ภาพใหญ่ที่เปลี่ยนไป: จากทีวีมีโฆษณา สู่โฆษณามีทีวีคั่น
ปรากฏการณ์ streaming ads เพิ่มขึ้น คือการที่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพิ่มปริมาณโฆษณาต่อชั่วโมงในแพ็กเกจแบบ ad-supported tier เพื่อผลักดันรายได้จากโฆษณาและชดเชยการเติบโตของสมาชิกที่ชะลอตัว ส่งผลให้ผู้ชมรู้สึกว่าคอนเทนต์ถูกขัดจังหวะบ่อยขึ้น แม้จ่ายค่าสมัครสมาชิก streaming แล้วก็ยังต้องดูโฆษณามากกว่าที่เคย เหมือนกำลังดูโฆษณาเป็นหลักแล้วมีซีรีส์กับภาพยนตร์มาแทรกแทนจะเป็นเนื้อหาหลักที่มีโฆษณาเป็นช่วงคั่น หัวใจของเรื่องนี้คือ สตรีมมิงไม่ได้เป็นโลกไร้โฆษณาอีกต่อไป แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังย้ายจากโมเดลรายได้ที่พึ่งพาค่าสมัครสมาชิก ไปสู่โมเดลที่ให้โฆษณาเป็นพระเอก เมื่อค่าใช้จ่ายในการดึงลูกค้าใหม่สูงขึ้นและการเติบโตผู้ใช้เริ่มถึงเพดาน ผู้ให้บริการจึงพยายามรีดมูลค่าจากสมาชิกเดิมผ่านการเพิ่มโฆษณาต่อชั่วโมง โดยข้อมูลจากบริษัทวิจัยด้านความบันเทิงระบุว่า นาทีโฆษณาต่อชั่วโมงบนแพลตฟอร์มชั้นนำในสหรัฐเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 18 เปอร์เซ็นต์ระหว่างเดือนมกราคมถึงสิงหาคม ผลที่ตามมาคือผู้ชมต้องเผชิญทางเลือกที่ไม่ค่อยน่าพอใจนัก ระหว่างจ่ายค่าสมัครสมาชิก streaming สูงขึ้นเพื่อให้ขัดจังหวะน้อยลง หรือยอมดูโฆษณาในแอปพลิเคชันถี่ขึ้นเพื่อเซฟค่าใช้จ่าย โดยผู้ให้บริการส่วนใหญ่เลือกขึ้นราคาในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมาเพื่อผลักให้ผู้ใช้บางส่วนไหลลงสู่แพ็กเกจแบบมีโฆษณาแทน
ใครยิงโฆษณาหนักสุด ใครเบาสุด: ภาพรวมแพลตฟอร์มใหญ่
เมื่อเจาะดูตัวเลข เราจะเห็นว่าไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มที่ยิงโฆษณาเท่ากัน แต่แนวโน้มรวมคือหนักขึ้นชัดเจน นาทีโฆษณาเฉลี่ยต่อชั่วโมงบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงชั้นนำอยู่ที่มากกว่า 5 นาทีในเดือนสิงหาคม และเพิ่มขึ้นบนแทบทุกบริการ ยกเว้นรายเดียว โดยรายที่ถูกพูดถึงมากคือ Paramount+ ซึ่งขึ้นจากประมาณ 7.87 นาทีต่อชั่วโมงเป็น 9.01 นาทีต่อชั่วโมง หมายความว่าในหนึ่งชั่วโมง ผู้ชมใช้เวลาราว 15 เปอร์เซ็นต์ไปกับโฆษณาแทนที่จะเป็นซีรีส์หรือภาพยนตร์ ฝั่ง Netflix มีการเพิ่มนาทีโฆษณาต่อชั่วโมงมากที่สุดในเชิงเปอร์เซ็นต์ จาก 1.40 นาทีเป็น 2.44 นาทีต่อชั่วโมง หรือเพิ่มขึ้น 74 เปอร์เซ็นต์ แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังถือว่าเป็นแพลตฟอร์มใหญ่ที่มี ad load ต่ำสุด โดยต่ำกว่า 2.5 นาทีต่อชั่วโมง ในขณะที่แพลตฟอร์มของ Disney ทั้ง Disney+ และ Hulu อยู่ในโซนกลางที่ค่อนข้างหนาแน่น เปิดโฆษณาระหว่าง 7.5 ถึง 8.5 นาทีต่อชั่วโมง สิ่งที่น่าสนใจคือไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างราคาของ ad-supported tier กับจำนวนโฆษณาที่ผู้ใช้ต้องรับชม บางแพ็กเกจราคาถูกยิงโฆษณาเยอะ บางรายราคาใกล้เคียงกันกลับยิงโฆษณาน้อยกว่า แปลว่าผู้ใช้ต้องดูรายละเอียดเฉพาะแพลตฟอร์ม ไม่สามารถเดาได้จากราคาเพียงอย่างเดียว
Prime Video ลดโฆษณา ขณะที่คู่แข่งเพิ่มเบรกโฆษณาไม่ยั้ง
ท่ามกลางกระแสโฆษณาในแอปพลิเคชันที่ถาโถม มีแพลตฟอร์มเดียวที่สวนกระแสคือ พราอิม วิดีโอ โฆษณา ซึ่งลดนาทีโฆษณาเฉลี่ยต่อชั่วโมงลงเล็กน้อย จาก 2.78 นาทีในเดือนมกราคมเหลือ 2.60 นาทีในเดือนสิงหาคม รายงานวิจัยอีกชิ้นยืนยันว่าจากเก้าบริการสตรีมมิงที่มีผู้ชมมากที่สุด มีเพียงรายนี้ที่ผู้ใช้เห็นโฆษณาต่อชั่วโมงน้อยลงเมื่อเทียบต้นปี ในทางกลับกัน ผู้เล่นรายอื่นยังเดินหน้าขยาย ad load อย่างต่อเนื่อง Netflix Disney+ Hulu Paramount+ และหลายแพลตฟอร์มเพิ่มช่วงโฆษณาเพื่อดันรายได้ ทำให้ความรู้สึกว่ากำลังดูทีวีที่ถูกคั่นด้วยโฆษณาเริ่มกลับมาอีกครั้งในโลกสตรีมมิง เสน่ห์ “ดูยาวๆ ไม่มีโฆษณา” ที่เคยแย่งผู้ชมออกจากทีวีระบบเดิมจึงเริ่มจางหายไปเรื่อยๆ สำหรับผู้ใช้ การรับรู้ว่า พราอิม วิดีโอ โฆษณา ยังคงอยู่ในระดับที่ไม่รุกล้ำจนเกินไปอาจกลายเป็นจุดขายสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่อยากจ่ายแพ็กเกจปลอดโฆษณาแต่ก็ไม่อยากถูกเบรกด้วยโฆษณาถี่ยิบ การเลือกแพลตฟอร์มที่ ad load ต่ำอาจช่วยรักษาประสบการณ์รับชมให้ใกล้เคียงยุคทองของสตรีมมิงในอดีตมากที่สุด
แรงผลักจากนักลงทุนและเพดานการเติบโต: ทำไมโฆษณาจึงกลายเป็นพระเอก
การที่ streaming ads เพิ่มขึ้นไม่ได้เกิดจากความอยากทดลองโมเดลใหม่เท่านั้น แต่มีแรงกดดันด้านธุรกิจอยู่เบื้องหลัง ผู้บริหารสื่อรายใหญ่ถูกนักลงทุนตั้งคำถามให้แสดงให้เห็นว่า จะครองส่วนแบ่งมูลค่าตลาดสตรีมมิงและรายได้โฆษณาให้ได้มากที่สุด พร้อมรักษากำไรระยะยาวในระดับสูงตามรายงานของที่ปรึกษาด้านสื่อรายหนึ่ง เมื่อการหาสมาชิกใหม่ยากและแพงขึ้น ทุกแพลตฟอร์มจึงมองไปที่สมาชิกเดิมว่าเป็นแหล่งรายได้ที่ต้อง “รีดมูลค่า” ให้เพิ่มขึ้น โมเดล ad-supported tier เลยกลายเป็นคำตอบที่มองเห็นกำไรง่ายกว่า เพราะแพ็กเกจแบบมีโฆษณามักตั้งราคาให้ถูกลง เพื่อจูงใจผู้ใช้ที่ระวังค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันรายงานข้อมูลสมัครสมาชิกชี้ว่า แผนแบบมีโฆษณาสามารถทำรายได้ต่อหัวมากกว่าบางแพ็กเกจที่ไม่มีโฆษณา เมื่อมีผู้ใช้ในระดับ “เข้าถึงมวลชน” แล้ว แผนแบบมีโฆษณาจึงถูกมองว่าทำเงินได้มากกว่าแผนปลอดโฆษณา ปรากฏการณ์นี้ยังผูกกับกระแสขึ้นราคาค่าสมัครสมาชิก streaming แทบทุกรายในรอบปีที่ผ่านมา ทั้งรายดั้งเดิมและรายใหม่ต่างขยับราคาให้สูงขึ้น เพื่อผลักให้สมาชิกบางส่วนหันมาเลือกแพ็กเกจโฆษณาแทน ส่งผลให้ ad-supported tier รวมถึงบริการฟรีที่มีโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
ผู้ชมต้องเลือกระหว่างเงินกับเวลา: จะจ่ายแพงขึ้นหรือปล่อยให้โฆษณาขัดจังหวะ
ในเชิงประสบการณ์ผู้ใช้ แนวโน้มนี้ทำให้การชมซีรีส์หรือภาพยนตร์ไม่ลื่นไหลเหมือนยุคสตรีมมิงเริ่มต้นอีกแล้ว หลายคนรู้สึกเหมือนกำลังดู “โฆษณาพร้อมมีทีวีคั่น” มากกว่าจะเป็นเนื้อหาที่มีโฆษณาคั่นเป็นครั้งคราว แม้มีการสำรวจพบว่าผู้บริโภคจำนวนมาก “ยอมทนดูโฆษณา” หากช่วยให้ดูคอนเทนต์โปรดด้วยราคาถูกลง แต่สมดุลนี้กำลังถูกท้าทาย เพราะ ad load สูงขึ้นเรื่อยๆ และค่าสมัครสมาชิก streaming ก็เพิ่มขึ้นไปพร้อมกัน สำหรับผู้ชม สิ่งที่ต้องตัดสินใจไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มไหนมีคอนเทนต์ถูกใจ แต่ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างค่าสมัครสมาชิกกับจำนวนโฆษณาที่พร้อมจะยอมรับ ถ้าเลือกแพ็กเกจปลอดโฆษณาก็ต้องจ่ายแพงขึ้นทุกปี ถ้าเลือกแผนมีโฆษณาก็ต้องแลกเวลากับการถูกขัดจังหวะบ่อยขึ้น ซึ่งบางบริการ เช่น Netflix ที่ยังอยู่ราว 2.5 นาทีโฆษณาต่อชั่วโมง อาจยังอยู่ในระดับที่หลายคนรับได้ ในขณะที่บริการที่ยิงโฆษณาเกิน 9 นาทีต่อชั่วโมงเริ่มทำให้หลายคนตั้งคำถามว่าคุ้มค่าการประหยัดเงินหรือไม่ ข้อสรุปสำคัญคือยุคสตรีมมิงที่ “ไม่มีโฆษณาและค่าบริการถูก” แทบจะผ่านไปแล้ว ผู้ชมยุคนี้จึงต้องเป็นผู้บริหารงบประมาณและเวลาของตัวเอง เลือกผสมแพลตฟอร์มและแพ็กเกจทั้งแบบ ad-supported tier และแบบปลอดโฆษณาให้เหมาะกับรูปแบบการดูและระดับความทนโฆษณาของตัวเอง เพื่อรักษาประสบการณ์รับชมให้ใกล้เคียงสิ่งที่คาดหวังมากที่สุด
