นิยามใหม่ของร้านค้าความงามไทย: จากชั้นวางสินค้า สู่สนามชิงใจคนรุ่นใหม่
ร้านค้าความงามไทยคือธุรกิจค้าปลีกที่รวบรวมสินค้าเครื่องสำอาง สกินแคร์ และผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองหลากหลายแบรนด์ไว้ในพื้นที่เดียว โดยกำลังเปลี่ยนบทบาทจาก “ที่ซื้อของ” ไปสู่ “พื้นที่ไลฟ์สไตล์และชุมชน” ผ่านการออกแบบสโตร์ การจัดกิจกรรม และการเชื่อมต่อออนไลน์-ออฟไลน์ เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองความงามเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตมากกว่าการแต่งหน้าเพียงอย่างเดียว ทั้งกลุ่ม Gen Z วัยนักศึกษาและคนทำงานที่ต้องการประสบการณ์และความคุ้มค่าทุกครั้งที่ใช้จ่ายในตลาดเครื่องสำอางที่แข่งกันดุเดือด. หัวใจของการเติบโตไม่ใช่แค่จำนวนสาขา แต่คือการอ่านเกมพฤติกรรมผู้บริโภคให้ออก แล้วกล้าปรับรูปแบบร้านค้าความงามไทยให้ทันเทรนด์ การเติบโตของ BEAUTRIUM ที่ปั้นตัวเองจากร้านโชห่วยขายส่งไปสู่มัลติบิวตี้สโตร์รายได้แตะ 2,000 ล้านบาท แสดงให้เห็นว่าความไม่ยอมแพ้และการไล่ตามกระแสอย่างมีสติสามารถพลิกธุรกิจให้เป็นแบรนด์ระดับพันล้านได้ ขณะที่ภาพใหญ่ของตลาดเครื่องสำอางที่มีมูลค่า 1.8 แสนล้านบาทและยังเติบโต 13.2% แม้กำลังซื้อชะลอ บอกชัดว่าการลงทุนในบิวตี้รีเทลยังมีโอกาส หากเข้าใจว่าลูกค้าไม่ซื้อเพราะราคาถูกอย่างเดียวอีกต่อไป.
BEAUTRIUM: ขยายสาขาบิวตี้รีเทลด้วยความดื้อและความไวต่อเทรนด์
BEAUTRIUM คือกรณีศึกษาว่าร้านค้าความงามไทยสามารถไต่จาก SME ไปสู่ธุรกิจพันล้านได้ด้วยสูตร “ดื้อ+เร็ว” มากกว่าทุนหนา เริ่มจากห้องโถงสไตล์ร้านโชห่วยที่ขายส่งเครื่องสำอาง ก่อนมองเห็นโอกาสในค้าปลีกและสร้างคอนเซปต์ “อาณาจักรความงาม” ที่ให้ลูกค้าเดินเข้าแล้วซื้อครบทั้งหน้าผิวกายในที่เดียว. สิ่งที่น่าสนใจคือผู้ก่อตั้งไม่ใช่เมคอัพสายแฟชั่น แต่เป็นสองพี่น้องที่มาจากธุรกิจ OEM เสื้อผ้าและเคยเป็นแชมป์ BB GUN ซึ่งยิ่งตอกย้ำว่าความเข้าใจลูกค้าและความขยันตามหาสินค้าเทรนด์แรงสำคัญกว่าภาพลักษณ์. BEAUTRIUM วันนี้มี 32 สาขา และหลังฟื้นตัวจากโควิด รายได้ปี 2022 เติบโตกว่า 130% ขึ้นมาที่ 1,109 ล้านบาท ก่อนคาดว่าปีถัดมาจะพุ่งแตะ 2,000 ล้านบาท. การขยายสาขาบิวตี้รีเทลของแบรนด์นี้ไม่ได้เน้นแค่จำนวน แต่เลือกทำเลที่เป็นศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ ทั้งสยามสแควร์ เซ็นทรัลเวิลด์ และหัวเมืองท่องเที่ยว เพื่อจับทั้งวัยรุ่น Gen Z วัยทำงานต้น และนักท่องเที่ยวที่นิยมซื้อแบรนด์ไทยแบบยกโหล ทำให้ Basket size ต่อบิลอยู่ในช่วงราว 800–1,500 บาทในกลุ่มลูกค้าต่างชาติ.
สโตร์แบบ Mixed Use และ Experiential: ทำไม BEAUTRIUM และอีฟแอนด์บอยต้องกลายเป็นพื้นที่ชุมชน
เมื่อคนรุ่นใหม่ต้องการประสบการณ์มากกว่าชั้นวางสินค้า ร้านค้าความงามไทยจึงถูกบังคับให้กลายเป็น “พื้นที่ชุมชน” โดยปริยาย BEAUTRIUM สาขาสยามสแควร์โฉมใหม่คือภาพชัดของแนวคิด Mixed Use Space กับพื้นที่ 4 ชั้น 1,400 ตารางเมตร ที่แบ่งเป็นโซน Creative Lifestyle Space สำหรับกิจกรรมคอลแล็บส์ และ Multi-Function Space ให้คู่ค้าใช้เปิดตัวสินค้า จัดเวิร์กช็อป หรือ Meet & Greet กับศิลปิน. แนวทางนี้ไม่ใช่แค่ตกแต่งร้านให้สวย แต่คือการสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาบ่อยๆ เพราะมีสิ่งเกิดขึ้นใหม่ในสโตร์เสมอ. ด้านอีฟแอนด์บอยยกระดับด้วย Experiential Store แบบเต็มตัว ใช้สาขาสีลมจัด Workshop Space และ Glass House สำหรับ Pop-up เจาะพนักงานออฟฟิศและนักท่องเที่ยว. เป้าคือการทำให้ร้านกลายเป็นแลนด์มาร์กน่าแวะ มากกว่าการเป็นจุดซื้อของเฉยๆ การออกแบบแบบนี้ยิ่งสำคัญในยุคที่ลูกค้ารุ่นใหม่ไม่ยึดติดแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และพร้อมจะซื้อสกินแคร์ยุโรป ลิปสติกแบรนด์ไทย และดินสอเขียนคิ้วจากจีนในบิลเดียว. ถ้าร้านไม่สร้างเรื่องและกิจกรรมให้เขา ผู้อื่นก็จะเป็นคนเล่าเรื่องแทนผ่านออนไลน์.
กลยุทธ์ขายสวยเจน Z: คาเฟ่ ครีมซอง และ Omnichannel ในตลาดเครื่องสำอางโตสวนเศรษฐกิจ
Gen Z ทำให้เกมขายสวยเปลี่ยนจากการโหมโปรโมชันไปสู่การสร้างไลฟ์สไตล์ที่เขาอยากเป็นส่วนหนึ่ง อีฟแอนด์บอยเลือกยอม “หั่นพื้นที่ขาย” มาทำคาเฟ่ในสาขา Platinum Pop บนพื้นที่ 60 ตารางเมตรจากทั้งหมด 600 ตารางเมตร เพื่อเป็น Collaboration Space สำหรับ Exclusive Event เมนูพิเศษกับแบรนด์ และรองรับงานกับพรีเซนเตอร์ระดับโลกในอนาคต. การเสียพื้นที่สินค้าแลกกับพื้นที่ชงคาเฟ่จึงไม่ใช่การเสี่ยงแบบไร้เหตุผล แต่คือการลงทุนในความถี่การมาร้าน เพราะ Gen Z พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์และคอนเทนต์ที่แชร์ได้. ขณะเดียวกัน ภาวะกำลังซื้อชะลอทำให้ “การจ่ายน้อยลงต่อครั้ง” กลายเป็นทางรอดตลาดเครื่องสำอาง ข้อมูลจาก Krungthai COMPASS ระบุว่ามูลค่าตลาดเครื่องสำอางไทยปี 2568 อยู่ที่ 1.8 แสนล้านบาท เติบโต 13.2% เมื่อเทียบปีก่อน แม้เศรษฐกิจตึงตัว. กระแสครีมซองที่มูลค่า 5,000 ล้านบาท และการเติบโต 45.3% ของครีมซองศรีจันทร์เมื่อเทียบกับภาพรวมตลาดที่โต 8.8% สะท้อนชัดว่าผู้บริโภคยังอยากสวย แต่ขอจ่ายทีละน้อย ทดลองได้ เปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย. ร้านค้าความงามไทยจึงต้องจัดชั้นวางให้รองรับสินค้าชิ้นเล็กจำนวนมาก พร้อมให้ข้อมูลส่วนผสมละเอียด เพราะลูกค้ายุคนี้อ่านฉลากและถามถึง pH หรือการใช้กับสตรีมีครรภ์แล้ว.
Omnichannel และการมองไกลกว่าหน้าร้าน: บทสรุปกลยุทธ์ขยายตลาดของร้านค้าความงามไทย
หากมองลึกลงไป กลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้ร้านค้าความงามไทยรับมือกับการแข่งขันจากแบรนด์นานาชาติไม่ใช่แค่การตกแต่งร้านให้โดดเด่น แต่คือการผูกประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันแบบ Omnichannel ทั้ง BEAUTRIUM และอีฟแอนด์บอยต่างสร้างช่องทางที่เข้าถึงได้ง่าย มีอีคอมเมิร์ซ ควิกคอมเมิร์ซ เว็บไซต์ และใช้สาขาในทำเลทองทำหน้าที่เป็นโชว์รูมให้ลูกค้ามาลองก่อนซื้อ. อีฟแอนด์บอยยังอุดช่องว่าง On-demand ด้วยบริการส่งด่วนภายใน 15 นาทีร่วมกับ LINE MAN เพื่อลบภาพจำว่าต้องรอของข้ามวัน. แนวคิดนี้ชัดเจนว่าแบรนด์ไม่ได้มองลูกค้าแค่ตอนอยู่หน้าชั้นวาง แต่ตลอดเส้นทางการตัดสินใจตั้งแต่ดูรีวิวจนของถึงมือ. สิ่งที่น่าสนใจคือร้านค้าความงามไทยเริ่มคิดไกลออกไปนอกประเทศแล้ว แผนรุกตลาดเมียนมาในครึ่งหลังปี 2569 ต่อด้วยเวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ภายในปี 2570 ของผู้เล่นรายหนึ่ง สะท้อนว่าความเชื่อมั่นในโมเดลบิวตี้รีเทลแบบเน้นประสบการณ์และชุมชนไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศเดียว แต่ถูกมองว่าเป็นสินทรัพย์ที่ส่งออกได้ สุดท้ายแล้ว ใครก็ตามที่เข้าใจว่า “ความสวยคือประสบการณ์” มากกว่าผลิตภัณฑ์ จะมีแต้มต่อในการขยายสาขาบิวตี้รีเทลและชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางในยุคใหม่.
