นิยามใหม่ของนักกีฬาลงนามแบรนด์กีฬา: จากพันธะยาวนานสู่เก้าอี้ดนตรี
ปรากฏการณ์นักกีฬาลงนาม แบรนด์กีฬายุคใหม่ คือสภาพที่ซูเปอร์สตาร์ไม่ผูกติดกับผู้สนับสนุนรายเดียวระยะยาวอีกต่อไป แต่ใช้สถานะและอิทธิพลของตัวเองต่อรองเงื่อนไข เชื่อมโยงกับหลายแบรนด์ หรือย้ายค่ายทันทีที่ข้อเสนอด้านภาพลักษณ์ วิสัยทัศน์ และรายได้ตอบโจทย์มากกว่า เกิดเป็นการแข่งขันรุนแรงระหว่างแบรนด์ใหญ่และแบรนด์หน้าใหม่ที่แย่งตัวนักกีฬาเพื่อต่อยอดมูลค่าแบรนด์และส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมกีฬาและแฟชั่น กรณี Mbappé ย้ายจากการเป็นพรีเซนเตอร์ให้ Nike มานั่งเก้าอี้ตัวใหม่กับ On ไม่ใช่แค่ดีลหนึ่งในข่าวฟุตบอล แต่คือสัญญาณแรงว่าตลาดสัญญาจบสนับสนุน นักเล่นกำลังเปลี่ยนขั้ว On เข้าสู่ตลาดฟุตบอลด้วยการร่วมมือกับ Kylian Mbappé เมื่อวันที่ 18 กันยายน ซึ่งถูกวิเคราะห์ว่าเป็นการท้าทายโดยตรงต่อสองยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas นี่คือ Mbappé Effect ที่บอกว่าซูเปอร์สตาร์เริ่มเป็นคนเลือกเกมเองมากขึ้น ไม่ใช่แค่ผู้เล่นในเกมของแบรนด์ใหญ่
เมื่อ On ท้าชน Nike: ดีล Mbappé ที่มากกว่าดีลพรีเซนเตอร์
สิ่งที่ทำให้ดีลเอ็มบัปเป้ สนับสนุนกับ On น่าสนใจคือแบรนด์จากสวิตเซอร์แลนด์รายนี้ไม่ได้เข้าไปซื้อหน้า แต่เข้าไปซื้ออนาคตของตัวเอง On ใช้ดีลกับ Mbappé เป็นประตูบานใหญ่สู่ตลาดฟุตบอลที่มีมูลค่าสินค้ารวมราวหลายหมื่นล้านดอลลาร์ โดยประกาศขยายธุรกิจฟุตบอลก่อนงาน Investor Day ที่เมืองซูริคในสัปดาห์หน้า พร้อมมองว่านี่คือก้าวสำคัญเพื่อเข้าไปอยู่ในตลาดโลกด้านการวิ่งและฟุตบอลที่มีศักยภาพรวมกันราว 135 พันล้านดอลลาร์ ในมุมการแข่งขัน ไนกี้ On แข่งขันกันตรงหน้าจอแฟนบอล ดีลนี้ถูกนักวิเคราะห์มองว่าอาจช่วยให้ On Holding ขยับจากแบรนด์รองเท้าวิ่งพรีเมียมไปเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสินค้ากีฬา ขณะที่ Nike ยังมีมูลค่าตลาดราว 53.94 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่า On ที่ 9.13 พันล้านดอลลาร์อยู่มาก แต่ทั้งสองต่างเจอแรงกดดัน หุ้นทั้งคู่ลดลงราว 43% นับตั้งแต่ต้นปี เมื่อยักษ์ใหญ่ไม่อยู่ในจุดแข็งสุด การโผล่ขึ้นมาของแบรนด์เล็กที่กล้าเสี่ยงกับซูเปอร์สตาร์จึงเป็นหมากที่คุ้มจะลอง
ดีลยืดหยุ่น ย้ายค่ายง่าย: นักกีฬากลายเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วม
Mbappé ไม่ใช่คนเดียวที่ใช้ช่วงสัญญาจบสนับสนุน นักเล่นในการรีเซ็ตความสัมพันธ์กับแบรนด์ On เคยดึงโรเจอร์ เฟเดอเรอร์หลังเขายุติความร่วมมือ 24 ปีกับ Nike ในปี 2018 โดยเฟเดอเรอร์เข้าถือหุ้น 3% ใน On Holding ในปีถัดมา และต่อยอดเป็นไลน์รองเท้าชื่อ THE ROGER ของตัวเอง รูปแบบนี้สะท้อนชัดว่านักกีฬายุคใหม่ไม่ได้อยากเป็นแค่หน้าจอโฆษณา แต่อยากเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ แสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์ และมีสิทธิ์ในมูลค่าแบรนด์ที่ตัวเองช่วยสร้าง On ยังสร้างทีมพันธมิตรนักกีฬาที่หลากหลายกว่า 300 ราย ตั้งแต่ Iga Swiatek จนถึง Hellen Obiri แชมป์มาราธอนสำคัญหลายรายการ ความยืดหยุ่นเช่นนี้ทำให้สัญญาสนับสนุนไม่ใช่กรอบแข็งที่ล็อกนักกีฬาไว้นานหลายสิบปี แต่เป็นแพลตฟอร์มร่วมสร้าง นั่นทำให้แบรนด์หน้าใหม่มีโอกาสเข้าถึงซูเปอร์สตาร์มากขึ้น เพราะเสนออะไรให้ได้มากกว่าค่าตัว คือเสียงและหุ้นส่วนในอนาคต
Nike ในยุคเสียโมเมนตัม และการหนีขึ้นของแบรนด์รองเท้าวิ่งพรีเมียม
ในภาพใหญ่ Mbappé Effect เกิดขึ้นในช่วงที่ Nike เองกำลังเสียแรงส่งทางธุรกิจ บริษัทสูญเสียมูลค่าตลาดไปถึง 200 พันล้านดอลลาร์จากจุดสูงสุดในปี 2021 รายได้ไตรมาสล่าสุดลดลง 1% เหลือ 11 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ธุรกิจ Nike Direct ลดลง 7% ยอดขายดิจิทัลหาย 12% และยอดขายในร้านของตัวเองลดลง 7% เช่นกัน ตัวเลขเหล่านี้เป็นคำเตือนว่าการเป็นแบรนด์กีฬาอันดับหนึ่งไม่ได้รับประกันว่าผู้บริโภคจะยังเลือกเสมอไป ตลอดหลายทศวรรษ Nike เคยเปลี่ยนสินค้าสำหรับนักกีฬาอาชีพให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่คนทั่วไปต้องมี แต่ในหมวดรองเท้าวิ่งและรองเท้าแฟชั่น Hoka On และ New Balance กำลังเป็นตัวเลือกใหม่ที่ถูกจับตามองมากขึ้น ผู้บริโภคเห็นรองเท้าของ On เป็นสินค้าพรีเมียมที่ไม่เล่นเกมลดราคา ทำให้การเติบโตอาจชะลอลงบ้าง แต่ในด้านภาพลักษณ์ นี่คือท่าทีชัดว่าพวกเขาต้องการยืนในฐานะแบรนด์หรู ไม่ใช่แบรนด์ส่วนลด ซึ่งตรงใจคนรุ่นใหม่ที่อยากได้ทั้งฟังก์ชันและตัวตนในคู่เดียว
ผลกระทบต่อผู้บริโภคและอนาคตเกมสนับสนุนนักกีฬา
สำหรับคนที่ซื้อรองเท้าและเสื้อผ้าออกกำลังกายทุกวัน เกมแย่งตัวนักกีฬานี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัว ดีลเอ็มบัปเป้ สนับสนุนกับ On หมายถึงเราจะเห็นรองเท้า เสื้อผ้า และแคมเปญที่ออกแบบกับนักฟุตบอลระดับท็อป โผล่ในตลาดมากขึ้น ขณะที่คอลเล็กชันที่ร่วมกับคนดังสายบันเทิงอย่าง Zendaya ซึ่งขายหมดเกลี้ยงและดึงลูกค้าผู้หญิงอายุต่ำกว่า 34 ปีถึง 60% แสดงให้เห็นว่าการเชื่อมนักกีฬาและเซเลบเข้าด้วยกันทำให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ลึกกว่าการโฆษณาแบบเดิม ในอนาคตใกล้ บริษัท On วางแผนใช้ Mbappé เป็นสะพานเชื่อมเข้าสู่ตลาดฟุตบอลเต็มตัวก่อนงาน Investor Day และนักวิเคราะห์เชื่อว่าการลงทุนนี้อาจเป็นปัจจัยบวกต่อหุ้น และช่วยให้ On กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในสินค้ากีฬาได้ ขณะเดียวกัน Nike ดึงผู้บริหารใหม่อย่างอเล็กซานเดร อาร์โนลต์เข้าบอร์ด เพื่อรีเฟรชภาพแบรนด์และฟื้นฟูธุรกิจที่เจอแรงบีบทั้งจากคู่แข่งและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สรุปคือเกมสนับสนุนนักกีฬาในยุคนี้ไม่ใช่สงครามงบโฆษณา แต่คือสงครามวิสัยทัศน์ ว่าแบรนด์ไหนเข้าใจทั้งนักกีฬาและคนดูได้ดีกว่า คนซื้อของธรรมดาอย่างเราอาจต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าพรีเมียม แต่แลกกับการได้เลือกแบรนด์ที่สะท้อนตัวตน ซึ่งมีนักกีฬาที่เราชื่นชอบร่วมออกแบบจริง ไม่ใช่แค่ติดหน้าโปสเตอร์ และนั่นทำให้คำถามสุดท้ายไม่ได้อยู่ที่ว่า Nike หรือ On จะชนะ แต่อยู่ที่ว่าเราจะเลือกอยู่ฝั่งไหนของเก้าอี้ดนตรีครั้งใหม่ในโลกกีฬาและแฟชั่น
