ทำไมผู้ผลิตนาฬิกาหรูหราที่รู้ตำแหน่งตลาดของตัวเองจึงชนะ

นิยามใหม่ของนาฬิกาหรูหรา คือการรู้ว่าตัวเองอยู่ตรงไหน

นาฬิกาหรูหราในยุคปัจจุบันคือกลุ่มนาฬิกาที่ให้ทั้งภาพลักษณ์ งานออกแบบ และเรื่องราวแบรนด์ที่ชัดเจน โดยไม่จำเป็นต้องมีราคาสูงสุดของตลาด แต่ต้องมีตำแหน่งตลาดนาฬิกาที่สอดคล้องกับคุณภาพ เทคโนโลยี และความคาดหวังของลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา การเลือกวางตัวในระดับราคาที่เหมาะสมจึงสำคัญพอๆ กับการออกแบบหน้าปัดหรือกลไกภายใน เพราะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าตนกำลังจ่ายเพื่ออะไรและได้คุณค่าอะไรตอบแทน จุดพลิกเกมของตลาดนาฬิกาหรูหราคือ แบรนด์ที่กล้ายอมรับตัวเองแทนที่จะไล่ตามภาพฝันราคาแพง เมื่อซีอีโอของ Raymond Weil อธิบายชัดว่าแบรนด์ของเขาอยู่ในช่วงราคากลาง ไม่แข่งขันกับกลุ่มบนของจักรวาลนาฬิกาและย้ำว่า “We are who we are” เขากำลังประกาศจุดยืนเรื่องตำแหน่งตลาดนาฬิกาอย่างมั่นใจ ท่ามกลางภาวะที่ยักษ์สวิสหลายค่ายเปลี่ยนกลยุทธ์ไปสู่ราคาสูงขึ้น การซื่อสัตย์ต่อคุณค่าจริงของแบรนด์กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขัน

Raymond Weil ตัวอย่างแบรนด์ที่ชนะด้วยความซื่อสัตย์เรื่องราคา

ในช่วงที่อุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสเผชิญภาวะชะลอตัว แบรนด์ใหญ่ลดการใช้จ่ายและตลาดหรูระดับบนอ่อนแรงลงอย่างเห็นได้ชัด การประกาศว่ากำลังเติบโตในหลายภูมิภาคของซีอีโอ Raymond Weil จึงสวนกระแสอย่างน่าสนใจ จุดสำคัญไม่ใช่เรื่องการทำการตลาดหวือหวา แต่คือความชัดเจนว่าตัวเองเป็นแบรนด์นาฬิกาหรูหราในระดับเข้าถึงได้ ไม่อ้างว่ากลไกของตนสามารถนำไปตั้งราคาสูงเกินจริง ผู้บริโภคในยุคที่ “เริ่มหันมาดูบิล” รู้สึกว่าความโปร่งใสเช่นนี้น่าเชื่อถือมากกว่าคำโฆษณาเกินงาม Raymond Weil สืบต่อแนวคิดด้านคุณค่าต่อราคามาตั้งแต่รุ่นปู่ที่สร้างแบรนด์ขึ้นจากยุควิกฤตควอตซ์ และยังยึดหลักไม่ไต่ราคาเวลาตลาดบูม ก่อนจะปรับโครงสร้างใหม่ในยุคซีโอโทรธิ์รุ่นสามที่ตัดสินใจขยายแบรนด์ให้เป็นสากล ออกคอลเลกชัน Millésime หลังช่วงโควิดเพื่อดึงดูดนักสะสมนาฬิกายุคใหม่ และประสบความสำเร็จจนได้รางวัล Challenge Watch Prize ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าการรักษาตำแหน่งตลาดนาฬิกาอย่างสม่ำเสมอ โดยไม่หลอกลูกค้าเรื่องต้นทุนหรือคุณค่า สามารถสร้างการเติบโตได้แม้ในช่วงตลาดขาลง

Donut และพลังของนาฬิกาเข้าถึงได้ในยุคอินสตาแกรม

ในอีกฝั่งของตลาด นาฬิกาคอลเลกชันที่ถือกำเนิดจากแบรนด์ลูกอย่าง Donut แสดงให้เห็นว่าความหรูหราแบบเข้าถึงได้สามารถสร้างกระแสบนอินสตาแกรมได้ไม่แพ้แบรนด์ท็อป Donut เป็นแบรนด์สปินออฟจากผู้ผลิตนาฬิกา Ming ที่ออกแบบรุ่นแรกโดยผู้ก่อตั้งเองในฐานะงานที่ “โง่และสนุก” หลังความตึงเครียดช่วงโรคระบาด การนำดีเอ็นเอความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์แม่มาบีบอัดในระดับราคาย่อมเยาจึงตอบโจทย์คนดูนาฬิกาผ่านฟีดมากกว่าผ่านร้านหรู ในเดือนเมษายน ตัวแทนของ Ming นำ Donut หลายเรือนออกมาจากกระเป๋าในคาเฟ่เล็กๆ ที่เจนีวาให้ผู้เขียนเห็นเป็นครั้งแรก ไม่ใช่บนภูเขาใน Gstaad หรือเลานจ์วีไอพี แต่บนโต๊ะกาแฟธรรมดา ซึ่งเป็นภาพสะท้อนว่าจุดขายของ Donut คือความสนุกและเข้าถึงง่าย มากกว่าพิธีการหรู แบรนด์ประกาศชัดว่า “Donut is not a Ming” แต่ก็ไม่ปฏิเสธว่ามีสายสัมพันธ์กับดีไซน์ของ Ming ทำให้เป็นนาฬิกาหรูหราที่ใช้ดีไซน์จัดเต็ม แต่ตั้งใจวางตัวในตำแหน่งตลาดที่คนรุ่นใหม่จับต้องได้

จาก Millésime ถึง A.R.T. โปรดักต์ต้องตรงกับตำแหน่งตลาด

หลังรีเซ็ตแบรนด์ Raymond Weil ปรับโครงสร้างคอลเลกชันให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้นโดยยังไม่หลุดจากตำแหน่งราคากลาง Millésime ถูกออกแบบช่วงโควิดและเปิดตัวทันทีหลังจากนั้น กลายเป็นนาฬิกาคอลเลกชันที่ดึงดูดนักสะสมนาฬิกาและเปิดประตูตลาดญี่ปุ่นด้วยรุ่น 35 มิลลิเมตรที่ออกแบบเฉพาะสำหรับลูกค้าที่นั่น นี่คือการจูนรายละเอียดผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความต้องการเฉพาะกลุ่ม โดยไม่ต้องขยับไปเล่นในระดับราคาบนสุดของตลาด ถัดมาแบรนด์เปิดตัวคอลเลกชัน A.R.T. ซึ่งเป็นนาฬิกาสายแบบอินทิเกรเต็ดรุ่นแรกของบริษัท เพื่อต่อช่องว่างระหว่าง Freelancer ที่ทำยอดขายมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ และ Toccata ที่เน้นความคลาสสิกเหนือกาลเวลา ทั้งสองคอลเลกชันใหม่เปิดตัวในงาน Watches & Wonders ที่เจนีวา ซึ่ง Raymond Weil ถูกมองว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าถึงได้มากที่สุดในงาน การออกแบบโปรดักต์ให้สอดคล้องกับภาพ “สปอร์ตชิคระดับกลาง” จึงตอกย้ำตำแหน่งตลาดนาฬิกาของแบรนด์ว่าเน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่ความแพง

บทสรุป ตลาดนาฬิกาหรูหรากำลังให้รางวัลกับความจริงใจ

เมื่อเศรษฐกิจสะท้อนให้เห็นว่าตลาดนาฬิกาหรูหราไม่สามารถพึ่งลูกค้าที่พร้อมจ่ายไม่คิดมากได้อีกต่อไป แบรนด์ที่รู้จักตำแหน่งตลาดนาฬิกาของตัวเองจึงกลายเป็นผู้ชนะ Raymond Weil คือกรณีศึกษาว่าการซื่อสัตย์เรื่องคุณค่าและต้นทุนของกลไก แม้ต้องยอมรับว่าไม่ใช่แบรนด์บนสุดของจักรวาลหรู กลับทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนไม่ได้ถูก “taken advantage of” อย่างที่ซีอีโอยอมรับว่าผู้บริโภคบางส่วนเคยรู้สึกกับอุตสาหกรรมนี้ ขณะเดียวกัน Donut แสดงให้เห็นว่าความหรูหราแบบเข้าถึงได้จะยิ่งสำคัญในยุคที่การค้นหานาฬิกาคอลเลกชันใหม่เริ่มจากฟีดบนอินสตาแกรมมากกว่าตู้โชว์บนถนนแบรนด์เนม เมื่อตลาดชะลอตัว แบรนด์ที่ยังพยายามไล่ราคาสูงโดยไม่เพิ่มคุณค่าเสี่ยงจะสูญเสียความไว้วางใจ ส่วนแบรนด์ที่กล้าประเมินคุณค่าตัวเองอย่างตรง ไม่หลอกเรื่องราคา และออกแบบสินค้าตามลูกค้าจริง จะเป็นผู้เก็บเกี่ยวทั้งยอดขายและความรักจากนักสะสมนาฬิกาหรูหราในระยะยาว