จากอาณาจักรโตโยต้าสู่ Curio Collection ภาคเหนือ: การเปลี่ยนเกมของทุนท้องถิ่น
คหวดี เชียงราย, Curio Collection by Hilton คือรีสอร์ตหรูเชียงรายบนริมฝั่งแม่น้ำกกที่เกิดจากการรีโนเวทโรงแรมเดิมและบ้านคหบดีดั้งเดิม ให้กลายเป็นโรงแรมฮิลตันเชียงรายแห่งแรกในสาย Curio Collection ภาคเหนือที่ผสานสถาปัตยกรรมร่วมสมัยกับเรื่องเล่าล้านนา พร้อมตั้งใจยกระดับท่องเที่ยวเชียงรายให้เป็นจุดหมายลักชัวรีในแผนที่โลกของนักเดินทางรุ่นใหม่.
สิ่งที่ทำให้คหวดี เชียงรายน่าสนใจไม่ใช่แค่แบรนด์ฮิลตัน แต่คือการตัดสินใจของตระกูลจิตรสกุล ทุนใหญ่เชียงรายผู้ครองอาณาจักรดีลเลอร์รถยนต์โตโยต้ากว่า 10 แห่งใน 3 จังหวัดภาคเหนือ มียอดขายถึง 7,000 คันต่อปี. การทุ่มงบลงทุนราว 1,000 ล้านบาทเพื่อพัฒนารีสอร์ตหรูแห่งนี้ คือการประกาศออกจากคอมฟอร์ตโซนเดิมสู่ธุรกิจท่องเที่ยวระดับพรีเมียมอย่างเต็มตัว. ในมุมมองเชิงยุทธศาสตร์ นี่คือการแปลงทุนดั้งเดิมให้กลายเป็นแลนด์มาร์กปลายทาง ที่สร้างทั้งตัวเลขรายได้ใหม่และทุนทางวัฒนธรรมให้เมืองรองอย่างเชียงรายได้ก้าวสู่เวทีโลก.
บ้านคหบดีริมกกสู่รีสอร์ตหรู: เมื่อสถาปัตยกรรมกลายเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องเมือง
การพลิกโฉมโรงแรมเวียงอินทร์ ริเวอร์ไซด์หรือโรงแรมริมกกเดิม ให้กลายเป็นคหวดี เชียงราย เริ่มจากการเข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าประมาณ 500 ล้านบาทตั้งแต่ปี 2555 และวางแผนรีโนเวทใหญ่ในปี 2560. พื้นที่ริมแม่น้ำกกซึ่งเคยเป็นบ้านของตระกูลคหบดีเก่าแก่ ถูกตีความใหม่ผ่านงานออกแบบของ P49 Design ให้โครงสร้างบ้านพ่อค้าล้านนากลายเป็นรีสอร์ตหรู 167 ห้อง ที่แทรกงานหัตถกรรมและภูมิปัญญาล้านนาไว้ในทุกรายละเอียด ทั้งเรือนไม้ การเลือกวัสดุท้องถิ่น และการจัดวางพื้นที่เปิดรับธรรมชาติ.
สิ่งสำคัญคือแนวคิด “กลับมาบ้าน” ที่ทำให้แขกไม่รู้สึกว่าตัวเองอยู่ในโรงแรมเชนข้ามชาติ แต่เหมือนได้เยือนบ้านคหบดีริมกกยุคใหม่ที่มีมาตรฐานบริการระดับโลกคอยรองรับ. ฟังก์ชันต่างๆ ตั้งแต่ห้องอาหาร Larderley ที่ใช้คอนเซปต์ปิ่นโตแบ่งปันเมนู ไปจนถึง Tasabiang ริมน้ำและบาร์ The Ledger ที่อ้างอิงจากสมุดบัญชีพ่อค้า เป็นกลยุทธ์เล่าเรื่องเชียงรายแบบร่วมสมัยที่จับต้องได้. นี่คือโรงแรมที่ใช้ดีไซน์เป็นภาษาเล่าประวัติศาสตร์เมือง ขณะเดียวกันก็เติมความหมายใหม่ให้คำว่าท่องเที่ยวเชียงรายในฐานะประสบการณ์ทางวัฒนธรรมอย่างแท้จริง.
โรงแรมฮิลตันเชียงรายในสมรภูมิเซกเมนต์ Millennials – Gen Z และเมืองรอง
การที่คหวดี เชียงรายเป็นโรงแรมแรกของฮิลตันในภาคเหนือ ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่สะท้อนยุทธศาสตร์การขยายแบรนด์ไปยังเมืองรองที่มีศักยภาพสูงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้. ข้อมูลจาก Oxford Economics ระบุว่านักเดินทางกว่า 72% เลือกใช้จ่ายกับกิจกรรมท้องถิ่นมากกว่าการท่องเที่ยวแบบเดิม โดยเฉพาะ Millennials และ Gen Z ที่ต้องการประสบการณ์เฉพาะตัวและวัฒนธรรมที่จับต้องได้. การวางคอนเซปต์ Beyond the Frame จึงตอบโจทย์ชัดเจน: พาแขกออกจากกรอบการเที่ยวรูปแบบเดิม ไปสัมผัสวิถีชีวิตริมแม่น้ำกก วัดร่องเสือเต้น ไร่ชาดอยแม่สลอง ไปจนถึงภูชี้ฟ้าและสามเหลี่ยมทองคำในทริปเดียว.
ฝั่งการปฏิบัติการ โรงแรมได้รับการตอบรับดีตั้งแต่ช่วง soft opening มีผู้เข้าพักกว่า 2,000 ราย และห้องพักเต็มแทบทุกสุดสัปดาห์ สัดส่วนลูกค้าปัจจุบันแบ่งเป็นคนไทย 50% และต่างชาติ 50% โดยมีตลาดหลักจากสหรัฐฯ จีน และสิงคโปร์. ในช่วงไฮซีซันราคาห้องพักเริ่มต้นราว 5,500 บาทต่อคืน ซึ่งชี้ชัดว่ามีดีมานด์สำหรับรีสอร์ตหรูเชียงรายในระดับนี้อยู่จริง. สำหรับนักเดินทางทั่วไป ผลลัพธ์คือมีตัวเลือกโรงแรมฮิลตันเชียงรายที่ให้ทั้งมาตรฐานอินเตอร์และคอนเทนต์ท้องถิ่นในที่เดียว ขณะที่เมืองรองอย่างเชียงรายก็ได้ยกระดับภาพลักษณ์สู่ปลายทางลักชัวรีที่ดึงดูดเม็ดเงินใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าเดิม.
Legacy, เศรษฐกิจท้องถิ่น และอนาคตท่องเที่ยวเชียงราย
เบื้องหลังงบลงทุนที่พุ่งจากหลักร้อยล้านไปสู่ราวหลักพันล้าน เพราะต้องรับมือทั้งโควิด-19 และอุทกภัยครั้งใหญ่ที่สร้างความเสียหายต่อระบบลิฟต์และห้องพัก ตระกูลจิตรสกุลเลือกไม่ถอย แต่ใช้โอกาสนี้ออกแบบระบบป้องกันน้ำท่วมใหม่โดยผสานกับภูมิสถาปัตยกรรม ให้โรงแรมมั่นคงและเป็นมรดกของครอบครัวในระยะยาว. ทายาทรุ่นที่ 3 อย่างอังคณา จิตรสกุลมองโครงการนี้ไม่ใช่แค่โรงแรม แต่เป็น “สะพาน” ที่เชื่อมวิถีชีวิตคนท้องถิ่นเข้ากับมาตรฐานการบริการระดับโลก และเป็นพื้นที่ให้ช่างฝีมือ ศิลปิน และชุมชนท้องถิ่นได้เติบโตไปพร้อมกัน.
ในระดับประสบการณ์ของแขก คหวดี เชียงรายนำเสนอบริการที่ไปไกลกว่าคำว่ารีสอร์ตหรู ทั้ง eForea Spa กับศาสตร์การนวดตอกเส้นล้านนา โยคะและ Sound Healing ริมแม่น้ำยามเช้า ไปจนถึงคลาสทำอาหารล้านนาแบบ Market-to-Table จากผักสวนครัวและตลาดท้องถิ่น. บทสรุปคือโรงแรมนี้กำลังนิยามใหม่ให้ท่องเที่ยวเชียงราย จากเมืองผ่านทางไปดอยสู่จุดหมายปลายทางเต็มตัว ที่ทุนท้องถิ่นและแบรนด์ระดับโลกทำงานร่วมกันอย่างเท่าเทียม ถ้าพัฒนาอย่างต่อเนื่อง คหวดี เชียงรายมีศักยภาพจะกลายเป็นกรณีศึกษาเรื่องการใช้รีสอร์ตหรูขับเคลื่อนเศรษฐกิจและวัฒนธรรมเมืองรองในภูมิภาคนี้.
