แฟชั่นแบรนด์ ผู้นำสร้างสรรค์ และศึกชิงตัวนักออกแบบสูงสุด
การดึงตัวผู้นำสร้างสรรค์และนักออกแบบสูงสุดจากแบรนด์อื่น กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของแฟชั่นแบรนด์ที่ต้องการรีเซ็ตอัตลักษณ์และยกระดับตำแหน่งทางการตลาด แทนที่จะพึ่งพาแค่การลดราคา หรือออกคอลเล็กชันใหม่ทีละฤดูกาล แบรนด์จึงแต่งตั้ง Chief Design Officer และ Creative Director คนใหม่เพื่อกำหนดทิศทางสินค้า ภาพลักษณ์ และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัยอย่างเป็นระบบ การเปลี่ยนหัวหน้าทีมออกแบบจึงไม่ใช่เรื่องในห้องประชุม แต่คือสัญญาณต่อผู้บริโภค นักลงทุน และวงการแฟชั่นว่าแบรนด์กำลังจะเปลี่ยนเป้าหมาย ลูกค้า และภาษาดีไซน์ไปสู่สนามใหม่
ตัวอย่างชัดคือการแต่งตั้ง Chief Design Officer แต่งตั้ง คนใหม่ของ SKIMS ที่เลือกดึง Erin Magee อดีต Chief Creative Officer จาก Supreme มานั่งตำแหน่ง Chief Design Officer คนแรกของแบรนด์ การดึงคนจากแบรนด์สตรีตชื่อดังที่มีน้ำหนักในวัฒนธรรมร่วมสมัย สะท้อนว่าทีมออกแบบ ยุทธศาสตร์ ของ SKIMS ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่แบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนอีกต่อไป ในอีกด้าน แบรนด์อย่าง Gap ก็เลือกเล่นเกมคนแบบเดียวกัน ด้วยการดึงดีไซเนอร์ชื่อดัง Zac Posen มารับบท creative director ของบริษัทแม่ และ chief creative officer ของ Old Navy ทำให้เห็นชัดว่าในสงครามแฟชั่นวันนี้ การแย่งคนเก่งคือการแย่งอนาคตของแบรนด์
SKIMS x Erin Magee: จากชุดกระชับสัดส่วนสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์เต็มตัว
SKIMS ไม่ได้แต่งตั้ง Chief Design Officer แต่งตั้ง คนแรกเพราะต้องการแค่ตำแหน่งในออร์กานิแกรม แต่เพราะแบรนด์กำลังออกจากโซนเดิมไปสู่สมรภูมิใหม่ การดึง Erin Magee ซึ่งอยู่กับ Supreme มานานถึง 22 ปี และเคยดูแลทั้งทิศทางสร้างสรรค์ การพัฒนาสินค้า และงานคอลลาบอเรชันของแบรนด์สตรีตนิวยอร์ก คือการซื้อทั้งประสบการณ์ สายตา และความเข้าใจวัฒนธรรมวัยรุ่นมาใช้กับแบรนด์ของ Kim Kardashian โดยตรง
ในบทบาทใหม่ที่ SKIMS เธอจะรับผิดชอบงานออกแบบและทิศทางผลิตภัณฑ์โดยตรง ครอบคลุมการพัฒนาสินค้าในหลายหมวด ขณะที่ SKIMS กำลังขยายจากแบรนด์กระชับสัดส่วนและชุดชั้นใน ไปสู่เสื้อผ้าออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ เสื้อผ้าผู้ชาย และไลฟ์สไตล์มากขึ้น นี่คือหลักฐานว่าการเปลี่ยนผู้นำสร้างสรรค์มักเกิดขึ้นก่อนการ reposition แบรนด์เสมอ เพราะการจะพูดกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ต้องมีคนออกแบบภาษาดีไซน์ใหม่ให้ก่อน
สิ่งที่น่าสนใจคือ SKIMS ไม่ได้ปลดบทบาทเดิมของ Kim Kardashian ที่ยังดำรงตำแหน่ง Chief Creative Officer และ Co‑Founder แต่เลือกเสริมทีมออกแบบ ยุทธศาสตร์ ด้วยคนที่มีประสบการณ์เชื่อมแฟชั่นกับวัฒนธรรมร่วมสมัยโดยตรง ขณะที่เธอยังรับบทเป็นคนกำหนดภาพรวมและหน้าแบรนด์ โมเดลนี้สะท้อนภาพใหม่ของแฟชั่นแบรนด์ ผู้นำสร้างสรรค์ ที่ต้องแบ่งบทบาทระหว่างคนวางวิสัยทัศน์และคนคุมดีไซน์เชิงลึกอย่างชัดเจน
Gap สูตรใหม่: เลิกวนในกับดักลดราคา หันพึ่งคนดังและนักออกแบบสูงสุด
ในอีกฟากหนึ่ง Gap กลายเป็นตัวอย่างว่าการฟื้นแบรนด์แฟชั่นที่เคยรุ่งแต่หลุดออกจากบทสนทนาทางวัฒนธรรม ต้องเริ่มที่การเปลี่ยนคนแถวหน้า Mark Breitbard ผู้เป็น CEO ของแบรนด์ตั้งแต่ปี 2020 ยอมรับว่าธุรกิจตกอยู่ในสภาพร้านล้าสมัย เสื้อผ้าไม่น่าตื่นเต้น คุณภาพไม่สม่ำเสมอ และหลุดจากวงสนทนาทางวัฒนธรรม จนต้องพึ่งการลดราคาเป็นหลักเพื่อกระตุ้นยอดขาย ก่อนที่เขาจะตระหนักว่าต้องหยุดวงจรนี้และหันไปฟื้นความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมแทน
เมื่อ Richard Dickson ขึ้นมาคุมบริษัทแม่ในปี 2023 เขาวางการคืนความเป็นแบรนด์ที่อยู่กลางวัฒนธรรมไว้บนสุดของวาระ พร้อมกับเรื่องพื้นฐานอย่างคุณภาพสินค้า ร้านที่น่าเดิน และซัพพลายเชน หนึ่งในก้าวแรกคือการดึง Zac Posen มาเป็น creative director ของบริษัทและ chief creative officer ของ Old Navy พร้อมทั้งเดินหน้าร่วมงานกับคนดังอย่าง Hailey Bieber และศิลปินยุคใหม่ เพื่อให้ Gap กลับมามีเรื่องเล่า ไม่ใช่เป็นแค่แบรนด์ที่ขายเสื้อผ้า “กองของ” อีกต่อไป
ผลที่เริ่มเห็นคือ ยอดขายเปรียบเทียบของ Gap ในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้น 10% และเติบโตต่อเนื่องมาสองปีแล้ว แม้บริษัทจะยังห่างจากจุดสูงสุดในอดีต แต่การกลับมามีแคมเปญที่คนพูดถึงและคอลเล็กชันคนดังที่ขายดี สะท้อนว่าการใช้คนดังและผู้นำสร้างสรรค์ที่เหมาะสมสามารถเปลี่ยน perception ได้ ตัวเลขจึงไม่ได้มาจากการขึ้นราคาอย่างเดียว แต่อยู่ที่คนเริ่มอยากได้เสื้อยืดและยีนส์ของแบรนด์ เพราะรู้สึกว่ามันกลับมา “มีเรื่อง”
ทำไมทีมออกแบบ ยุทธศาสตร์ ถึงกลายเป็นหัวใจของการรีเซ็ตแบรนด์
สิ่งที่เชื่อมเคสของ SKIMS และ Gap เข้าด้วยกันคือความจริงข้อหนึ่ง แฟชั่นแบรนด์ ผู้นำสร้างสรรค์ ไม่ได้ถูกมองเป็นแค่ผู้จัดการดีไซน์อีกต่อไป แต่เป็นผู้กำหนดยุทธศาสตร์ของแบรนด์ การดึงคนจากคู่แข่งหรือจากแบรนด์ไอคอนิกจึงกลายเป็นแกนกลางของการ reposition เพราะเป็นทางลัดในการได้ทั้งความรู้ตลาด เครือข่ายครีเอตอร์ และความน่าเชื่อถือเชิงวัฒนธรรม
เคส SKIMS สอนว่า เมื่อแบรนด์ต้องการขยายจากหมวดสินค้าหนึ่งไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์เต็มตัว การแต่งตั้ง Chief Design Officer แต่งตั้ง คนที่มีประสบการณ์เชื่อมแฟชั่นกับวัฒนธรรมย่อมส่งสัญญาณชัดเจนว่าเป้าหมายและลูกค้าหลักกำลังขยับ ในขณะที่เคส Gap แสดงว่าการเลิกวนในกับดักลดราคา ต้องใช้ทั้งดีไซน์ที่มีความหมายและเรื่องเล่าทางวัฒนธรรมที่คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง มิฉะนั้นการร่วมงานกับคนดังจะกลายเป็นแค่แคมเปญคั่นเวลา
เมื่อวิเคราะห์แนวโน้มนี้ เราควรเห็นภาพต่อไปอย่างตรงไปตรงมา การเปลี่ยนแปลงทีมออกแบบระดับสูงจะยังดำเนินต่อไป และแยกไม่ออกจากการเปลี่ยนเป้าหมายทางธุรกิจ หลายแบรนด์จะยังถูกจับตามองว่าแค่เปลี่ยนคน หรือเปลี่ยนวิธีคิดจริงหรือไม่ เพราะสุดท้าย “วัฒนธรรม” ที่ผู้บริหารพูดถึง จะมีค่าเฉพาะเมื่อมันแสดงออกผ่านเสื้อผ้า การตั้งราคา และทางเลือกที่ลูกค้าเห็นบนราวแขวนในทุกวัน
