Mbappé sponsorship deal ที่เขย่าลำดับอำนาจแบรนด์กีฬา
ดีล Mbappé sponsorship deal ระหว่างนักเตะซูเปอร์สตาร์ Kylian Mbappé กับ On athletic brand คือข้อตกลงสปอนเซอร์ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ของแบรนด์กีฬาในการแข่งขันเพื่อยึดครองตลาดฟุตบอลโลก โดยเน้นการให้ดาวดังมีส่วนร่วมลึกในกระบวนการออกแบบสินค้า รองเท้า และชุดกีฬา มากกว่าการเป็นแค่หน้าตาในโฆษณา เพื่อสร้างความแตกต่างของภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการตลาดในระยะยาว เมื่อวันที่ 18 กันยายน On แบรนด์ชุดกีฬาจากสวิตเซอร์แลนด์ประกาศเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างเป็นทางการด้วยการร่วมมือกับ Mbappé กองหน้าของเรอัลมาดริด ดีลนี้เกิดขึ้นหลังจาก Mbappé แยกทางกับ Nike partnership end ของเขา ทำให้ On ได้พาร์ตเนอร์ระดับโลกที่จะทำงานกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เมืองซูริกโดยตรง นี่ไม่ใช่การเซ็นสัญญาเชิงการตลาดแบบผิวเผิน แต่คือการตั้งใจให้ Mbappé ช่วยกำหนดทิศทางรองเท้าและเสื้อผ้าใหม่ของฝั่งฟุตบอล ซึ่งเป็นการประกาศจุดยืนว่าแบรนด์หน้าใหม่ก็พร้อมขึ้นเวทีชนกับยักษ์ใหญ่
กลยุทธ์ football boots launch ของ On มากกว่ารองเท้าคู่ใหม่คือสนามทดลองแบรนด์
การเข้าสู่ตลาดฟุตบอลของ On เริ่มจาก football boots launch ไม่ใช่แค่การเพิ่มสินค้าชนิดใหม่ แต่เป็นการทดลองโมเดลธุรกิจที่ให้ดาวดังเป็นสถาปนิกผลิตภัณฑ์ On ระบุว่ารองเท้าฟุตบอลคู่แรกยังอยู่ระหว่างการพัฒนา โดยมี Mbappé เธียร์รี อองรี และ Sydney Schertenleib มิดฟิลด์บาร์เซโลนาให้ฟีดแบ็กจากการทดสอบจริงในสนาม เทคโนโลยี LightSpray จากรองเท้าวิ่งถูกปรับใช้กับรองเท้าฟุตบอล เพื่อสร้างหน้ารองเท้าน้ำหนักเบาไร้รอยต่อและให้สัมผัสใกล้เคียงเท้าเปล่า สิ่งที่น่าสนใจคือ On ไม่ล็อกตัวเลือกเดียว ทั้งรุ่นผูกเชือกและไร้เชือกยังอยู่ระหว่างทดสอบ ขณะที่การวางปุ่มสตั๊ดและรายละเอียดเฉพาะฟุตบอลถูกพัฒนาต่างหากจากไลน์วิ่งเดิม ท่าทีนี้สะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้รีบออกสินค้าเพื่อเกาะกระแส Mbappé แต่ใช้ดีลนี้เป็นห้องทดลองเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ด้านวิศวกรรมรองเท้ากีฬาในสายตานักฟุตบอลทั่วโลก
ดีล Mbappé กับ On เปลี่ยนเกม athlete endorsement strategy อย่างไร
หัวใจของเรื่องนี้ไม่ใช่แค่ใครใส่โลโก้แบรนด์ไหน แต่คือการปรับ athlete endorsement strategy ครั้งใหญ่ On มีพันธมิตรนักกีฬาประมาณ 300 รายตั้งแต่ Iga Swiatek ไปถึง Hellen Obiri ในสายวิ่งและเทนนิส โมเดลของ On คือดึงนักกีฬาเข้ามามีบทบาทในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง ไม่ใช่เพียงเซ็นชื่อบนรองเท้า แล้วขยับกลยุทธ์นี้เข้าสู่ฟุตบอลผ่าน Mbappé คำกล่าวหนึ่งที่สะท้อนมุมมองตลาดคือ “การประกาศครั้งนี้เป็นการท้าทายโดยตรงต่อ Nike และ Adidas สองแบรนด์ที่มีอำนาจผูกขาดเกือบทั้งหมดในภาคส่วนนี้” ตามรายงานของนักวิเคราะห์ Michael Binetti Mbappé จึงไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ แต่เป็นแหล่งข้อมูลสดจากเกมระดับสูงเข้าไปในทีมดีไซน์ ขณะเดียวกัน อองรีรับหน้าที่ผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล ดูแลทิศทางผลิตภัณฑ์และความสัมพันธ์กับนักกีฬา ส่วน Schertenleibเพิ่มมุมมองฝั่งฟุตบอลหญิง รวมกันแล้วดีลนี้คือการออกแบบระบบนิเวศของนักกีฬาเพื่อสร้างแบรนด์ฟุตบอลตั้งแต่ศูนย์
แรงสั่นสะเทือนต่อหุ้น On และ Nike จากการแยกทาง Nike partnership end
เมื่อ Mbappé ปิดฉาก Nike partnership end แล้วเลือก On ผลกระทบไม่ได้อยู่แค่บนสนาม แต่ไปถึงตลาดทุน หุ้นของ On Holding ปรับตัวขึ้นเล็กน้อยหลังการประกาศดีล แม้ยังลดลงราว 40% ตั้งแต่ต้นปีท่ามกลางตลาดรองเท้ากีฬาที่แข่งขันรุนแรง ขณะเดียวกัน หุ้นของ Nike เองก็ร่วงลงประมาณ 43% ในปีเดียวกัน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนแรงกดดันต่อทุกแบรนด์ ไม่ใช่เฉพาะรายใหม่ ในแง่มูลค่าตลาด Nike ยังใหญ่กว่าอย่างชัดเจน โดยอยู่ที่ 53.94 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ On ที่ 9.13 พันล้านดอลลาร์ ช่องว่างนี้ทำให้ดีล Mbappé ดูเสมือนการชิงทรัพยากรจากยักษ์ใหญ่โดยบริษัทที่ยังเล็กกว่ามาก นักวิเคราะห์บางรายมองว่าข้อตกลงนี้อาจเป็นสัญญาณว่าเสน่ห์ของ Nike ต่อซูเปอร์สตาร์บางส่วนเริ่มลดลง ขณะที่คนอื่นเตือนว่า On ยังต้องใช้เวลาและดีลเพิ่มเติมเพื่อโน้มน้าวนักกีฬาให้เปลี่ยนค่ายมากขึ้น ไม่ว่ามุมไหน ตัวเลขหุ้นชี้ชัดว่าการแยกทางครั้งนี้ถูกจับตาในฐานะปัจจัยเสี่ยงและโอกาสไปพร้อมกัน
ปี 2027 และคำถามใหญ่ต่ออนาคตการแข่งขันแบรนด์กีฬา
On วางเส้นตายชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ฟุตบอลชุดแรก ทั้งรองเท้าและเสื้อผ้าจะเปิดตัวในปี 2027 โดยพัฒนาไปพร้อมกันภายใต้งานฝ่ายฟุตบอลใหม่ การประกาศขยายธุรกิจก่อนงาน Investor Day ที่เมืองซูริกในสัปดาห์หน้าแสดงให้เห็นว่า On ใช้ดีล Mbappé เป็นจุดขายต่อทั้งนักลงทุนและตลาดกีฬาในเวลาเดียวกัน ในภาพกว้าง ตลาดวิ่งเริ่มชะลอตัวจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังมากขึ้น และการโปรโมชันในค้าปลีกที่สูงขึ้น ทำให้ On ต้องมองหาช่องทางเติบโตใหม่ ฟุตบอลจึงไม่ใช่แค่หมวดสินค้าสำรอง แต่เป็นเวทีที่แบรนด์จะพิสูจน์ว่านวัตกรรมและภาพลักษณ์พรีเมียมของตนสามารถแข่งกับ Nike และ Adidas ในหมวดที่ดุเดือดที่สุดได้หรือไม่ สุดท้ายแล้วปี 2027 จะตอบคำถามสำคัญว่า การเดิมพันกับ Mbappé จะเปลี่ยน On จากแบรนด์รองเท้าวิ่งมาเป็นผู้เล่นหลักของตลาดกีฬาโลกได้จริงหรือเป็นเพียงค่ายเล็กที่สร้างเสียงดังชั่วคราว
