แบรนด์ใหญ่รุกตลาดใหม่ จับ Gen Z ด้วยการขยายหมวดสินค้า

เมื่อการขยายหมวดสินค้า กลายเป็นอาวุธยึดใจ Gen Z

การที่แบรนด์ขยายตลาดใหม่ผ่านการต่อยอดหมวดสินค้าเดิมไปสู่สินค้าประเภทใกล้เคียง เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ชื่อเสียง ช่องทางจัดจำหน่าย และความเชื่อมั่นที่สร้างมาแล้ว มาทำให้การเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Gen Alpha รวดเร็วขึ้น เสี่ยงน้อยลง และมีโอกาสครองส่วนแบ่งในหมวดที่กำลังโตเร็วกว่าตลาดเดิมของตนเองมากขึ้นอย่างชัดเจน. ในตอนนี้ผู้เล่นรายใหญ่ด้านเครื่องดื่มและอาหารสัตว์เลี้ยงกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า การขยับจาก “แบรนด์เดิม” ไปสู่ “หมวดใหม่” เป็นเกมรุกที่ไม่ได้ทำเพียงเพื่อยอดขายระยะสั้น แต่เพื่อจับใจคนรุ่นใหม่ที่ยังมีอายุการบริโภคยาวข้างหน้า ซึ่งหมายถึงมูลค่าตลอดชีพของลูกค้าที่สูงกว่ารุ่นก่อนอย่างมีนัยสำคัญ.

สิงห์กับไฮบอล RTD: ใช้จุดแข็งโซดา เข้าสู่ยุค The Era of Highball

การขยายของตลาด RTD เครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่มในเอเชีย ทำให้สิงห์ไม่อาจยืนมองเฉยๆ ได้อีกต่อไป ตลาดกำลังโตจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมานิยมวิสกี้โซดาพร้อมดื่มมากขึ้น จึงเป็นที่มาของการพัฒนา Singha Highball Whisky Soda เพื่อตอบเทรนด์นี้โดยตรง. สิงห์เลือกใช้มาตรฐานความซ่าของโซดาสิงห์ที่เป็นเอกลักษณ์ มาผสานกับวิสกี้มาตรฐานญี่ปุ่น พัฒนาเป็น Singha Highball ผลิตและนำเข้าจากเมืองฮิโรชิมา ประเทศญี่ปุ่น พร้อมวางขายในประเทศด้วย 2 สูตรคือ Original Soda และ Cola. จุดแข็งคือการใช้ฐานภาพลักษณ์โซดาที่แข็งแรง บวกเครือข่ายจัดจำหน่ายเดิม ทำให้การเข้าตลาด RTD เครื่องดื่มไม่ต้องเริ่มสร้างความเชื่อมั่นจากศูนย์ ขณะเดียวกันก็สอดรับเทรนด์ “ดื่มน้อยลงแต่เลือกมากขึ้น” ของนักดื่มยุคใหม่ที่มองหาความสะดวกแต่ยังอยากได้ประสบการณ์ดื่มแบบมีสไตล์.

ตันซันซู: น้ำสีไร้น้ำตาล จับกระแส K-Pop และความเฮลท์ตี้ของ Gen Z

ในฝั่งเครื่องดื่ม Non-Tea อิชิตันเลือกเล่นเกม “วัฒนธรรม + สุขภาพ” ผ่านการขยายพอร์ตด้วยตันซันซู เครื่องดื่มโคเรียนโซดาจัดอยู่ในหมวดหมู่น้ำสี Zero Sugar ตามการจัดของนีลเส็น. การบุกตลาดน้ำสีไร้น้ำตาลมูลค่า 2 พันล้าน โดยชูภาพลักษณ์เกาหลีและกลุ่มเป้าหมาย Gen Z K-Pop Lover ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากการมองเห็นว่าความคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลีของเด็ก Gen Z มีมูลค่าตลาดสินค้าบริการ K-Pop Community กว่า 350 ล้านบาท และกลุ่มนี้มีอำนาจตัดสินใจซื้อสูง. ตันซันซูจึงถูกใช้เป็นแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์เกาหลี โดยวางแผนทยอยออกรสชาติใหม่ในปีหน้า หวังขยับสัดส่วน Non-Tea ของอิชิตันจาก 4% เป็น 12% และหลังเปิดขายช่วงท้ายเดือนที่ผ่านมา ก็ทำยอดได้ถึง 200,000 ลัง สะท้อนว่าทั้งคอนเซ็ปต์เกาหลี น้ำสีไร้น้ำตาล และการใช้ชื่อสินค้าที่เล่นกับภาษาเกาหลี “ตันซัน” แปลว่า ซ่าส์ “ซู” แปลว่า น้ำ กำลังถูกใจ Gen Z มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว.

คานิว่าและอาหารสัตว์เลี้ยง Gen Z: เมื่อแฟนด้อมกลายเป็นช่องทางขาย

ถ้าด้านเครื่องดื่มคือการขายไลฟ์สไตล์ ด้านอาหารสัตว์เลี้ยงก็กำลังขาย “ความเป็นคนรุ่นเดียวกัน” คานิว่าเห็นว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่เลี้ยงสัตว์เลี้ยงคิดเป็นถึง 1 ใน 3 ของคนในเจเนอเรชันเดียวกัน และกำลังซื้อเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จึงขยับจากกลุ่มเป้าหมายหลักเดิมคือ Gen Y มาสู่ Gen Z อย่างจริงจัง. แบรนด์เพิ่มงบการตลาดปีนี้ถึง 250% พร้อมดึงวง BUS (Because of Your I Shine) ขึ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อผลักดันรายได้ปี 2568 โต 30% และยังใช้พลังฐานแฟนคลับ Beus เชื่อมต่อไปถึง Gen Alpha ด้วยความตั้งใจ “ปลูกฝังแบรนด์ในใจตั้งแต่วัยเยาว์” ให้เลือกคานิว่าเป็นแบรนด์แรกเมื่อพร้อมเลี้ยงสัตว์เอง. สิ่งที่น่าสนใจคือ นี่คือกลยุทธ์ธุรกิจ SME ที่ไม่ได้มีงบโฆษณาไม่จำกัด แต่ใช้ Music Marketing ตั้งแต่เพลง “คานิว่า กินแล้วขนสวยเงางาม และอร่อยถูกใจคนรู้ใจแมว” ตามคลื่นวิทยุ ก่อนขยายไปสื่อ ณ จุดขาย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุก touchpoint แม้งบจำกัดก็ยังสร้างผลลัพธ์เติบโตต่อเนื่องทั้งตลาดในและต่างประเทศ.

บทสรุป: แบรนด์ที่เข้าใจคนรุ่นใหม่ ต้องกล้าขยายหมวดก่อนคู่แข่ง

เมื่อดูทั้ง Singha Highball ในตลาด RTD เครื่องดื่ม, ตันซันซูในตลาดน้ำสีไร้น้ำตาล และคานิว่าในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง Gen Z จะเห็นรูปแบบเดียวกันชัดเจน นั่นคือการใช้แบรนด์ที่มีอยู่และช่องทางจัดจำหน่ายเดิม ขยายเข้าสู่หมวดสินค้าใหม่ที่มีอัตราเติบโตสูง พร้อมพุ่งเป้าไปที่ Gen Z–Gen Alpha ที่ยังมีอายุการบริโภคอีกยาวและมีวัฒนธรรมของตัวเอง การขยายพอร์ตจึงไม่ใช่เรื่อง “เสี่ยง” อย่างที่หลาย SME กังวล หากวิเคราะห์ให้ดีว่าจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร และหมวดใหม่ไหนใช้จุดแข็งนั้นได้เหมือนสิงห์ที่ใช้ความซ่าของโซดา อิชิตันที่ต่อยอดจากเทรนด์เกาหลี หรือนำร่องด้วยน้ำสี Zero Sugar หรือคานิว่าที่ใช้ Music Marketing และพรีเซ็นเตอร์เข้าหาแฟนด้อม. สำหรับเจ้าของธุรกิจ สิ่งที่ควรเรียนรู้จากสามกรณีนี้คือ กลยุทธ์ธุรกิจ SME ที่ได้เปรียบไม่ใช่การรอให้สินค้าหลักอิ่มตัวแล้วค่อยขยับ แต่คือการมองหาหมวดที่เติบโตเร็วกว่า แล้วใช้ทุนแบรนด์เดิมวิ่งเข้าไปยึดหัวหาดก่อนที่คู่แข่งจะมองเห็นโอกาสเดียวกัน.