เมื่อของใช้ประจำวันกลายเป็นของสะสมหรูหรา โลโก้สำคัญกว่าฟังก์ชัน

ความไร้สาระหรู คืออะไร และทำไมโลโก้ถึงแพงกว่าของจริง

ความไร้สาระหรู คือปรากฏการณ์ที่แบรนด์ลักซ์ชัวรีนำของใช้ธรรมดาอย่างถุงขยะ ช้อน หรืออุปกรณ์ในครัว มาติดโลโก้ เติมเรื่องเล่า และขายในฐานะของสะสมหรูหราที่สะท้อนสถานะทางสังคม มากกว่าจะเน้นประโยชน์ใช้สอย ผู้บริโภคจำนวนมากจึงซื้อเพื่อสัญลักษณ์และภาพลักษณ์ ไม่ใช่เพราะสินค้านั้นทำหน้าที่ได้ดีกว่าของทั่วไป สิ่งที่เกิดขึ้นกับช้อนสแตนเลสของแบรนด์ดังที่เป็นไวรัลบนโซเชียล เป็นตัวอย่างชัดเจน ช้อนยาว 23.2 เซนติเมตร ทำจากสแตนเลส 18/10 ที่แทบไม่มีอะไรต่างจากช้อนเหล็กบนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่กลายเป็นประเด็นร้อนเพียงเพราะโลโก้ที่ด้ามจับและราคาพรีเมียมที่ตามมา เมื่อผู้คนรู้ทั้งรู้ว่าสินค้านั้นเกินจริงด้านราคา แต่ยังพร้อมเข้าแถวซื้อ เราควรถามกลับว่า ใครกันแน่ที่กำลังเล่นมุก และใครที่กำลังจ่ายเงินให้ความไร้สาระหรูนี้ต่อไป

จากช้อนสแตนเลสถึงถุงขยะหนังลูกวัว เมื่อของไร้ค่าเปลี่ยนเป็นของสะสมหรูหรา

ตัวอย่างของความไร้สาระหรูที่สะท้อนเทรนด์สะสมสินค้าในยุคนี้ชัดที่สุด คืออุปกรณ์ครัวและของใช้บ้านที่ถูกแปลงร่างเป็นของสะสมหรูหรา ช้อนสแตนเลสของแบรนด์ไฮเอนด์ที่เปิดตัวเงียบ ๆ แต่กลายเป็นกระแสเดือดทันทีบนแพลตฟอร์มโซเชียล เพราะคนส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่ามันแทบไม่ต่างจากช้อนราคาถูก แฮชแท็กเกี่ยวกับช้อนสแตนเลสนี้มียอดวิวมากกว่า 2.29 ล้านครั้งบนโซเชียลมีเดียรายใหญ่ของเอเชีย สะท้อนว่าโลกกำลังหมกมุ่นกับสินค้าที่ขัดแย้งระหว่างความคุ้มค่ากับความเป็นสัญลักษณ์ ในอีกด้าน กระเป๋า Trash Pouch ของแบรนด์แฟชั่นชั้นสูง ถูกออกแบบให้เหมือนถุงขยะใช้ในครัวเรือน แต่ทำจากหนังลูกวัวและจัดวางในคอลเลกชันแฟชั่นฤดูหนาวในฐานะเครื่องประดับหรูหรา นี่คือการยกระดับของไร้ค่าให้กลายเป็นของสะสมหรูหรา ผ่านดีไซน์ที่จงใจเสียดสีแฟชั่นเอง พร้อมขายความหมายเกินกว่าประโยชน์ใช้สอย

โซเชียลมีเดียกับวงจรไฮป์ ที่ยิ่งด่าแล้วยิ่งขายดี

ปรากฏการณ์ความไร้สาระหรูไม่เกิดได้หากไม่มีโซเชียลมีเดียเป็นเวทีหลัก ช้อนสแตนเลสโลโก้แบรนด์ดังสร้างการถกเถียงจนแฮชแท็กมียอดวิวทะลุ 2.29 ล้านครั้งและติดอันดับคำค้นยอดนิยม เสียงด่า เสียงแซะ และมีมล้อเลียน กลายเป็นแคมเปญการตลาดฟรีที่เพิ่มการมองเห็นและทำให้สินค้าแบบนี้กลายเป็นของสะสมหรูหราโดยปริยาย กรณีชุดเดรสสไตล์ผ้ากันเปื้อนของแบรนด์แฟชั่นอีกค่ายซึ่งถูกวิจารณ์ว่า “เหมือนชุดตลาดนัด” แต่กลับทำให้ยอดสั่งซื้อล่วงหน้าในภูมิภาคเอเชียเพิ่มขึ้น 35% คือหลักฐานว่าความดราม่าขายได้จริง แบรนด์รู้ดีว่าสินค้าบางชิ้นถูกออกแบบมาเพื่อเป็นไวรัลมากกว่าจะเป็นสินค้าขายจำนวนมาก การมีคนถ่ายรูป โพสต์ แซว แชร์ คือการสร้างวงจรไฮป์ที่หมุนด้วยอารมณ์ของผู้คน มากกว่าคุณภาพของสินค้า เมื่อทุกคนร่วมเล่นมุก ความไร้สาระหรูก็ยิ่งมีมูลค่ามากขึ้น

เจนใหม่นักสะสม ดันตลาดประมูลแบรนด์ให้ของไร้สาระหรูกลายเป็นสินทรัพย์

ขณะที่โลโก้บนช้อนและถุงขยะสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ อีกฟากหนึ่ง ตลาดประมูลแบรนด์ระดับโลกกำลังเฟื่องฟูอย่างชัดเจน รายงานผลครึ่งปีหนึ่งของสถาบันประมูลชั้นนำแห่งหนึ่งระบุว่ายอดขายรวมแตะ 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 71 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน นับเป็นผลงานครึ่งปีที่แข็งแกร่งที่สุดในรอบ 5 ปี แม้เราจะไม่พูดถึงตัวเลขสกุลเงินโดยตรง แต่ก็เห็นได้ว่าตลาดประมูลแบรนด์กำลังบูมเป็นประวัติการณ์ แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากเจนใหม่นักสะสม โดย 47 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าใหม่เป็นกลุ่ม Millennials และ Gen Z และช่องทางออนไลน์ดึงดูดผู้ซื้อหน้าใหม่ถึง 63 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มนี้ไม่ได้สะสมแค่ศิลปะระดับ Old Master หรือผลงาน Untitled ของจ่าง แซ่ตั้ง หรือ Shore Scene with Boats ของดำรง วงศ์อุปราชเท่านั้น แต่ยังเล่นกับของสะสมหรูหราที่ดูไร้สาระแต่มีเรื่องเล่า ทั้งในฐานะสัญลักษณ์รสนิยมและสินทรัพย์ลงทุนระยะยาว

เมื่อเส้นแบ่งระหว่างศิลปะ แฟชั่น และเสียดสี เลือนหายไป

สิ่งที่ทำให้เทรนด์สะสมสินค้าแบบความไร้สาระหรูน่าสนใจ คือผู้ซื้อรู้ดีว่าสิ่งที่ถืออยู่ไม่ใช่แค่ช้อน ถุงขยะ หรือผ้ากันเปื้อน แต่มันคือชิ้นส่วนของบทสนทนาว่าด้วยศิลปะ แฟชั่น และลัทธิบริโภคนิยม ถุงขยะหนังลูกวัวของแบรนด์แฟชั่นที่อ้างอิงธีมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและประสบการณ์ผู้ลี้ภัย ทำให้ของใช้ที่ควรอยู่ในมุมมืดของบ้าน กลายเป็นงานเสียดสีเชิงสังคมที่สะพายไปเดินรันเวย์ ในเวลาเดียวกัน ตลาดประมูลแบรนด์เองก็กำลังเลือนเส้นแบ่งระหว่าง Art Luxury และ Collectibles ผ่านพฤติกรรม Cross Category Collecting ของนักสะสมที่สนุกกับการไล่เก็บตั้งแต่นาฬิกา ไวน์ ไปจนถึงงานศิลปะระดับโลก สุดท้ายแล้ว ความหรูหราในยุคนี้อาจไม่ใช่เรื่องของฟังก์ชัน แต่คือศิลปะของการเล่าเรื่อง และการยอมจ่ายให้กับความไร้เหตุผลที่เรารู้ตัวดีว่ากำลังเข้าไปมีส่วนร่วม