ปรากฏการณ์ไวรัลสินค้า: เมื่อโพสต์เดียวเปลี่ยนตลาดทั้งเมือง
ปรากฏการณ์ไวรัลสินค้า คือสถานการณ์ที่สินค้าชนิดหนึ่งถูกพูดถึงและแชร์อย่างรวดเร็วบนโซเชียล มีเดียจนทำให้ความต้องการพุ่งสูงแบบฉับพลัน ส่งผลให้ร้านค้าต้องเผชิญภาวะของขาด สต๊อกหมด หรือคิวซื้อยาวเกินปกติ ภายใต้บริบทที่เซเลบริตี้มีอิทธิพลต่อสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น การกดโพสต์เพียงครั้งเดียวของคนดังระดับท็อปจึงสามารถเคลื่อนย้ายดีมานด์จากศูนย์ไปถึงจุดเดือดได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง และสร้างทั้งโอกาสกับความเสี่ยงให้แบรนด์ในเวลาเดียวกัน
กรณีของ “ลิซ่า” คือภาพชัดของสิ่งที่หลายคนเรียกว่า ลิซ่า Lisa Effect เมื่อลิซ่าโพสต์รูปใดรูปหนึ่งบน Instagram ที่มีผู้ติดตามกว่า 106 ล้านคน ทุกองค์ประกอบในภาพกลายเป็นแรงกระตุ้นการซื้อที่จับต้องได้ทันที จนเกิดปรากฏการณ์ไวรัลสินค้าแบบที่เราเห็นกับทั้งเครื่องดื่ม HEYTEA และอาร์ตทอยอย่าง Labubu ซึ่งไม่ได้เป็นแค่กระแสสั้น ๆ แต่สะท้อนว่า ความนิยมเซเลบริตี้ สามารถกำหนดทิศทางตลาดระยะสั้นได้อย่างทรงพลังแค่ไหน
แก้วชาใบเดียวกับร้านเกลี้ยงทั้งเมือง: เคส HEYTEA
กรณี HEYTEA คือภาพจำล่าสุดของพลัง Lisa Effect ที่ชัดเจนที่สุด ลิซ่าโพสต์ภาพรถ Ferrari Roma พร้อมแก้วชาวางอยู่บนรถหรู ภาพนั้นได้หัวใจไปกว่า 5 ล้านครั้ง และถูกเห็นโดยผู้ติดตามกว่า 106 ล้านคน ทันทีที่แฟน ๆ โดยเฉพาะสายชาจีนสังเกตว่าแก้วนั่นคือ HEYTEA คนจำนวนมหาศาลก็แห่กันไป “ดื่มเหมือนเธอ” ราวกับเป็นกิจกรรมบูชาความแฟนด้อม
สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์ไม่ได้ยืนดูเฉย ๆ แต่รีโพสต์ภาพของลิซ่า และลงสตอรี่เมนูที่เธอดื่มเพื่อย้ำว่าถูกต้องเมนูนี้แหละ ลูกค้าจึงมีจุดอ้างอิงชัด ทำให้ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง วัตถุดิบทุกอย่างที่ใช้ทำเมนูนั้นขายหมดเกลี้ยง และเมนูดังกล่าวถูกประกาศ Sold Out อย่างเป็นทางการ นี่คือภาพสด ๆ ของการที่เซเลบริตี้มีอิทธิพลต่อสินค้าจนกลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลสินค้าแบบสายฟ้าแลบ และแสดงให้เห็นว่าการจัดการสต๊อกและซัพพลายเชนกำลังกลายเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ที่หวัง “ขี่กระแส” ความนิยมเซเลบริตี้
จากอาร์ตทอยเฉพาะกลุ่มสู่ไอเทมต้องมี: Labubu และจักรวาล Pop Mart
ฝั่งของเล่นสะสม Pop Mart และคาแรกเตอร์ Labubu ก็เป็นอีกสนามที่เห็นลิซ่า Lisa Effect ชัดเจน เดิมทีในช่วงแรก Labubu ยังไม่ใช่ตัวละครขวัญใจตลาด คนส่วนใหญ่หลงรักคาแรกเตอร์อื่นในจักรวาล The Monsters มากกว่า แต่ทันทีที่ลิซ่าถ่ายรูปคู่กับ Labubu และหยิบไปใช้เป็นไอเทมแต่งตัว กระแสก็ระเบิด สินค้าขาดตลาด ราคาในตลาดรองพุ่งขึ้นจนหลายคนเอื้อมไม่ถึง
คอลเลกชัน Labubu Macarons ในรูปแบบพวงกุญแจโทนสีหวานที่หยิบมาแต่งกายได้ในชีวิตประจำวัน ยิ่งทำให้ Labubu กลายเป็นแฟชั่นไอเทมเต็มตัว กลุ่มลูกค้า “Kidult” หรือผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นเพื่อสะสมและแสดงตัวตนจึงกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาดอาร์ตทอยยุคนี้ เมื่อเซเลบริตี้หยิบของเล่นมาพกในชีวิตจริง สิ่งที่เคยเป็น niche ก็กลายเป็น pop culture ทันที Pop Mart ถึงขั้นออกแบบ POP MART CONCEPT STORE ธีม Labubu ที่เมกาบางนา ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์สโตร์ Labubu แห่งแรกของโลกนอกจีน ร้านในไทยมีขนาดเฉลี่ย 160-180 ตารางเมตร และสาขาแต่ละแห่งมีลูกค้าเข้าราว 1,000 คนต่อวัน โดย Labubu ถูกบันทึกว่าขายหมดภายใน 1 วันในบางคอลเลกชัน
Lisa Effect: พลัง เซเลบริตี้มีอิทธิพลต่อสินค้า แต่ก็มีด้านกลับ
หัวใจของ Lisa Effect คือการที่การกระทำเพียงครั้งเดียวของเซเลบริตี้ – ไม่ว่าจะเป็นการใส่ของ แต่งตัวด้วยไอเทมหนึ่งชิ้น หรือแค่ถ่ายรูปให้เห็นแบรนด์ – สามารถจุดชนวนให้สินค้า Sold Out ภายในเวลาอันสั้นได้ “เมื่อเซเลบคนดังหยิบสินค้าไปเป็นไอเทมแต่งตัว ยิ่งทำให้ความนิยมถูกจุดกระแสไปในวงกว้าง โดยเฉพาะเมื่อ ลิซ่า จับจองพื้นที่โซเชียลให้อาร์ตทอยได้เฉิดฉายเต็ม ๆ สินค้าก็ขาดตลาดในทันที” กลไกนี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างยอดขายพุ่ง แต่ในเชิงปฏิบัติกลับวางโจทย์หนักให้เรื่องสต๊อกและโลจิสติกส์
ด้านที่เรามักไม่พูดถึงคือ ความนิยมที่พุ่งขึ้นเร็วเกินไปก็เสี่ยงสะท้อนกลับในรูป “ความเบื่อ” ได้เช่นกัน ในโลกของของเล่นสะสมไม่มีอะไรฮิตตลอดไป กระแส Labubu ที่เคยแรงจัดถึงขั้นคนไทยถูกบันทึกว่าเป็นกลุ่มที่ซื้อ Labubu มากที่สุดในโลก ก็เริ่มมีสัญญาณว่าความนิยมลดลง รายงานหนึ่งระบุว่าช่วงที่ความนิยมอ่อนแรง ราคาหุ้นของบริษัทแม่ลดลงถึง 30% และราคาขายต่อในตลาดรองดิ่งลงบางชิ้นต่ำกว่าราคาขายปลีก นี่คือด้านกลับของการฝากชีวิต IP ไว้กับกระแสไวรัลและความนิยมเซเลบริตี้ที่อาจไม่ยั่งยืนเท่าที่แบรนด์คิด
บทเรียนสำหรับแบรนด์ในยุคความนิยมเซเลบริตี้ครองฟีด
สิ่งที่เคส HEYTEA และ Labubu สอนเราคือ แบรนด์ไม่ควรหวังพึ่งกระแสเซเลบริตี้เพียงอย่างเดียว แต่ต้องคิดตั้งแต่ต้นว่าจะ “รับมือความไวรัล” และ “ต่อยอดกระแส” อย่างไร HEYTEA แสดงให้เห็นว่าการตอบสนองอย่างรวดเร็ว เช่น รีโพสต์ภาพลิซ่าและทำคอนเทนต์ชี้ชัดเมนูที่เธอดื่ม ช่วยขยายปรากฏการณ์ไวรัลสินค้าให้แรงขึ้น พร้อมกับระบบ Hey Tea Lab หลายโมเดล ทั้งร้านธีมสีดำทอง ร้านขนมปัง ร้านธีมสีชมพู และช่องทาง Hey Tea Go เพื่อรองรับดีมานด์ทั้งหน้าร้านและออนไลน์
ฝั่ง Pop Mart ใช้กลยุทธ์ออกสินค้าใหม่ทุกวันศุกร์พร้อมกันทั่วโลก หมุนเวียน IP และคอลเลกชันใหม่จำนวนมากเพื่อไม่ให้ความนิยมผูกติดกับตัวละครเดียวอย่าง Labubu และยังลงทุนเปิดคอนเซ็ปต์สโตร์ Labubu แห่งแรกของโลกที่เมกาบางนาเพื่อสร้างประสบการณ์ลึกกว่าแค่การซื้อของ การจัดแฟนมีตติ้งกับ Kasing Lung ผู้สร้างจักรวาล The Monsters ในวันที่ 12 ก.ค. 67 ก็เป็นอีกวิธีเชื่อมแฟนกับ IP ให้แน่นแฟ้นขึ้น สุดท้ายแบรนด์ที่ชนะในยุคนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่ติดเซเลบริตี้คนไหนที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ใช้ความนิยมเซเลบริตี้เป็น “จุดเริ่มการรู้จัก” แล้วต่อด้วยคุณค่าจริงของสินค้าและชุมชนแฟนที่ยืนระยะได้เอง
