โปรตีนสูง เครื่องดื่ม และของหวานกำลังกลายเป็นภาษาของไลฟ์สไตล์สายฟิต
ตลาดโปรตีนสูง เครื่องดื่ม และของหวานยุคใหม่คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มปริมาณโปรตีนและคุณค่าทางโภชนาการให้สูงขึ้น พร้อมสื่อสารว่าเหมาะกับคนไลฟ์สไตล์แอ็กทีฟ ทั้งการออกกำลังกาย การวิ่ง และการดูแลรูปร่าง โดยแบรนด์ใช้ภาพลักษณ์ด้านฟิตเนส อินฟลูเอนเซอร์ และคอมมูนิตี้ เพื่อทำให้โปรตีนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่ของเสริมหลังฟิตเนสอีกต่อไป แก่นของเรื่องนี้คือการยึดพื้นที่ในหัวผู้บริโภคให้ได้ก่อน ไม่ว่าจะอยู่ที่ยิม ร้านไอศกรีม หรือฟีดโซเชียล ช่วงไม่กี่ปีที่กระแส Health & Wellness โตแบบก้าวกระโดด โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Millennials การออกกำลังกายถูกยกระดับจากกิจกรรมยามว่างเป็นตัวตนและไลฟ์สไตล์ประจำวัน แบรนด์ที่ขยับทันจึงใช้โปรตีนเป็นภาษากลางใหม่ในการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้
Vitamilk High Protein กับแคมเปญฟิตเนสที่ขายทั้งโปรตีนและความก้าวหน้า
ฝั่งตลาดเครื่องดื่มฟิตเนส แบรนด์โปรตีนจากพืชอย่าง Vitamilk High Protein เลือกเดินเกมเชิงรุก จับมือ ARI แบรนด์สายวิ่ง เปิดตัวแคมเปญฟิตเนส “Vitamilk Beat Yesterday เริ่มท้าทายกว่าเดิม ต้องเติมไวตามิ้ลค์ ไฮโปรตีน” ชวนคนออกกำลังกายและพัฒนาตัวเองให้ดีกว่าเมื่อวานในแบบของตัวเอง การจับคู่ Good Training กับ Good Protein ถูกแปลงเป็นสูตรคิดทางการตลาดว่า การฝึกที่ดีบวกกับโปรตีนที่ดีจะนำไปสู่ Better Progress โควตที่น่าสนใจจากแคมเปญนี้คือ “VITAMILK HIGH PROTEIN จึงปรับสูตรเพิ่มโปรตีนให้สูงขึ้น เป็น 30 กรัม ในขนาด 500 มล.” พร้อมไซซ์ใหม่ 300 มล. โปรตีน 18 กรัม เพื่อให้คนเลือกเติมโปรตีนได้ตามไลฟ์สไตล์ตนเอง นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มตัวเลขโภชนาการ แต่คือการประกาศตัวว่าต้องการเป็นเครื่องดื่มโปรตีนสูง เครื่องดื่ม หลักประจำชีวิตสายแอ็กทีฟ ไม่ใช่แค่ตัวเลือกเสริมข้างเวย์
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ดูเหนือกว่าแค่การสปอนเซอร์อีเวนต์ฟิตเนสทั่วไป คือการสร้าง Vitamilk Beat Club คอมมูนิตี้สำหรับคนรักสุขภาพและการออกกำลังกาย ร่วมกับความเชี่ยวชาญด้าน Running Community และโปรแกรมการวิ่งจาก ARI กิจกรรมตั้งแต่ First Beat Run ระยะ 3 กิโลเมตรไปจนถึงเวิร์กช็อปและ City Run ถูกออกแบบให้ผู้บริโภคได้ “ลองใช้ร่างกาย” พร้อมกับ “ลองใช้ผลิตภัณฑ์” ในสถานการณ์จริง เมื่อแคมเปญถูกจัดในรูปแบบ Training Camp ที่มีทั้งการวิ่ง การโค้ช และ After-Party พร้อม Protein Refuel Station Vitamilk High Protein จึงไม่ได้ขายแค่รสชาติหรือสารอาหาร แต่ขายภาพตัวเองในหัวผู้บริโภคว่าเป็นเพื่อนร่วมทางทุกภารกิจ Beat Yesterday ตลาดเครื่องดื่มฟิตเนสจึงกำลังขยับจากการแย่งชั้นวาง ไปสู่การแย่งเวลาในปฏิทินการซ้อมของผู้บริโภค
Swensen’s เสิร์ฟไอศกรีม High Protein เปลี่ยน Guilty Pleasure ให้เป็น Guilt‑Free
ในอีกฟากของตลาด Swensen’s เลือกหักมุมภาพจำเดิมของของหวานด้วยการเปิดตัวไอศกรีมมินิ ควอท High Protein ครั้งแรกในโลก เจาะสายฟิตและคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z คำถามคลาสสิกอย่าง “ของหวานไปกับหุ่นลีนได้ไหม” ถูกตอบด้วยสูตรไอศกรีมโปรตีนสูงที่ยังคงรสชาติแบบไอศกรีมพรีเมียมของแบรนด์ ไอศกรีม High Protein รุ่นนี้มาพร้อม 2 รสชาติ คือ รสพีนัท บัตเตอร์ โปรตีน 35 กรัม และรสดาร์กช็อกโกแลต โปรตีน 30 กรัม ในขนาดมินิ ควอทราคา 279 บาท การใส่ตัวเลขโปรตีนชัดเจนระดับนี้คือสัญญาณบอกผู้บริโภคว่าไม่ต้องหยิบเครื่องคิดเลขมานับแคลอรี แต่ให้มองคุณค่าทางโภชนาการรวมเป็นหลัก ตามเทรนด์จากยุคนับแคลอรีสู่ยุคเน้นคุณค่าสารอาหาร
สิ่งที่ Swensen’s ทำไม่ใช่แค่เพิ่มโปรตีนในสูตร แต่คือการรีเฟรมหมวดหมู่ของหวานทั้งหมวด จาก Guilty Pleasure ไปสู่ Guilt‑Free Indulgence โดยจับมือกับ Run Club และใช้ Community Marketing ผูกแบรนด์ไอศกรีมเข้ากับ Active Lifestyle อย่างเป็นเรื่องเป็นราว แบรนด์ไม่ยอมจำกัดตัวเองอยู่แค่ในโอกาสฉลองหรือวันพัก cheat day แต่เข้าไปอยู่ในกิจวัตรของสายวิ่งและคนสายฟิต เมื่อไอศกรีมมินิ ควอท High Protein วางขายในทุกสาขาทั่วประเทศ ยกเว้นบางสาขา Premium Tourist นั่นหมายถึงแบรนด์เชื่อว่าตลาดของหวานสายสุขภาพไม่ได้เป็นแค่ช่องเล็ก แต่พร้อมจะกลายเป็นเมกะเทรนด์เดียวกับสินค้ากลุ่ม High Protein ในตลาด FMCG และเครื่องดื่มที่กำลังโตอย่างรวดเร็ว
เมื่อสุขภาพเจอความฟิน โปรตีนสูงกลายเป็นสัญญาณอาหารสุขภาพยุคใหม่
จุดร่วมของ Vitamilk High Protein และ Swensen’s คือการอ่านสัญญาณอาหารสุขภาพให้ขาดแล้วลงมือก่อนคนอื่น กระแส Health & Wellness ที่เติบโตแรงในช่วง 2–3 ปี ทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ค่ากับคุณค่าสารอาหารมากกว่าตัวเลขแคลอรี โปรตีนจึงกลายเป็นภาษากลางของการตลาดสายฟิต ทั้งในตลาดเครื่องดื่มฟิตเนสและของหวานฟังก์ชันแนล แบรนด์กำลังเบลอเส้นแบ่งระหว่างความฟินและความดีต่อสุขภาพ เช่น Swensen’s แปลงไอศกรีมให้เป็น Guilt‑Free Indulgence ขณะที่ Vitamilk ย้ำบทบาทโปรตีนจากพืชในฐานะตัวช่วยเติมพลังให้ทุกกิจกรรมที่รัก โปรตีนไม่ใช่คำศัพท์ของนักเพาะกายอีกต่อไป แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ว่าใครคนหนึ่งใส่ใจร่างกายมากพอจะเลือกสิ่งที่ “สมดุลกว่า” ให้ตัวเองในทุกวัน
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคก็ต้องตั้งคำถามกับตัวเองไปพร้อมกันว่า โปรตีนสูงเพียงพอหรือยังกับสิ่งที่ร่างกายต้องการ เพราะแม้แนวโน้มจะขยับโดยรวมไปทางดีขึ้น แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังเป็นของแปรรูปที่ต้องดูฉลากโภชนาการอื่นประกอบ ทั้งน้ำตาล ไขมัน และปริมาณพลังงานรวม การเห็นคำว่า High Protein หรือสัญญาณอาหารสุขภาพบนแพ็กจึงควรเป็นจุดเริ่มต้นของการอ่านข้อมูล ไม่ใช่ใบอนุญาตให้กินได้ไม่จำกัด ในมุมแบรนด์ การชนะใจคนรุ่นใหม่ต่อจากนี้อาจไม่ได้อยู่ที่ใครใส่โปรตีนได้มากที่สุด แต่อยู่ที่ใครสื่อสารความโปร่งใสเรื่องโภชนาการได้จริง ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ยืนอยู่ข้างสุขภาพของเขา ไม่ใช่แค่ใช้ Health & Wellness เป็นฉลากสวยๆ
อินฟลูเอนเซอร์ ฟิตเนส และคอมมูนิตี้ กลายเป็นกล้ามเนื้อใหม่ของการตลาดโปรตีนสูง
อีกหนึ่งบทเรียนจากสองเคสนี้คือพลังของเซเลบและอินฟลูเอนเซอร์ในตลาดสายฟิต Vitamilk High Protein ไม่ได้ยืนเดี่ยวบนชั้นวาง แต่จับมือ ARI ที่มีฐาน Running Community แข็งแรง แล้วเสริมด้วยโค้ชและเซเลบสายสุขภาพอย่าง มิกกี้ นนท์ อัลภาชน์ ณ ป้อมเพชร และแพม ปาเมล่า ปาสิเนตตี้ เพื่อถ่ายทอดความรู้เรื่องโปรตีน การดูแลร่างกาย และแรงบันดาลใจในการพัฒนาตัวเอง นี่คือการยืมความน่าเชื่อถือจากคนที่ผู้บริโภคไว้วางใจอยู่แล้ว ฝั่ง Swensen’s แม้จะไม่ได้เน้นเซเลบรายชื่อยาวเหยียด แต่เลือกใช้กลยุทธ์ Community Marketing ผ่าน Run Club ผูกแบรนด์ของหวานเข้ากับวงการวิ่งและ Active Lifestyle สะท้อนว่าการตลาดโปรตีนสูงยุคนี้ไม่ได้วัดกันที่โฆษณาบนสื่อหลัก แต่แข่งกันสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้ “อยู่ร่วมกับแบรนด์” ในชีวิตจริง
สำหรับผู้บริโภค การเห็นโค้ชฟิตเนส นักกีฬา และนางงามมาช่วยเล่าเรื่องโปรตีนอาจทำให้รู้สึกมั่นใจและมีแรงจูงใจมากขึ้น แต่ก็ควรแยกให้ออกระหว่างคอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจกับคำแนะนำด้านโภชนาการที่ต้องอิงหลักการทางวิทยาศาสตร์ การรู้เท่าทันโฆษณาจะช่วยให้ใช้ประโยชน์จากแคมเปญฟิตเนสเหล่านี้ได้เต็มที่ ทั้งรับแรงฮึดจากคอมมูนิตี้ และเลือกผลิตภัณฑ์โปรตีนสูง เครื่องดื่ม หรือไอศกรีม High Protein ที่เหมาะกับเป้าหมายสุขภาพของตัวเองจริงๆ ท้ายที่สุด ศึกครั้งนี้จะปั้นให้ตลาดโปรตีนสูงเติบโตเป็นเมกะเทรนด์ถาวรในชีวิตประจำวันหรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์จะรักษาสมดุลระหว่างความอร่อย ความฟิต และความจริงใจต่อผู้บริโภคได้ดีแค่ไหน
