ตลาดผลิตภัณฑ์เด็กพรีเมียมโตสวนเศรษฐกิจชะลอ

ตลาดไม่ได้โตด้วยจำนวนเด็ก แต่โตด้วยมูลค่าที่พ่อแม่มองหา

ผลิตภัณฑ์เด็กระดับพรีเมียมคือสินค้าสำหรับทารกและเด็กที่ชูคุณภาพ ความปลอดภัย วัสดุหรือคุณสมบัติเฉพาะ และการออกแบบเหนือสินค้าทั่วไป โดยพ่อแม่ยอมจ่ายเพิ่มเมื่อเห็นว่าประโยชน์นั้นตอบโจทย์การเลี้ยงดู

นี่คือเหตุผลที่ตลาดผลิตภัณฑ์เด็กยังมีแรงส่ง แม้อัตราการเกิดลดลงในหลายประเทศและภาวะเศรษฐกิจไม่แน่นอน เพราะความต้องการไม่ได้วัดจากจำนวนเด็กเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นกับสัดส่วนงบที่ครอบครัวเลือกทุ่มให้กับลูกด้วย มูลค่าตลาดโลกของผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลสำหรับทารกและเด็กเพิ่มจาก 18.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 เป็น 23.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่ผ่านมา ขณะที่ส่วนแบ่งของสินค้าพรีเมียมขยับจาก 10% เป็น 10.8%ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนการเติบโตที่ไม่ได้พึ่งการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อเท่านั้น แต่เกิดจากการเลือกสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นด้วย

พ่อแม่ซื้ออย่างมีเป้าหมาย และลดงบลูกยากกว่าสินค้าผู้ใหญ่

พฤติกรรมผู้บริโภคแม่และพ่อแม่ยุคใหม่เปลี่ยนจากการซื้อให้ได้จำนวนมาก ไปสู่การพิจารณาคุณภาพและความปลอดภัยเป็นหลัก ผู้เริ่มมีครอบครัวในวัยที่มากขึ้นมีรายได้ที่ใช้จ่ายได้มากขึ้น แต่มีลูกน้อยลง จึงมักมองหาสิ่งที่ดีที่สุดให้สมาชิกแต่ละคน และพร้อมใช้เวลาเลือกพร้อมจ่ายมากขึ้นกับสินค้าแต่ละชิ้นในเวียดนาม คนหนุ่มสาวที่กำลังมีลูกให้ความสำคัญกับมาตรฐานความปลอดภัย แหล่งที่มาของสินค้าออร์แกนิก และรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์มากขึ้น

เมื่อเงินเฟ้อบีบให้ผู้บริโภคต้องจัดลำดับรายจ่าย สินค้าสำหรับเด็กกลับเป็นหมวดที่หลายครอบครัวไม่อยากลดคุณภาพ ผลสำรวจผู้ซื้อในสหรัฐฯ ระบุว่ามีเพียง 8% ที่คิดจะลดระดับสินค้าสำหรับเด็กเพื่อประหยัด เทียบกับ 40% ที่พิจารณาลดการใช้จ่ายกับแฟชั่นและเครื่องประดับผู้ใหญ่ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลว่าทุกบ้านมีกำลังซื้อเท่ากัน แต่ชี้ว่าแบรนด์ยังมีพื้นที่ให้เสนอสินค้าคุณภาพสูง หากอธิบายได้ชัดว่าราคาที่เพิ่มขึ้นแลกกับอะไร

นวัตกรรมสำหรับเด็กช่วยให้แบรนด์ตั้งราคาสูงขึ้น

กรณีของแพมเพิร์ส อะมอร์ แสดงให้เห็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้รับมือกับผู้ซื้อซึ่งรู้สึกถูกกดดันจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น บริษัทพีแอนด์จีเปิดตัวผ้าอ้อมรุ่นนี้ในสหรัฐฯ เมื่อเดือนมีนาคม โดยเน้นการซึมซับที่มากขึ้น สัมผัสนุ่มคล้ายแคชเมียร์ และการปกป้องผิวที่เหนือกว่า นี่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับทารกแรกเกิดและเด็กวัยหัดเดินครั้งแรกของบริษัทนับตั้งแต่ปี 2018

สำหรับผู้ใช้ ความแตกต่างที่จับต้องได้คือคุณสมบัติของผ้าอ้อม ส่วนต้นทุนคือราคาต่อแพ็กที่สูงกว่ารุ่นสแวดเดิลส์ 10%พีแอนด์จีจึงวางเกมสองด้าน ด้านหนึ่งมีราคาและขนาดแพ็กที่เข้าถึงผู้ซื้อที่ระมัดระวังงบ อีกด้านใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเหตุผลให้ผู้ซื้อระดับบนยอมจ่ายเพิ่ม ผลประกอบการยอดขายออร์แกนิกของบริษัทในไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2027 เพิ่มขึ้น 4% ซึ่งเป็นผลงานดีที่สุดในรอบ 11 ไตรมาสบทเรียนสำคัญคือการขึ้นราคาอย่างเดียวไม่พอ แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของนวัตกรรมอย่างเป็นรูปธรรม

ของใช้ลูกกลายเป็นทั้งความจำเป็นและภาพแทนตัวตน

ตลาดพรีเมียมไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชัน แต่ยังขายความรู้สึกว่าพ่อแม่ได้เลือกสิ่งที่เหมาะกับครอบครัวที่สุด เมื่อการมีลูกกลายเป็นการตัดสินใจที่ผ่านการไตร่ตรองมากขึ้น ของใช้ประจำวันบางอย่างจึงถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และการแสดงออกถึงตัวตน กระแสนี้เห็นได้จากการร่วมมือระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับผู้ผลิตสินค้าสำหรับเด็ก รวมถึงรถเข็นรุ่นพิเศษและเป้อุ้มเด็กที่เน้นภาพลักษณ์

แนวโน้มนี้ยังปรากฏในเวียดนาม ซึ่งอัตราการเกิดในเมืองใหญ่ลดลงพร้อมกับการเติบโตของชนชั้นกลาง และผู้ซื้อสนใจสินค้ากลุ่มกลางถึงสูง เช่น ผ้าอ้อมออร์แกนิก อาหารเด็กนำเข้า และรถเข็นอัจฉริยะมากขึ้นอย่างไรก็ดี ความเต็มใจจ่ายไม่ใช่เช็คเปล่าให้แบรนด์ตั้งราคาได้ตามใจ หากคุณภาพหรือความปลอดภัยพิสูจน์ไม่ได้ ผู้บริโภคย่อมมีเหตุผลที่จะหันไปหาทางเลือกอื่น ตลาดผลิตภัณฑ์เด็กระดับพรีเมียมจึงน่าจะยังเติบโตได้ แม้เด็กเกิดน้อยลง แต่ผู้ชนะจะเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณค่าจริง ไม่ใช่เพียงติดป้ายหรู