Banobagi คืออะไร และทำไมเคสนี้สำคัญต่อธุรกิจความงาม
Banobagi คือแบรนด์สกินแคร์และมาส์กหน้าเกาหลีที่ถือกำเนิดจากโรงพยาบาลศัลยกรรมและผิวหนัง ก่อนจะถูกพัฒนาให้กลายเป็นแบรนด์เกาหลีเสริมความงามเชิงเวชสำอางที่ขายในร้านค้าปลีกและออนไลน์ ด้วยการร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรโลคัลที่เข้าใจตลาดเวชสำอางไทย ทั้งการปรับสูตรให้เหมาะกับสภาพผิวและอากาศ การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด และการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นมาสก์หน้าเกาหลีระดับโรงพยาบาลที่เข้าถึงได้ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แก่นสำคัญของเคส Banobagi คือการพิสูจน์ว่า การเติบโตของแบรนด์ต่างชาติในตลาดเวชสำอางไทยไม่ได้มาจากการนำสินค้าเข้ามาขายอย่างเดียว แต่ต้องมาพร้อมกลยุทธ์ธุรกิจความงามที่ให้โลคัลมีสิทธิ์ร่วมกำหนดทิศทางแบรนด์ ตั้งแต่ระดับสูตร ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงโครงสร้างการถือหุ้นและการขยายตลาด
จากมาส์กในโรงพยาบาลสู่ยอดขาย 450 ล้าน ทำอย่างไรถึงโต 500%
จุดพลิกเกมของ Banobagi เริ่มจากการที่ยศพร สุวรรณวิเชียร อดีตสาวแบงก์ตัดสินใจไม่เป็นแค่ผู้นำเข้ามาสก์หน้าเกาหลี แต่เข้าไปทำงานกับทีมแพทย์ตั้งแต่ต้นน้ำ ทั้งเลือกสินค้าและเสนอการปรับสูตรให้เหมาะกับคนไทยที่มีสภาพผิวมันและอากาศร้อนเกือบทั้งปี นี่คือการเปลี่ยนมาสก์ระดับโรงพยาบาลที่เคยขายเฉพาะในโรงพยาบาลและคลินิกศัลยกรรม ให้กลายเป็นมาสก์หน้าเกาหลีที่คนทั่วไปซื้อได้ในร้านบิวตี้สโตร์และช่องทางออนไลน์ โดยมีร้านเชนสุขภาพความงามรายใหญ่เป็นช่องทางหลักในออฟไลน์ ผลคือ Banobagi ที่เข้าทำตลาดในไทยตั้งแต่ปีแรกด้วยยอดขายราว 80–90 ล้านบาท เติบโตขึ้นประมาณ 500% จนแตะยอดขายราว 450 ล้านบาท และขายแผ่นมาส์กไปแล้วมากกว่า 50 ล้านชิ้นในตลาดไทยเพียงตลาดเดียว คำพูดที่น่าอ้างถึงคือ “หลังเข้าทำตลาดในปี 2561 ยอดขาย Banobagi ในประเทศไทยเติบโตประมาณ 500% จากยอดขายปีแรกประมาณ 80–90 ล้านบาท มาอยู่ที่ประมาณ 450 ล้านบาทในปัจจุบัน”
หุ้น 10% เปลี่ยน Distributor ให้กลายเป็น Strategic Partner
สิ่งที่ทำให้กรณี Banobagi น่าสนใจกว่าการเติบโตของมาสก์หน้าเกาหลีทั่วไป คือการที่บริษัทแม่ในเกาหลีตัดสินใจเชิญ Beyond Beauty Trade เข้าถือหุ้นราว 10% ใน Banobagi Cosmetic ทำให้ยศพรกลายเป็นผู้ถือหุ้นต่างชาติรายแรกและรายเดียวของบริษัท และขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 รองจากทีมแพทย์ผู้ก่อตั้งโรงพยาบาล นี่ไม่ใช่ดีลทางการเงินธรรมดา แต่สะท้อนว่าฝั่งเกาหลีมองโลคัลพาร์ตเนอร์ไทยเป็น Strategic Partner ที่มีบทบาทมากกว่า Distributor เพราะฝั่งไทยเข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่การเลือกผลิตภัณฑ์ การพัฒนาสูตร ไปจนถึงการทำตลาดโดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเวชสำอางไทยส่งกลับไปให้ทีม Banobagi พัฒนาสินค้าเฉพาะตลาดนี้ รูปแบบนี้กำลังส่งสัญญาณใหม่ให้แบรนด์เกาหลีเสริมความงามรายอื่นว่า หากอยากโตในตลาดเวชสำอางไทยและภูมิภาค การให้โลคัลถือหุ้นและมีเสียงในระดับกลยุทธ์อาจสำคัญไม่แพ้การทุ่มงบโฆษณา
Thailand Model: เมื่อเวชสำอางไทยกลายเป็นต้นแบบไปกว่า 26 ประเทศ
ความสำเร็จในตลาดเวชสำอางไทยไม่ได้หยุดอยู่ในชายแดน แต่ถูกยกระดับให้กลายเป็น Thailand Model ที่ Banobagi นำไปใช้ขยายสู่ตลาดต่างประเทศมากกว่า 26 ประเทศ ครอบคลุมทั้งเอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา โมเดลนี้ใช้ชุดคิดเดียวกับที่ทดลองในไทย คือทำคอลแลบกับคาแรกเตอร์และแบรนด์โลคัล ขยายช่องทางขายจากโรงพยาบาลสู่ค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ และใช้ข้อมูลอินไซต์ผู้บริโภคสื่อสารจุดขายแบบเวชสำอางให้ชัดเจน ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่าตลาดผลิตภัณฑ์ Facial Mask มีมูลค่าราว 6,052.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 73% ภายในห้าปี แสดงให้เห็นว่ามาสก์หน้าเกาหลีและมาสก์จากแบรนด์เวชสำอางยังมีพื้นที่เติบโตอีกมาก Banobagi ใช้สัญญาณนี้ขยายพอร์ตจากมาส์กหน้า ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นราว 95% ของยอดขาย ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นเช่นกลุ่มสกินแคร์และกันแดด โดยใช้ชื่อเสียงจากมาสก์เป็นสะพานเชื่อม
บทเรียนสำหรับแบรนด์ความงามต่างชาติ และทิศทางต่อไปของ Banobagi
หากมอง Banobagi เป็นกรณีศึกษา กลยุทธ์ธุรกิจความงามที่แบรนด์ต่างชาติมองข้ามไม่ได้คือการให้โลคัลร่วมออกแบบตั้งแต่สินค้าจนถึงโครงสร้างธุรกิจ แบรนด์เกาหลีเสริมความงามที่ยังมองตลาดเวชสำอางไทยแบบนำสินค้าเข้าอย่างเดียวอาจเสียโอกาสในการสร้าง Thailand Model ของตัวเอง เพราะสิ่งที่ทำให้ Banobagi แข็งแรงไม่ใช่แค่สูตรเวชสำอางจากโรงพยาบาล แต่คือความเข้าใจผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายที่ถูกแปลงเป็นดีไซน์สูตร เนื้อสัมผัส ราคา และช่องทางขายที่เข้าถึงคนส่วนใหญ่ ขณะเดียวกัน ฝั่ง Banobagi เองก็กำลังเตรียมยกระดับบริษัทคอสเมติกเข้าสู่ตลาดทุนในอีกประมาณสองปีข้างหน้า พร้อมทั้งเปิดทางให้ Beyond Beauty Trade พัฒนาสาย T-Beauty ผลิตในประเทศเอง และเจรจาพัฒนากลุ่มเมคอัพภายใต้แนวคิด by Banobagi ถ้าเดินเกมนี้สำเร็จ Banobagi จะไม่ใช่แค่ผู้นำมาสก์หน้าในตลาดเวชสำอางไทย แต่จะกลายเป็นแบรนด์ที่ใช้โมเดลหุ้นคู่คิดโลคัลขยายไปทั่วภูมิภาคอย่างมีน้ำหนัก
