ลักชัวรีแฟชั่น 2026: ทำไมบางแบรนด์ยังโตเลขสองหลักได้
ลักชัวรีแฟชั่น 2026 คือภาพรวมของอุตสาหกรรมแฟชั่นระดับบนที่แม้เผชิญภาวะชะลอตัวทั่วโลก แต่ยังมีบางกลุ่มแบรนด์หรูยอดขายเติบโตในอัตราเลขสองหลักจากพลังของผู้บริหารสร้างสรรค์แฟชั่นรุ่นใหม่ กลยุทธ์สินค้าแบบคอลเล็กชัน และอุปสงค์ที่เหนียวแน่นจากตลาดเอเชียแฟชั่นซึ่งกลายเป็นฐานรายได้สำคัญของคองโกลมิเรตข้ามชาติในช่วงนี้
ประเด็นสำคัญของรอบนี้คือ การเติบโตไม่กระจายเท่าเดิม แต่กระจุกตัวในแบรนด์ที่กล้าปรับโฉมอย่างสร้างสรรค์และอ่านเกมภูมิภาคถูกต้อง ตัวอย่างชัดเจนคือ Chanel ที่ยอดขายครึ่งปีแรกเติบโตประมาณ 16% จากการตอบรับผลงานชุดแรกของ Matthieu Blazy ในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ แซงหน้าหลายคู่แข่งรายใหญ่ในกลุ่มลักชัวรี ขณะที่กลุ่มยักษ์ใหญ่อื่นกลับขยายตัวเพียงเลขตัวเดียว นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ แต่คือข้อพิสูจน์ว่า “รสนิยมใหม่” ที่ชัดเจนสามารถเปลี่ยนเป็นตัวเลขจริงได้ในเวลาสั้นมาก
Chanel Hermès Zegna: เมื่อคอลเล็กชันและครีเอทีฟไดเรกเตอร์กลายเป็นเครื่องยนต์หลัก
กรณีของ Chanel แทบจะเป็นเคสสตูดี้ว่าพลังของผู้บริหารสร้างสรรค์แฟชั่นสำคัญแค่ไหน ยอดขายเปรียบเทียบครึ่งปีแรกโตประมาณ 16% โดยกลุ่มแฟชั่นที่เป็นหัวใจรายได้เติบโตใกล้เคียงกัน แรงส่งหลักมาจากคอลเล็กชันแรกของ Blazy ที่ครอบคลุมทั้ง Ready-to-Wear, Haute Couture และเครื่องประดับซึ่งเริ่มขายตั้งแต่มีนาคมและได้รับความนิยมอย่างมากแม้อยู่ท่ามกลางสภาพภูมิรัฐศาสตร์ตึงเครียด กราฟของ Chanel ชี้ชัดว่าเมื่อดีไซน์พูดภาษาถูกต้อง ลูกค้าระดับบนยังพร้อมใช้จ่ายต่อเนื่อง
ในฝั่ง Hermès ภาพก็สอดคล้องกัน แบรนด์ทำรายได้ไตรมาสสองเพิ่มขึ้น 6.7% แตะระดับสูงใหม่ พร้อมสัดส่วนกลุ่มเครื่องหนังที่ครองเกือบครึ่งของรายได้และเติบโตต่อเนื่องเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน ขณะเดียวกันอนาคตของ Hermès ถูกปูทางด้วยแผนสร้างสีสันเชิงครีเอทีฟยาวๆ ทั้งการเปิดตัวผลงานแรกของ Grace Wales Bonner ฝั่งผู้ชายในช่วงมกราคม 2027 และคอลเล็กชันกูตูร์แรกของ Nadège Vanhee ในไม่กี่วันถัดมา รวมถึงไลน์สกินแคร์ใหม่ในปี 2028 แบรนด์นี้กำลังวางหมากให้ “ครีเอทีฟโรดแมป” กลายเป็นสูตรรักษาการเติบโตในระยะยาว
ฝั่งคองโกลมิเรตอย่าง Ermenegildo Zegna Group ที่ถือ Zegna, Thom Browne และ Tom Ford ก็สะท้อนทิศทางเดียวกัน ยอดขายไตรมาสสองเติบโต 10.3% อยู่ที่ระดับมากกว่า 500 ล้านยูโร ตัวเลขนี้ไม่ได้เกิดจากการลดแลกแจกแถม แต่จากการเดินหน้ากลยุทธ์ Direct-to-Consumer อย่างจริงจังในทุกภูมิภาคควบคู่กับการปรับภาษาดีไซน์ของแต่ละแบรนด์ โดยเฉพาะ Tom Ford ที่ได้ Haider Ackerman มาสร้างคอลเล็กชันล่าสุดจนทำให้แบรนด์กลับมาถูกพูดถึงคึกคักอีกครั้ง หากมองร่วมกับ Chanel และ Hermès จะเห็นชัดว่า ผู้ที่ลงทุนกับวิสัยทัศน์ของครีเอทีฟไดเรกเตอร์กำลังเก็บเกี่ยวผลตอบแทนเหนือค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม
ตลาดเอเชียแฟชั่น: เครื่องยนต์เงียบที่แบรนด์ยุโรปพึ่งพา
หากไม่มีตลาดเอเชียแฟชั่น ภาพการฟื้นตัวของลักชัวรีแฟชั่น 2026 คงหม่นกว่านี้มาก ยอดขายของ Moncler ในไตรมาสสองเพิ่มขึ้น 5% ที่อัตราแลกเปลี่ยนคงที่ ขับเคลื่อนหลักโดยยอดขายในเอเชียที่โตแรงพอจะชดเชยรายรับจากนักท่องเที่ยวในยุโรปที่ชะลอตัว สำหรับแบรนด์ที่ถูกมองว่าเป็นไอคอนเสื้อผ้าหน้าหนาว การเติบโตในไตรมาสที่ปกติขายได้น้อยคือสัญญาณชัดว่าฐานลูกค้าเอเชียกำลังยอมรับ Moncler แบบ “ทั้งปี” มากขึ้น
การแบ่งภูมิภาคของ Zegna Group ยิ่งตอกย้ำบทบาทเอเชีย ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่เติบโต 12.2% เอเชีย–แปซิฟิกเพิ่มขึ้น 11.5% ขณะที่อเมริกาโต 20% ส่วน EMEA ขึ้นเพียง 1.3% เมื่อเทียบช่วงเดียวกัน นั่นหมายความว่าเกือบทุกแบรนด์หรูที่ยังโตอยู่กำลังพึ่งพากลุ่มลูกค้าเอเชียเป็นหลัก ไม่ว่าจะผ่านลูกค้าท้องถิ่นหรือการท่องเที่ยวข้ามภูมิภาค Hermès เองก็ยังชี้ว่าเอเชีย–แปซิฟิก (ไม่รวมญี่ปุ่น) เป็นภูมิภาคที่สร้างรายได้มากที่สุดและยังเติบโตอีก 2.5% ในไตรมาสล่าสุด ภูมิภาคนี้จึงไม่ใช่แค่ “โอกาสใหม่” แต่คือเสาหลักของสมดุลธุรกิจแบรนด์หรูยุคปัจจุบัน
มองไปข้างหน้า Moncler กำลังลงทุนยกระดับสถานะตัวเองให้เป็นแบรนด์สำหรับทุกซีซัน โดยซีอีโอ Leo Rongone ระบุว่าสิ่งสำคัญคือการสร้างความมั่นคงให้แบรนด์ในแต่ละภูมิภาคและเร่งพัฒนานวัตกรรมแมทีเรียลเพื่อให้ขายได้ตลอดปี แปลตรงๆ คือเอเชียจะกลายเป็นสนามทดลองใหญ่สำหรับคอลเล็กชันฤดูกาลใหม่ๆ เพราะอากาศและไลฟ์สไตล์หลากหลาย เปิดโอกาสให้แบรนด์ลองสูตรใหม่ที่ผสมดีเอ็นเอสปอร์ตลักชัวรีกับความเป็นสตรีตและไลฟ์สไตล์เมืองอย่างยืดหยุ่นขึ้น
Burberry และ Gen Z: เมื่อดีเอ็นเอคลาสสิกต้องพูดกับผู้บริโภครุ่นใหม่
ในอีกฟากหนึ่งของสมรภูมิ แบรนด์อย่าง Burberry แสดงให้เห็นว่าการรีเซ็ตตัวเองผ่านคนรุ่นใหม่ก็สร้างการฟื้นตัวได้เช่นกัน ผลประกอบการไตรมาสแรกของปีงบประมาณล่าสุด บริษัทยอดขายเพิ่มขึ้น 5% อยู่ที่ 445 ล้านปอนด์ เบื้องหลังตัวเลขนี้ไม่ใช่การไล่ส่วนลด แต่คือการกลับมาของความต้องการในสินค้าซิกเนเจอร์อย่าง Trench Coat ผ้าพันคอ และกระเป๋า ผสานกับพลังการซื้อของกลุ่ม Gen Z ที่เติบโตเด่นชัด โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่ การที่คนเกิดช่วง 1997–2012 กลายเป็นหัวหอกสำคัญสะท้อนว่า “คลาสสิก” จะขายได้ต่อเมื่อถูกเล่าใหม่ให้เข้ากับยุคของโซเชียลมีเดียและการนิยามตัวตนแบบไฮบริด
แต่ภาพก็ไม่ได้สวยทุกพื้นที่ ยอดขายในยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกาลดลง 3% จากผลของความขัดแย้งในตะวันออกกลาง แม้หากตัดปัจจัยนี้ออกไป ยอดขายในภูมิภาคดังกล่าวจะหดตัวเพียง 1% เท่านั้น นี่คือการเตือนว่า แม้แบรนด์หรูยอดขายเติบโตได้ด้วยพลังของคอนเทนต์และครีเอทีฟ แต่ความผันผวนทางการเมืองและสังคมยังคงกดดันกำลังซื้อในบางพื้นที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
อย่างไรก็ตาม Burberry ยังเลือกเดินเกมรุกต่อไปด้วยการวางแผนเปิดแฟล็กชิปสโตร์อาคาร 4 ชั้นบนถนน Montenapoleone ที่มิลาน ภายในไตรมาสที่สองปี 2027 แผนนี้สะท้อนมุมมองว่าการเติบโตระยะยาวต้องผสมทั้งการเสริมสร้างอำนาจแบรนด์ในเมืองแฟชั่นหลัก และการโอบรับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่กำลังย้ายจากการแค่ตามเทรนด์ไปสู่การสะสมชิ้นไอคอนิกในระยะยาว ท่ามกลางบริบทนี้ Burberry จึงเป็นตัวอย่างชัดของแบรนด์ที่ใช้ดีเอ็นเอเก่าต่อยอดสู่พอร์ตลูกค้าใหม่ได้อย่างสมดุล
บทสรุป: เกมใหม่ของแบรนด์หรูคือการจัดสมดุลครีเอทีฟและภูมิภาค
เมื่อรวบยอดข้อมูลจาก Chanel Hermès Zegna รวมถึง Moncler และ Burberry จะเห็นสูตรร่วมของผู้ชนะในลักชัวรีแฟชั่น 2026 ชัดเจนขึ้น หนึ่ง คือการให้ผู้บริหารสร้างสรรค์แฟชั่นมีพื้นที่สร้างภาษาดีไซน์ที่ต่างออกไปอย่างมั่นใจ ตั้งแต่ Matthieu Blazy ที่ยกระดับ Chanel ด้วยคอลเล็กชันเปิดตัวจนยอดขายกระโดด 16% แซงคู่แข่ง ไปจนถึง Haider Ackerman ที่ช่วยปลุก Tom Ford และทัพครีเอทีฟชุดใหม่ที่ Hermès เตรียมปล่อยต่อแถว สอง คือการอ่านเกมภูมิภาคและให้ความสำคัญกับตลาดเอเชียแฟชั่นอย่างจริงจัง เพราะตัวเลขจาก Moncler, Zegna Group และ Hermès ล้วนบอกตรงกันว่าเอเชียคือเครื่องยนต์ที่ทำให้กราฟยังชี้ขึ้น
ในอีกด้านหนึ่ง ภาพรวมก็เตือนว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังเข้าสู่ยุค “เติบโตแบบคัดคนรอด” แบรนด์ที่มีแต่ชื่อเสียงแต่ขาดวิสัยทัศน์สร้างสรรค์หรืออ่านบริบทภูมิภาคผิดจังหวะอาจต้องยอมรับการเติบโตต่ำกว่าตลาด ในขณะที่ผู้เล่นที่มองคอลเล็กชันใหม่เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวตน และมองเอเชียไม่ใช่แค่ตลาดรอง แต่เป็นเวทีหลัก จะมีโอกาสรักษาอัตราเติบโตระดับเลขสองหลักได้นานกว่า บทเรียนสำคัญจึงชัดเจน: ในโลกที่สินค้าลักชัวรีไม่ขาดแคลน สิ่งที่ขาดคือแบรนด์ที่กล้าคิด กล้าเล่า และกล้าลงหลักในภูมิภาคที่ใช่อย่างจริงจัง
