ขายยุโรปเพื่อซื้ออนาคตในเอเชีย: นิยามใหม่ของกลยุทธ์ค้าปลีก
การขยายตลาดแฟชั่นเอเชียของเซ็นทรัล รีเทลในวันนี้คือการปรับพอร์ตครั้งใหญ่ที่ใช้การขายสินทรัพย์นอกภูมิภาคมาเป็นทุนบุกแฟชั่นและสปอร์ตไลฟ์สไตล์ในอาเซียน โดยอาศัยดีล M&A และการร่วมทุนกับแบรนด์พรีเมียมเพื่อสร้างอีโคซิสเต็มค้าปลีกที่เชื่อมแฟชั่นดีไซเนอร์และสปอร์ตแฟชั่นเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ เน้นการเติบโตในตลาดที่รู้จักดีมากกว่าการกระจายลงทุนไปยังภูมิภาคที่ไม่ใช่จุดแข็งของตน
ดีลขายห้างสรรพสินค้า Rinascente ในอิตาลี มูลค่าประมาณ 14,700 ล้านบาท พร้อมกำไรหลังหักภาษีราว 6,000 ล้านบาท ไม่ใช่แค่การถอนตัวจากยุโรป แต่เป็นการประกาศชัดว่าศูนย์กลางการเติบโตของเซ็นทรัล รีเทลอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การตัดสินใจรับข้อเสนอซื้อจากกลุ่มเซ็นทรัลสะท้อนมุมมองเชิงกลยุทธ์ว่า Non-Strategic Operating Asset ต้องยอมปล่อยเพื่อให้เงินไหลกลับเข้า “สนามหลัก” ที่บริษัทเชี่ยวชาญอย่างแท้จริง
เมื่อบอร์ด CRC อนุมัติการขายและวางแผนนำเงินไปคืนหนี้ราว 3,000 ล้านบาทและจ่ายเงินปันผลสูงถึง 7,000 ล้านบาท คิดเป็น 1.28 บาทต่อหุ้น บริษัทกำลังส่งสัญญาณสองชั้น: สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ถือหุ้น พร้อมเตรียมฐานการเงินให้เบาพอจะเดินเกม M&A รอบใหม่ในแฟชั่นและสปอร์ตไลฟ์สไตล์ได้คล่องมือกว่าเดิม นี่คือการจัดลำดับความสำคัญที่กำลังเขียนคู่มือใหม่ให้กับกลยุทธ์ค้าปลีกระดับภูมิภาค
CRC Sports–JD Sports: ดีลเดียวที่เปลี่ยนสนามกีฬาเป็นสนามแฟชั่น
หากดีลขาย Rinascente คือการถอนทัพจากยุโรป การเข้าถือหุ้น 40% ใน JD Sports Thailand โดย CRC Sports คือการรุกชิงพื้นที่ในตลาดสปอร์ตไลฟ์สไตล์มูลค่าสูงกว่า 35,000 ล้านบาท ที่เติบโตเฉลี่ยราว 6% ต่อปี นี่ไม่ใช่การขยายสาขาร้านกีฬาแบบเดิม แต่เป็นการประกาศว่าพื้นที่ระหว่างแฟชั่นและกีฬา คือสมรภูมิใหม่ที่เซ็นทรัล รีเทลตั้งใจจะครองส่วนแบ่งให้ได้สูงถึง 40% เพื่อขึ้นเป็นผู้นำที่ชัดเจนในภูมิภาค
การร่วมทุนกับ JD Sports ซึ่งบริหารเครือข่ายราว 4,900 สาขาใน 49 ประเทศและเป็นพันธมิตรกับแบรนด์อย่าง Adidas, Nike, New Balance และ On ทำให้พอร์ตของ Supersports ถูกยกระดับจาก Sport Performance สู่ Sport Lifestyle ที่สมบูรณ์แบบ โควิด-19 เคยฉุดมูลค่าตลาดร้านค้าอุปกรณ์กีฬาเหลือประมาณ 25,000 ล้านบาทในปี 2021 แต่เมื่อคนหันมาสนใจสุขภาพและเล่นกีฬาแบบจริงจัง ตลาดก็ฟื้นกลับสู่ระดับ 35,000 ล้านบาทก่อนโควิด เซ็นทรัล รีเทลกำลังใช้จังหวะฟื้นตัวนี้เป็นลานวิ่งเร่งเครื่องเข้าสู่เซ็กเมนต์พรีเมียม
การนำ JD Sports 15 สาขาในไทยมาเสริมแพลตฟอร์มเดิมของ Supersports 88 สาขา, Rev Runnr 24 สาขา และ Mono Store 17 สาขา ทำให้บริษัทมีเครือข่ายการกระจายสินค้าที่เชื่อมแฟชั่นสปอร์ตกับไลฟ์สไตล์ทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน แผนขยาย JD Sports ให้ครบ 30 แห่งภายใน 5 ปี จึงไม่ใช่เป้าตัวเลขธรรมดา แต่คือการปักธงว่าผู้นำตลาดค้าปลีกสินค้ากีฬาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไปจะต้องตีความ “ร้านกีฬา” เป็น “ร้านแฟชั่นสำหรับคนรักกิจกรรม” มากกว่าที่เคย
Asava Group: ดีไซเนอร์ไทยที่เติมจิตวิญญาณพรีเมียมให้พอร์ตแฟชั่น
ในสมรภูมิขยายตลาดแฟชั่นเอเชีย เซ็นทรัล รีเทลไม่ได้มองเพียงแบรนด์ต่างชาติ แต่ยังพึ่งพาพลังของดีไซเนอร์ไทยอย่าง Asava Group ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์แฟชั่นพรีเมียมระดับภูมิภาค จากแบรนด์ Asava เดี่ยว ๆ วันนี้กลายเป็นเครือที่มี 5 แบรนด์แฟชั่นและ 2 แบรนด์ร้านอาหาร ครบทั้งเสื้อผ้าสตรีเรียบหรู เสื้อผ้าสตรีลุคเรียบง่าย ยูนิฟอร์ม เสื้อผ้าบุรุษ และชุดแต่งงาน รวมถึงร้านอาหารที่ช่วยเสริมประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ในมิติอื่น
Uniform by Asava กลายเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุดของกลุ่ม หลังจากออกแบบยูนิฟอร์มให้สายการบินในเอเชียและคว้าตำแหน่งหนึ่งใน “7 ยูนิฟอร์มที่สวยที่สุดในโลก” จนชื่อแบรนด์ถูกกล่าวถึงเคียงคู่กับ YSL และ Gucci พร้อมงานออกแบบให้ลูกค้ารายใหญ่ทั้งธุรกิจอาหารและการเงิน ด้านผลประกอบการ ครึ่งปี 2023 Asava โต 35%, Asv โต 23% และ Uniform by Asava โตถึง 102% ส่งผลให้ภาพรวมยอดขายทั้งเครือเติบโต 63% และคาดว่าจะโตเกิน 50% ในปีนี้และปีหน้า
วาทะที่สะท้อนภาพปรากฏการณ์ใหม่ในตลาดพรีเมียมชัดเจนคือ “ทุกวันนี้ลูกค้าเปลี่ยนมาซื้อเดรสราคาสองสามหมื่นผ่านออนไลน์แล้ว… หน้าร้านกลายเป็นพื้นที่เพิ่มประสบการณ์ ยอดขาย 30% มาจากออนไลน์” ซึ่งพลพัฒน์ อัศวะประภา ผู้ก่อตั้ง Asava กล่าวไว้อย่างตรงไปตรงมา เมื่อแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยกำลังรีเซตตลาดอาเซียนและมองหาการร่วมทุนเพื่อบุกกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง ความร่วมมือเชิงโครงสร้างกับค้าปลีกขนาดใหญ่จึงมีศักยภาพจะเปลี่ยนให้แบรนด์ไทยไปยืนในชั้นเดียวกับแบรนด์โลกได้จริง
ภาพใหญ่ของกลยุทธ์ M&A: รวมแฟชั่นและกีฬาให้เป็นภาษาเดียวกันในอาเซียน
เมื่อมองภาพรวม การขาย Rinascente การเข้าถือหุ้น JD Sports Thailand และการผลักดัน Asava Group ไม่ใช่เหตุการณ์แยกส่วน แต่คือการเรียงชิ้นส่วนเพื่อสร้างอีโคซิสเต็มแฟชั่นและสปอร์ตไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมทั้งสินค้าและประสบการณ์ เซ็นทรัล รีเทลกำลังใช้กลยุทธ์ค้าปลีกแบบ “ถอนจากที่ไม่ใช่บ้านหลัก เติมทุนในตลาดที่คุ้นเคย” โดยโฟกัสไทย เวียดนาม และประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีศักยภาพสูงและบริษัทมีความเชี่ยวชาญ
การวางแผนนำเงินจากดีลขายห้างไปคืนหนี้ ลดความเสี่ยงด้านกฎหมายและกฎระเบียบในยุโรป และเปิดช่องจ่ายปันผลสองรอบหลังรับเงินสดสุทธิจากธุรกรรมในปี 2568 แสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่มอง M&A แค่ในมิติการเติบโต แต่ยังใช้เป็นเครื่องมือจัดโครงสร้างการเงินและความเสี่ยงให้พร้อมรับโอกาสใหม่ในภูมิภาค ขณะเดียวกัน ดีล JD Sports ก็ถูกออกแบบให้เติมเต็มช่องว่างตั้งแต่ช่องทางจำหน่ายไปจนถึงสิทธิ์สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟระดับโลก
ในเชิงความเห็น เซ็นทรัล รีเทลกำลังเขียนสูตรใหม่ของการขยายตลาดแฟชั่นเอเชียด้วยการมองแฟชั่นเป็นไลฟ์สไตล์ข้ามหมวดหมู่ ไม่แยกสปอร์ตออกจากแฟชั่น ไม่แยกดีไซเนอร์ออกจากร้านมัลติแบรนด์ และไม่แยกออฟไลน์ออกจากออนไลน์ การเคลื่อนเงินก้อนใหญ่จากยุโรปกลับมาอาเซียนจึงไม่ใช่การถอย แต่เป็นการ “ถอยเพื่อถีบตัว” ไปสู่จุดที่บริษัทเชื่อว่าตัวเองสามารถสร้างความแตกต่างได้มากกว่า การแข่งขันในอนาคตจะไม่ใช่แค่เรื่องทำราคาหรือจำนวนสาขา แต่จะอยู่ที่ว่าใครสร้างโลกแฟชั่นและกีฬาให้กลายเป็นภาษาเดียวกันของคนเมืองในอาเซียนได้ก่อน
