Gucci Primavera คืออะไร และทำไมต้องสนใจแคมเปญนี้
แคมเปญ Gucci Primavera คือแคมเปญแฟชั่นระดับโลกประจำคอลเล็กชั่น FW26 ของ Gucci ที่ใช้ภาพยนตร์สั้นยาว 4 นาทีและภาพพอร์ตเทรตสไตล์เรเนสซองส์เพื่อเล่าเรื่องการถือกำเนิดใหม่ของแบรนด์ผ่านพลังความรัก การเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ และการรวมตัวของเซเลบริตี้จากหลากหลายวงการและหลากหลายรุ่นในเวทีเดียวกัน หัวใจสำคัญของแคมเปญไม่ใช่แค่เสื้อผ้า แต่คือการประกาศจุดยืนว่า Gucci จะเป็นสะพานเชื่อมวัฒนธรรมป๊อป ดนตรี แฟชั่น และกีฬาเข้าไว้ด้วยกัน แนวทางนี้ทำให้แคมเปญ Gucci Primavera กลายเป็นมากกว่าโฆษณา หน้าตาของแบรนด์ถูกเล่าใหม่ผ่านคนตั้งแต่ JIN NINGNING Xiao Zhan Shawn Mendes EsDeeKid Rico Nasty ไปจนถึง Tom Brady และ Lee Young Ae แทนที่จะฝากทุกอย่างไว้กับรันเวย์เพียงอย่างเดียว
จากเอ็มวีใต้ดินสู่ Kate Moss และการตีความใหม่ของความรัก
สิ่งที่ทำให้แคมเปญ Gucci Primavera ต่างจากแคมเปญแฟชั่นทั่วไปคือการหยิบวัฒนธรรมใต้ดินมาปะทะกับซูเปอร์สตาร์ระดับโลก ภาพยนตร์สั้นยาว 4 นาทีที่กำกับโดย Johan Renck กลับไปรีเมกมิวสิกวิดีโอเพลง Pass This On ของวง The Knife อีกครั้งในรอบ 23 ปี โดยใช้โครงเรื่องเดิมแล้วสวมวิญญาณใหม่ให้กลายเป็นเรื่องราวของ Gucci การเลือก Kate Moss มายืนลิปซิงค์เสียงบาริโทนของ Chris Isaak จากเพลง Wicked Game ปี 1989 กลางห้องที่เต็มไปด้วยคนแปลกหน้า ที่ค่อยๆ ลุกขึ้นจับคู่เต้นรำกัน เป็นภาพจำระดับวัฒนธรรมป๊อปที่ชัดมาก ความเคลื่อนไหวนี้คือการบอกว่า Gucci พร้อมดึงแรงบันดาลใจจากแดร็กอาร์ตทิสต์สวีเดนและโลกอันเดอร์กราวด์ในปี 2003 มาแปลงร่างเป็นภาษาใหม่ของความรัก การโอบรับความหลากหลาย และการตื่นรู้ร่วมกันของผู้คนในยุคนี้
เมื่อ K-Pop แฟชั่นแคมเปญ เจอ UK underground และ DMV rap
จุดแข็งที่สุดของแคมเปญ Gucci Primavera คือการใช้เซเลบริตี้แอมบาสเดอร์แฟชั่นจากโลกดนตรีที่ต่างกันสุดขั้ว แค่รายชื่อก็เล่าเรื่องได้แล้ว ฝั่ง K-Pop แฟชั่นแคมเปญมี JIN แห่ง BTS และ NINGNING ที่เชื่อมต่อแฟนเพลงเอเชียยุคใหม่ รวมถึง Xiao Zhan ที่ยืนกลางสายตาแฟนซีรีส์และแฟนเพลงจำนวนมาก ในขณะเดียวกัน แคมเปญนี้ยังดึง EsDeeKid ดาวเด่นจากวงการอันเดอร์กราวด์อังกฤษ และ Rico Nasty แร็ปเปอร์จาก DMV เข้ามาอยู่ในเฟรมเดียวกับ Shawn Mendes ป๊อประดับกระแสหลัก และ Tom Brady ในฐานะตำนานสายกีฬา เพื่อแสดงให้เห็นว่า Gucci ไม่แบ่งลำดับชั้นระหว่างวัฒนธรรมย่อยกับเมนสตรีม ตามคำอธิบายของแหล่งข่าวหนึ่งว่า “แนวคิดประชาธิปไตยของครีเอทีฟไดเรกเตอร์ยังคงปรากฏชัดในแคมเปญ Gucci Primavera ที่รวมดาวเด่นไว้คับคั่ง ครอบคลุมตั้งแต่โลกภาพยนตร์ ป๊อประดับโลก ศิลปินหน้าใหม่ ไปจนถึงวัฒนธรรมกีฬา”
ภาพพอร์ตเทรตของ Michal Chelbin และเรื่องเล่าข้ามรุ่น
หากภาพยนตร์สั้นคือหัวใจที่เต้นแรง ภาพพอร์ตเทรตโดย Michal Chelbin ก็คือวิญญาณของแคมเปญ Gucci Primavera ภาพเหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจจากท่าทางและความยิ่งใหญ่ของงานศิลปะเรเนสซองส์ แต่ถูกย้ายมาอยู่ในอินทีเรียร์อิตาลีแบบชนบทที่สะท้อนรากเหง้าฟลอเรนซ์ของแบรนด์ สิ่งที่น่าสนใจคือ Chelbin เล่าเรื่องความหรูหราในชีวิตประจำวันผ่านรายละเอียดเล็กๆ ไม่ว่าจะเป็นแจ็กเก็ตมอเตอร์สปอร์ตหนังของ JIN เสื้อกล้ามผิวมันวาวของ Shawn Mendes หรือโค้ตขนเฟอร์ของ Rico Nasty ที่จับคู่กับกระเป๋าหนัง ขณะที่ Lee Young Ae สวมผ้าคลุมไหล่ขนเฟอร์ และ Alex Consani ยืนเด่นในเดรสเลื่อมสีม่วงทรงอสมมาตรพร้อมกระเป๋าคลัตช์ประดับไข่มุก ภาพเหล่านี้ไม่ได้ขายความหรูหราแบบจับต้องไม่ได้ แต่ชี้ให้เห็นว่าแฟชั่นระดับไฮเอนด์สามารถเข้าไปอยู่ในฉากชีวิตจริง และยังคงความฝันไว้ได้พร้อมกัน
Gucci ในยุค Demna แบรนด์ที่กล้าสะพานเชื่อมวัฒนธรรมและเจเนอเรชัน
เมื่อดูทั้งแคมเปญจะเห็นชัดว่า Gucci Primavera คือประกาศการณ์ยุคใหม่ของแบรนด์ภายใต้วิสัยทัศน์ของ Demna ที่ยังรักษาเอกลักษณ์เดิมไว้ แต่ขยายสนามไปสู่วัฒนธรรมป๊อป ดนตรี และกีฬาอย่างเต็มรูปแบบ การรวมตัวของ JIN NINGNING Xiao Zhan Shawn Mendes EsDeeKid Rico Nasty Tom Brady Lee Young Ae และ Alex Consani ในเฟรมเดียวกัน ไม่ใช่การเรียงรายชื่อดังแบบไร้ทิศทาง แต่คือยุทธศาสตร์ที่ตั้งใจใช้เซเลบริตี้แอมบาสเดอร์แฟชั่นเป็นสะพานเชื่อมคนดูหลายรุ่นเข้าหากัน แคมเปญนี้บอกเราว่าแบรนด์หรูในยุคปัจจุบันจะยืนอยู่เฉยๆ บนหอคอยสูงไม่ได้อีกต่อไป ต้องกล้าลงมาอยู่ในห้องเดียวกับคนแปลกหน้า ให้ทุกคนได้เต้นรำร่วมกันเหมือนในภาพยนตร์สั้นของแคมเปญ Gucci Primavera ทำให้เราเห็นภาพชัดว่าอนาคตของแฟชั่นอาจไม่ได้แบ่งคนตามอายุหรือซับคัลเจอร์ แต่แบ่งตามว่าใครกล้าเปิดใจและจับมือคนต่างโลกมากกว่ากัน
