ความร่วมมือเซเลบริตี้พลิกเกม การฟื้นตัวของแบรนด์ค้าปลีกแบบ Gap และ Reebok

เมื่อเซเลบริตี้กลายเป็นทางลัดใหม่ของการฟื้นตัวของแบรนด์ค้าปลีก

ความร่วมมือเซเลบริตี้ คือกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ดึงคนดัง อินฟลูเอนเซอร์ หรือไอคอนวัฒนธรรมมาร่วมออกแบบสินค้า ทำคอลเลกชันพิเศษ หรือเป็นใบหน้าหลักของแคมเปญ เพื่อเชื่อมภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์และตัวตนของคนดัง สร้างการรับรู้ในโซเชียลมีเดีย ดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ผ่านเรื่องราวและบุคลิกของเซเลบริตี้มากกว่าผ่านการลดราคาเพียงอย่างเดียว หัวใจของบทความนี้คือ แบรนด์ค้าปลีกแฟชั่นที่เคยร่วงอย่าง Gap และ Reebok กำลังพิสูจน์ว่า การฟื้นตัวของแบรนด์ค้าปลีกยุคนี้ไม่ได้เริ่มจากการกดราคา แต่เริ่มจากการกลับไปยึดพื้นที่ในวัฒนธรรมผ่านความร่วมมือเซเลบริตี้และแบรนด์แอมบาสเดอร์ดาวเด่น เมื่อแบรนด์เล่าเรื่องชีวิตและตัวตนได้เข้ากับศิลปินหรือดาราที่เลือก ผลที่เกิดคือยอดขายที่เติบโตต่อเนื่องพร้อมโอกาสตั้งราคาที่มั่นใจมากขึ้น

Gap เลิกวงจรลดราคา หันกอดอินฟลูเอนเซอร์และประวัติศาสตร์ของตัวเอง

การกลับมาของ Gap ไม่ได้เริ่มจากโปรโมชันแรง แต่เริ่มจากการถามตัวเองใหม่ว่า “เรายังมีความหมายในวัฒนธรรมไหม” ผู้บริหารคนใหม่เข้ามาในปี 2023 แล้วตั้งเป้าชัดว่าต้องฟื้นความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมของ Gap และแบรนด์ในเครือให้กลับมาเป็นวาระหลักควบคู่กับเรื่องคุณภาพและซัพพลายเชน เขาไปค้นรูปเก่าในอาร์ไคฟ์ แล้วเอามาวางเคียงข้างโปสเตอร์ขนาดใหญ่ของ Hailey Bieber ในร้านแฟล็กชิป เพื่อบอกว่าแบรนด์กำลังเชื่อมอดีตกับปัจจุบัน ก่อนหน้านี้ Gap ติดกับดักเสื้อผ้าไร้แรงบันดาลใจจนต้องลดราคาหนักเป็นทางหลักในการกระตุ้นยอดขาย เมื่อสินค้าน่าเบื่อ การลดราคากลายเป็นยาชา ไม่ใช่ยารักษา ผู้บริหารแบรนด์ยอมรับว่าต้องหยุดวงจรนี้ และคำตอบคือกลับไปเล่าเรื่องให้คนอินกับแบรนด์อีกครั้ง

Hailey Bieber และเพื่อนๆ ทำให้ Gap กลับมาเท่ในสายตาคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร

Gap เลือก Hailey Bieber อินฟลูเอนเซอร์และผู้ประกอบการสายบิวตี้มาเป็นภาพของ “Gap girl” รุ่นใหม่ พร้อมคอลเลกชันยีนส์ที่เล่นกับโค้ดคลาสสิกของแบรนด์อย่างเสื้อกล้ามขาวกับกางเกงยีนส์ฟ้า แต่ตีความใหม่ให้ทันสมัย ความร่วมมือเซเลบริตี้แบบนี้คือการเล่าเรื่องว่าชีวิตประจำวันแบบเรียบง่ายก็เท่ได้ หากมีสไตล์ที่เข้ากับตัวตน สำคัญกว่านั้น Gap ไม่ได้พึ่ง Hailey คนเดียว แต่สร้างเครือข่ายความร่วมมือเซเลบริตี้และศิลปินรุ่นใหม่ ทั้ง Malcolm Todd ศิลปินสาย Gen Z นักแสดง Inde Navarrette และดีไซเนอร์ Victoria Beckham พร้อมแคมเปญ Better in Denim ที่ร่วมกับเกิร์ลกรุป Katseye จนคลิปเต้นกลายเป็นไวรัลกว่า 80 ล้านครั้งบนโลกออนไลน์ แบรนด์ที่เคยหลุดวงโคจรกลับมามีคนพูดถึงอีกครั้ง และยอดขายเทียบเคียงเพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสแรก พร้อมแนวโน้มเติบโตสองปีต่อเนื่อง

Reebok และ Hilary Duff แบรนด์แอมบาสเดอร์ดาวเด่นในสมรภูมิแอคทีฟแฟชั่น

อีกด้านหนึ่ง Reebok กำลังใช้สูตรคล้ายกันแต่ตีความในโลกแอคทีฟแวร์ เมื่อดึง Hilary Duff มานั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนล่าสุด เปิดตัวด้วยแคมเปญ “Unfiltered & Unstoppable” ที่เน้นไลน์สินค้ากลุ่มแอคทีฟและไลฟ์สไตล์สำหรับการเคลื่อนไหวในชีวิตประจำวัน แบรนด์ไม่ได้มองเธอแค่คนดังรุ่นโนสตัลเจีย แต่เห็นเธอเป็นไอคอนวัฒนธรรมที่พัฒนาตัวเองตลอดกว่า 20 ปีโดยไม่เสียความเป็นตัวเอง สร้างสายสัมพันธ์ที่จริงใจกับแฟนหลายช่วงวัย และมีสไตล์การแต่งตัวดูแลสุขภาพที่เข้ากับแนวทางของ Reebok อย่างลงตัว คำพูดของผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Reebok ชัดเจนว่า แบรนด์กำลังขยายอิทธิพลในจุดตัดระหว่างกีฬา แฟชั่น และวัฒนธรรมป๊อป ด้วยการดึงคนดังระดับแนวหน้ามาเชื่อมมรดกของแบรนด์เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่ Hilary เข้าร่วมทีมเดียวกับ Karol G และครีเอทีฟพาร์ตเนอร์อีกหลายคน เพื่อเล่าเรื่องสไตล์ส่วนตัว ความมั่นใจ และการเคลื่อนไหวในทุกวันให้กลายเป็นภาพจำใหม่ของ Reebok

บทเรียนสำหรับกลยุทธ์การตลาดแฟชั่น คุณค่าเหนือส่วนลดและเรื่องเล่าที่สอดคล้องกัน

ทั้ง Gap และ Reebok ส่งสัญญาณตรงกันว่า ความร่วมมือเซเลบริตี้และแบรนด์แอมบาสเดอร์ดาวเด่นไม่ได้เป็นแค่การจับคนดังมาถ่ายรูป แต่คือการสร้างเรื่องเล่าร่วมกันที่สอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์และคุณค่าของผู้ฟัง ถ้าเรื่องเล่าหลุด โฆษณาก็กลายเป็นแค่เสียงดังชั่วคราว ผู้บริหาร Gap ยอมรับเองว่าแบรนด์เคยมีการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม แต่ไประหว่างทางก็หลงทางจนกลายเป็นแบรนด์ที่พูดถึงสินค้าแทนที่จะพูดถึงความหมายทางวัฒนธรรม สำหรับกลยุทธ์การตลาดแฟชั่น การฟื้นตัวของแบรนด์ค้าปลีกในยุคนี้จึงต้องตอบสามคำถามให้ชัด หนึ่ง แบรนด์เล่าเรื่องอะไรเกี่ยวกับชีวิตผู้คน สอง ใครคือเซเลบริตี้ที่ใช้ชีวิตตามเรื่องนั้นจริง สาม แบรนด์มีความสม่ำเสมอพอไหมที่จะยืนหยัดกับเรื่องเล่านั้นในทุกแคมเปญ ไม่ใช่แค่แคมเปญเดียว การฟื้นแบรนด์ไม่ใช่สปรินต์ แต่เป็นมาราธอนของเรื่องเล่า ที่ต้องให้คนพร้อมจ่ายเพราะอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนั้น มากกว่ารอคูปองลดราคาอีกรอบ