จากสปอนเซอร์สู่หุ้นส่วน: นิยามใหม่ของความสัมพันธ์นักเตะกับแบรนด์
นักกีฬาเป็นเจ้าของหุ้น คือรูปแบบความร่วมมือที่นักกีฬามิได้แค่รับค่าตอบแทนจากการเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือใส่รองเท้าลงสนาม แต่มีสิทธิถือหุ้นและมีส่วนในการกำหนดทิศทางธุรกิจของแบรนด์กีฬา ทำให้นักกีฬาเชื่อมโยงผลตอบแทนของตนเข้ากับการเติบโตของบริษัทในระยะยาว แทนการพึ่งรายได้จากสัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลที่เป็นเงินก้อนตามระยะเวลา
ดีลของคีเลียน เอ็มบัปเป้กับ On คือภาพชัดของนิยามใหม่นี้ การที่เขาเดินออกจาก Nike หลังร่วมงานตั้งแต่อายุ 9 ขวบและอยู่คู่กันเกือบ 20 ปี เพื่อจับมือกับแบรนด์ที่ยังไม่เคยมีรองเท้าฟุตบอลวางขายแม้แต่คู่เดียว เป็นการส่งสัญญาณว่าระบบความสัมพันธ์แบบเดิมที่ยึดติดกับค่าเซ็นสัญญาเริ่มไม่พออีกต่อไป นักเตะระดับซูเปอร์สตาร์ต้องการบทบาทที่ลึกกว่าการเป็นใบหน้าบนป้ายโฆษณา เขาต้องการเข้าไปอยู่ในโต๊ะประชุม ตั้งแต่การออกแบบรองเท้าไปจนถึงการสร้างแบรนด์ร่วมกัน
กลยุทธ์ของ On: จากรองเท้าวิ่งสู่สนามฟุตบอลด้วยดีลนักกีฬาเป็นเจ้าของหุ้น
On ไม่ได้แค่เซ็นดีลพรีเซ็นเตอร์นักเตะ แต่กำลังสร้างโมเดลหุ้นส่วนที่ดึงนักกีฬาเข้ามาอยู่ฝั่งเดียวกับบริษัทอย่างตั้งใจ ในกรณีของเอ็มบัปเป้ เขาไม่ได้รับแค่ค่าตอบแทนแต่ยังได้รับหุ้นในบริษัท ทำให้ผลประโยชน์ของเขาผูกกับการเติบโตของแบรนด์ระยะยาว โครงสร้างแบบนี้ทำให้คำว่า นักกีฬาเป็นเจ้าของหุ้น ไม่ใช่คำเก๋าทางการตลาด แต่เป็นการออกแบบแรงจูงใจใหม่ทั้งระบบ
โมเดลนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะ On เคยทำมาก่อนกับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ที่เข้ามาในฐานะผู้ถือหุ้นและมีส่วนร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แค่ใส่รองเท้าขึ้นคอร์ตเทนนิส ในฝั่งฟุตบอล บทบาทของเอ็มบัปเป้จึงเกินกว่าการใส่รองเท้าลงสนาม เขาจะทำงานกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยตรง ทั้งออกแบบ ทดสอบ และปรับรองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ให้เข้ากับสไตล์การเล่นของตัวเอง นี่คือการย้ายจากสัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลแบบเดิม สู่ความสัมพันธ์ในระดับผู้ร่วมสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง
บิ๊กทรีครองสนาม แต่ On เลือกสู้ด้วยหุ้น เทคโนโลยี และคน
ตลาดอุปกรณ์ฟุตบอลเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่แข็งที่สุดในโลกกีฬา โดยเฉพาะรองเท้าสตั๊ดที่มีการแข่งขันด้านเทคโนโลยีสูงมาก ข้อมูลล่าสุดชี้ว่ากว่า 90% ของรองเท้าสตั๊ดที่นักเตะอาชีพใส่ในฟุตบอลโลก 2026 มาจากสามแบรนด์ใหญ่ Nike, Adidas และ Puma แบ่งเป็น Nike 42.79% Adidas 39.74% และ Puma 10.02% ของผู้เล่นทั้งหมด กล่าวอีกแบบคือ แบรนด์กีฬาหน้าใหม่ยังแทบไม่มีที่ยืนบนสนามจริง แม้ตลาดรวมจะมีมูลค่าสูงระดับหลายหมื่นล้านดอลลาร์
การที่ On กล้ากระโดดเข้ามาในจังหวะนี้ แสดงว่าพวกเขาไม่คิดสู้ด้วยงบโฆษณาล้วน แต่เลือกใช้สามอย่างผูกเข้าด้วยกัน หนึ่ง คือหุ้นและบทบาทร่วมกำหนดกลยุทธ์ที่มอบให้กับนักกีฬาอย่างเอ็มบัปเป้ สอง คือเทคโนโลยี LightSpray ที่ใช้หุ่นยนต์ฉีดพ่นเส้นใยเทอร์โมพลาสติกบนหุ่นรูปเท้าเพื่อสร้างส่วนอัปเปอร์ของรองเท้า ทำให้รองเท้าน้ำหนักเบา ไร้รอยต่อ แนบเท้าคล้ายผิวหนังชั้นที่สอง ช่วยให้สัมผัสบอลใกล้เคียงเท้าเปล่า และลดการปล่อยคาร์บอนจากขั้นตอนผลิตอัปเปอร์ได้ราว 75% เมื่อเทียบกับวิธีเดิม
เมื่อดีลสปอนเซอร์ไม่พออีกต่อไป: ผลกระทบต่อแฟนบอลและอนาคตดีลนักเตะ
การเปลี่ยนจากดีลพรีเซ็นเตอร์นักเตะแบบค่าเหนื่อยคงที่ ไปสู่โมเดลนักกีฬาเป็นเจ้าของหุ้น มีผลมากกว่าการจัดโครงสร้างสัญญาใหม่ ในมุมแฟนบอล สิ่งที่เห็นคือรองเท้าฟุตบอลที่ถูกออกแบบจากประสบการณ์จริงของนักเตะระดับโลก ตั้งแต่จังหวะเร่งสปีด การเปลี่ยนทิศ ไปจนถึงการยิงประตู เทคโนโลยีอย่าง LightSpray ทำให้ต้นแบบรองเท้าถูกสร้างและปรับได้เร็วขึ้น นักเตะทดลองใส่แล้วสะท้อนกลับไปยังทีมพัฒนา ส่งผลให้รองเท้ารุ่นขายจริงตอบโจทย์ทั้งนักเตะอาชีพและผู้เล่นสมัครเล่นมากขึ้น
ในเชิงอุตสาหกรรม โมเดลนี้ส่งแรงกดดันไปยังแบรนด์กีฬาแข่งขันทุกราย เพราะเมื่อนักเตะรู้แล้วว่าพวกเขาสามารถเป็นหุ้นส่วนธุรกิจได้ สัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลที่มีแต่โบนัสและค่าเซ็นชื่ออาจไม่พอรักษาซูเปอร์สตาร์อีกต่อไป ตลาดที่เคยถูกปิดด้วยบิ๊กทรีกำลังเปิดช่องทางใหม่ผ่านรูปแบบความร่วมมือแบบนี้ หาก On สำเร็จในฟุตบอลเหมือนที่เคยทำในรองเท้าวิ่งและเทนนิส ส่วนแบ่งตลาดที่เคยไหลไปสู่แบรนด์เดิมอาจถูกแบ่งใหม่ และแฟนบอลจะได้เห็นรองเท้าสตั๊ดที่สะท้อนตัวตนของนักเตะมากกว่าโลโก้ของบริษัท
