แบรนด์ข้ามชาติจะรักษาตัวตนวัฒนธรรมอย่างไรท่ามกลางคลื่นแฟชั่นเอเชีย

ตัวตนแบรนด์สากลคืออะไร เมื่อแฟชั่นเอเชียไม่หยุดอยู่ในประเทศ

ตัวตนแบรนด์สากลคือการสร้างภาพลักษณ์และภาษาดีไซน์ที่ผู้บริโภคจากหลายวัฒนธรรมเข้าใจร่วมกันได้ โดยไม่ยึดติดหรือเน้นย้ำสัญชาติใดสัญชาติหนึ่งเป็นศูนย์กลาง แต่ยังคงมีเรื่องเล่า คุณค่า และบุคลิกที่ชัดเจนเพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างของแบรนด์ท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้าใกล้เคียงกัน วัฒนธรรมแฟชั่นเอเชียที่เคลื่อนข้ามพรมแดนอย่างรวดเร็ว ทำให้ตัวตนแบบนี้กลายเป็นสนามทดสอบสำคัญของแบรนด์ข้ามชาติ

มุมที่น่าสนใจคือ คลื่นวัฒนธรรมไม่ได้ไหลทางเดียวอีกต่อไป แบรนด์จากหลายประเทศในเอเชียเริ่มสลับบทบาทกันเป็นทั้งผู้ส่งออกซอฟต์พาวเวอร์และผู้รับอิทธิพลในเวลาเดียวกัน เห็นได้จากกระแสคอนเทนต์ที่กลับมาหมุนเวียนระหว่างกันอย่างคึกคักหลังการผ่อนคลายข้อจำกัดด้านวัฒนธรรมที่เคยเข้มงวดมาก่อน เมื่อกำแพงทางการเมืองเริ่มต่ำลง สนามที่เหลือให้แข่งขันกันคือคุณค่าทางดีไซน์ คุณภาพสินค้า และเรื่องเล่าที่จับใจคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่ธงชาติบนโลโก้

เมื่อ Labubu ฮิตต่างแดน และ Gentle Monster กลายเป็นแบรนด์สากล

ตัวอย่างที่ใช้เป็นห้องทดลองของวัฒนธรรมแฟชั่นเอเชียตอนนี้คือปรากฏการณ์ของ Labubu และ Gentle Monster หลังการผ่อนคลายมาตรการจำกัดวัฒนธรรมเกาหลี ทำให้คอนเทนต์และแบรนด์กลับเข้าไปสู่ตลาดคู่ขัดแย้งเดิมได้อีกครั้ง วงเคป๊อปอย่าง Kep1er เดินสายคอนเสิร์ตในตลาดเดิมที่เคยถูกปิดกั้น กลายเป็นสัญญาณว่า การแลกเปลี่ยนซอฟต์พาวเวอร์กำลังกลับสู่ภาวะปกติใหม่

ฝั่งหนึ่งคือ Labubu ผลงานนักออกแบบจากฮ่องกงที่ถูกผลักดันโดยบริษัท Pop Mart สู่ตลาดต่างประเทศ ตั้งแต่เริ่มขายในปี 2019 จนวันนี้กลายเป็นของสะสมที่ทำให้คนต่อคิวแน่นหน้าร้านในต่างแดน กระแสแรงถึงขั้นมีการนำไปขายต่อในราคาสูงเกินจากราคาตั้งต้นหลายเท่า เช่น พวงกุญแจซีรีส์หนึ่งที่ราคาจากเดิม 21,000 วอน แต่ถูกขายต่อถึง 163,000 วอน เพิ่มขึ้น 676 เปอร์เซ็นต์

ในเวลาเดียวกัน Gentle Monster ซึ่งเริ่มต้นจากภาพลักษณ์แบรนด์แว่นสายแฟชั่น ได้สร้างแฟล็กชิปสโตร์ในเมืองใหญ่จนคนต่อคิวล้นถนน และหลายคนยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นแบรนด์จากประเทศใด เพราะแบรนด์เลือกยกระดับตัวเองเป็นสากล ไม่ผูกติดกับการเป็นแฟชั่นท้องถิ่นแบบเดิม สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำคือดีไซน์จัดจ้านและประสบการณ์หน้าร้าน มากกว่าประเด็นสัญชาติ

เมื่อชาติกลายเป็นของแตะต้องไม่ได้ แบรนด์ต้องพูดด้วยภาษาออกแบบร่วมกัน

ในยุคที่คำว่าชาติถูกใช้เป็นเส้นแบ่งทางการเมืองและอารมณ์ผู้บริโภค การตลาดที่เน้นย้ำว่าตัวเองมาจากประเทศไหนอาจกลายเป็นดาบสองคม ปรากฏการณ์ Labubu ที่ได้รับความนิยมล้นตลาดต่างแดน ทั้งที่กระแสต่อต้านต่างประเทศในหมู่คนรุ่นใหม่ยังคงมีอยู่ แสดงให้เห็นว่า ถ้าสินค้ามีภาษาดีไซน์ที่เป็นสากลพอ ผู้บริโภคพร้อมจะแยกแบรนด์ออกจากการเมืองในประเทศ

บทเรียนเดียวกันนี้สะท้อนในฝั่ง Gentle Monster ที่เคยได้รับผลกระทบจากกระแสชาตินิยมและนโยบายจำกัดคอนเทนต์ต่างชาติ แต่กลับมาฟื้นได้ด้วยการเน้นตัวตนแบรนด์สากล ไม่ไปยืนอยู่ฝั่งใดฝั่งหนึ่งชัดเจน แบรนด์เลือกพูดด้วยภาษาออกแบบร่วมกัน เช่น รูปทรงแว่นที่แปลกตา แต่สวมใส่ได้จริง การจัดร้านที่เหมือนโชว์งานศิลปะ ทำให้ลูกค้ารู้สึกซื้อประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อสัญชาติ

สิ่งนี้เชื่อมกับกรณีของ Byredo ที่สร้างชื่อจากเอกลักษณ์ด้านภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์น้ำหอมแบบมินิมอลที่เป็นกลางและเข้าได้กับทุกสไตล์ ซึ่งถูกมองว่าเป็นการบุกเบิกภาษาดีไซน์ใหม่ในตลาดกลิ่นหอม จากนั้นแบรนด์ขยายตัวจากน้ำหอมไปสู่ไลฟ์สไตล์ เช่น เครื่องประดับและเครื่องหนัง การขยับจากแบรนด์เฉพาะทางไปสู่แบรนด์ข้ามหมวดสินค้า ทำให้ต้องรักษาสมดุลระหว่างความเป็นศิลปะและการเป็นธุรกิจระดับโลก

คุณค่าจริงสำคัญกว่าธงชาติ เมื่อกลยุทธ์ตลาดระหว่างประเทศแข่งกันที่ดีไซน์

หากมองผ่านเลนส์แบรนด์ข้ามชาติ จะเห็นว่าความสำเร็จข้ามพรมแดนกำลังขยับจากการเล่าเรื่องชาติ ไปสู่การพิสูจน์คุณค่าจริงของสินค้า ตัวอย่างชัดเจนคือผู้ผลิตหุ่นยนต์ดูดฝุ่นอย่าง Roborock ที่กวาดส่วนแบ่งตลาดในต่างประเทศกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ ทั้งที่ราคาจับกลุ่มระดับเดียวกันหรือสูงกว่าคู่แข่งโลคัลรายใหญ่ สิ่งที่ชนะคือภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรม ดีไซน์ และประสิทธิภาพ ไม่ใช่ความภูมิใจในชาติ

การขยายตัวของ Pop Mart ในตลาดต่างประเทศก็สะท้อนแนวโน้มเดียวกัน รายได้ที่เติบโตจาก 9.5 พันล้านวอน เป็น 34.8 พันล้านวอน พร้อมอัตราเติบโต 264 เปอร์เซ็นต์ภายในปีเดียว แสดงให้เห็นว่าเมื่อสินค้าอย่าง Labubu กลายเป็นวัฒนธรรมร่วมกันแทบทุกแพลตฟอร์ม ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อความสนุกในการสะสมมากกว่าจะสนใจว่าเงินไหลกลับไปประเทศใด

ในอีกด้านหนึ่ง การซื้อกิจการแบรนด์น้ำหอมและไลฟ์สไตล์อย่าง Byredo โดยบริษัทข้ามชาติจากยุโรป มูลค่าระดับพันล้าน ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจนและขยายตัวสู่ไลฟ์สไตล์กำลังถูกดึงเข้าสู่เครือข่ายทุนโลก ซึ่งอาจทำให้ความน่าเชื่อถือด้านศิลปะลดลง แต่ก็เปิดโอกาสให้ตัวตนแบรนด์เดินทางข้ามประเทศได้กว้างขึ้น ปัญหาคือจะรักษาสมดุลระหว่างความขัดเจนทางศิลป์กับการเป็นสินค้าแมสอย่างไร

อนาคตของวัฒนธรรมแฟชั่นเอเชีย เมื่อชาติไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

เมื่อดูแนวโน้มการเดินทางของผู้บริโภคและซอฟต์พาวเวอร์ จะเห็นว่าความอยากสัมผัสวัฒนธรรมต่างแดนยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บริษัทที่ปรึกษาด้านข้อมูลธุรกิจในประเทศหนึ่งคาดการณ์ว่า นักท่องเที่ยวจากอีกประเทศที่เดินทางไปยังจุดหมายยอดนิยมจะเพิ่มขึ้นถึง 52 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นราวหนึ่งในสี่ของนักเดินทางทั้งหมดในช่วงเทศกาลสำคัญ แม้ปลายปีหนึ่งจะเกิดสถานการณ์กฎอัยการศึก แต่คลื่นวัฒนธรรมและนโยบายดึงดูดนักท่องเที่ยวก็ทำให้คนยังพร้อมเดินทาง

สิ่งนี้บอกเราว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่พร้อมแยกการเมืองออกจากความสุขในชีวิตประจำวัน ตราบใดที่แบรนด์ไม่ยัดเยียดเรื่องชาติลงไปในสินค้า แบรนด์ข้ามชาติที่เข้าใจจิตวิทยานี้จะเลือกใช้กลยุทธ์ตลาดระหว่างประเทศที่เน้นคุณค่าจริงของสินค้าและภาษาดีไซน์ที่ใครก็อ่านออก มากกว่าการโบกธงชาติใส่ลูกค้า วัฒนธรรมแฟชั่นเอเชียกำลังเข้าสู่ยุคที่แบรนด์ต้องตอบคำถามใหม่ว่า เราอยากจำได้ในฐานะแบรนด์จากชาติไหน หรือในฐานะแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้สึกอยากใช้

บทสรุปคือ ในโลกที่ลัทธิชาตินิยมยังคงเดือด แต่คนยังอยากฟังเพลงต่างแดน สะสมของเล่นจากอีกวัฒนธรรม และบินไปเที่ยวประเทศที่เคยขัดแย้งกัน แบรนด์ที่รอดและโตได้คือแบรนด์ที่รักษาตัวตนอย่างซื่อสัตย์ แต่เลิกหมกมุ่นกับสัญชาติ ใช้ภาษาดีไซน์สากล เล่าเรื่องด้วยความจริงใจ และปล่อยให้ผู้บริโภคตัดสินจากประสบการณ์ที่จับต้องได้แทนคำขวัญรักชาติ