่เชี่ยวชาญการชุบชีวิตแบรนด์ในวัฒนธรรมป๊อป Richard Dickson เข้ารับตำแหน่ง CEO ในปี 2023 หลังบริษัทผ่านช่วงปั่นป่วนที่มีซีอีโอถึงห้าคนในห้าปี เขาแบกประสบการณ์จาก Mattel ที่ช่วยฟื้นแบรนด์ Barbie ให้กลับมาอยู่ศูนย์กลางของวัฒนธรรมร่วมสมัย และปูทางสู่ความสำเร็จของภาพยนตร์ Barbie ในปี 2023 Dickson เลือกกลยุทธ์ Gap brand strategy แบบเชื่อมอดีตเข้ากับปัจจุบัน เขาเน้นการฟื้น “ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม” ของ Gap และแบรนด์พี่น้อง Banana Republic Old Navy และ Athleta ควบคู่กับการยกระดับคุณภาพร้านและซัพพลายเชน หนึ่งในก้าวแรกคือการจ้างนักออกแบบ Zac Posen มาเป็น creative director ของบริษัทและ chief creative officer ของ Old Navy พร้อมลงทุนในคอลลาบอเรชันกับคนดังและหยิบประวัติแบรนด์กลับมาเล่าใหม่ผ่านภาพถ่ายระดับตำนานและโครงการต่างๆ การตัดสินใจเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Gap มองผู้นำงานออกแบบและครีเอทีฟเป็นเครื่องมือหลักในการสร้างสะพานจากอดีตสู่ปัจจุบันมากกว่าการวิ่งแข่งด้วยส่วนลด
เมื่อความสามารถในการออกแบบกลายเป็นตัวชี้เป็นตายของแบรนด์
คำถามคือ การดึงตัวผู้บริหารแฟชั่นระดับสูงเหล่านี้เปลี่ยนเกมได้แค่ไหน ตัวอย่างจาก Gap ทำให้เห็นทั้งโอกาสและความเสี่ยง ฝั่งตัวเลข ยอดขายเปรียบเทียบของ Gap เติบโต 10% ในไตรมาสแรกต่อเนื่องสองปี แคมเปญ Better in Denim กับวงเกิร์ลกรุ๊ประดับโลก Katseye สร้างวิดีโอเต้นสไตล์ Busby Berkeley ที่มียอดรับชมถึง 80 ล้านครั้ง แต่หุ้นของบริษัทกลับลดลง 20% ในปีนี้ และนักวิเคราะห์ยังมองว่าการฟื้นตัวเป็นเรื่องที่ต้องพิสูจน์ต่อไป Dickson เองก็ยอมรับว่ายังมีงานอีกมากในการฟื้น Gap และแบรนด์พี่น้องให้เต็มรูปแบบ แต่ก็เชื่อว่าตอนนี้อย่างน้อยแบรนด์กลับขึ้นไปอยู่บน “สกอร์บอร์ด” ของวัฒนธรรมอีกครั้ง พร้อมบอกว่าเป็นช่วงเวลาที่รู้สึกว่ากำลังเดินหน้าได้ดี สิ่งนี้สะท้อนว่าแม้ความสามารถในการออกแบบและผู้นำเชิงครีเอทีฟจะสร้างความร้อนแรงทางวัฒนธรรมได้ แต่ความท้าทายต่อไปคือการเปลี่ยนกระแสเหล่านั้นให้กลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์และความสามารถในการตั้งราคาที่สูงขึ้นโดยที่ลูกค้ายังยอมจ่าย
บทสรุป ศึก SKIMS และ Gap บอกอะไรกับวงการแฟชั่น
การเคลื่อนย้ายผู้นำงานออกแบบจาก Supreme ไป SKIMS และการดึงซีอีโอที่ฟื้น Barbie มานำทัพ Gap ไม่ใช่เหตุการณ์แยกส่วน แต่คือสัญญาณร่วมกันว่าผู้บริหารแฟชั่นกำลังถูกมองเป็นอาวุธเชิงกลยุทธ์ ไม่ต่างจากการลงทุนในโรงงานหรือเทคโนโลยี ตำแหน่ง Chief Design Officer และผู้บริหารด้านครีเอทีฟถูกใช้เพื่อรีเซ็ตทิศทางแบรนด์ สร้างการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม และเปิดทางสู่การขยายหมวดสินค้าและตลาดใหม่ สำหรับ SKIMS ความเคลื่อนไหวนี้คือการยืนยันว่าแบรนด์ต้องการหลุดกรอบชุดกระชับสัดส่วนไปสู่แฟชั่นและไลฟ์สไตล์เต็มตัว โดยใช้คนที่มี DNA สตรีตแวร์มาออกแบบสินค้าให้เข้ากับวัฒนธรรมร่วมสมัย ส่วน Gap เลือกเล่นเกมยาวด้วยการฟื้นเรื่องเล่าของแบรนด์และใช้ผู้นำที่พิสูจน์มาแล้วว่าทำให้ของเล่นกลับมามีชีวิตในวัฒนธรรมป๊อป ข้อสรุปที่เลี่ยงไม่ได้คือ ในยุคที่สินค้าแฟชั่นแทบไม่ต่างกัน สงครามตัวจริงจึงอยู่ที่ใครมีผู้นำที่เข้าใจวัฒนธรรมและมีความสามารถในการออกแบบมากพอจะเขียนเรื่องเล่าของแบรนด์ใหม่ให้คนอยากฟังอีกครั้ง
