จากรองเท้าวิ่งสู่มหาอำนาจมัลติสปอร์ต กลยุทธ์ใหม่ของ On กับ Mbappé และสนามกอล์ฟ

On กำลังทำอะไร และเหตุใดดีล Mbappé จึงเขย่าตลาดกีฬา

On คือแบรนด์อุปกรณ์กีฬาสัญชาติสวิสที่เริ่มจากรองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูง ก่อนตัดสินใจขยายตัวสู่การเป็นแบรนด์มัลติสปอร์ต ผ่านกลยุทธ์จับมือซูเปอร์สตาร์ระดับโลกและพัฒนานวัตกรรมเฉพาะแต่ละประเภทกีฬา โดยใช้ฟุตบอลและกอล์ฟเป็นเวทีแรกในการท้าชนยักษ์ใหญ่ในตลาดชุดกีฬาโลกในฐานะแบรนด์ที่ไม่ยอมติดกรอบว่าเป็นเพียงบริษัทรองเท้าวิ่งอีกต่อไป

หัวใจของการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้คือการดึง คีลิยัน เอ็มบัปเป้ เข้ามาเป็นหุ้นส่วนระดับโลก หลังสัญญาร่วมงานกับไนกี้เกือบ 20 ปีสิ้นสุดลง และไนกี้เลือกไม่ต่อสัญญาให้เขาอีกต่อไป การที่ซูเปอร์สตาร์ลูกหนังเลือกย้ายจากยักษ์ใหญ่รองเท้ากีฬามาสู่ On ซึ่งคนยังมองว่าเป็นแบรนด์วิ่ง คือสัญญาณชัดว่า On running brand soccer ไม่ได้มาเล่นๆ แต่กำลังประกาศตัวจะเป็นผู้เล่นจริงจังในตลาดฟุตบอลที่ยักษ์อย่าง Nike และ Adidas เคยแทบผูกขาดพื้นที่นี้เอาไว้ สำหรับมุมมองเชิงกลยุทธ์ นี่ไม่ใช่แค่ดีลพรีเซนเตอร์ แต่มันคือประตูสู่การเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ทั้งระบบ

ดีล Mbappé มากกว่าหน้าปกโฆษณา คือโรงงานไอเดียรองเท้าฟุตบอลรุ่นแรก

จุดที่ทำให้ Mbappé athletic sponsorship ครั้งนี้ต่างจากดีลนักกีฬาทั่วไปคือบทบาทของเขาในฐานะผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ เอ็มบัปเป้ไม่ได้แค่ใส่รองเท้า แต่จะทำงานกับทีมออกแบบของ On โดยตรงที่ซูริก เพื่อร่วมออกแบบรองเท้าฟุตบอลและเสื้อผ้ารุ่นใหม่ในอนาคต ข้อมูลที่เปิดเผยคือสินค้าฟุตบอลรุ่นแรกของแบรนด์จะวางตลาดในปี 2027 โดยพัฒนาเป็นไลน์รองเท้าและเสื้อผ้าที่ผูกกับดิวิชันฟุตบอลใหม่ของบริษัท

On ในฐานะ running shoe company football กำลังแปลงเทคโนโลยีจากสนามวิ่งมาสู่สนามหญ้า หนึ่งในนั้นคือเทคโนโลยี LightSpray ที่ใช้แขนหุ่นยนต์ฉีดวัสดุขึ้นรูปส่วนหน้ารองเท้าให้ไร้รอยต่อและเบาเป็นพิเศษ ซึ่งเคยใช้ในรองเท้าวิ่ง และตอนนี้ถูกพัฒนาต่อยอดสำหรับรองเท้าฟุตบอล รองเท้ารุ่นแรกจะทดลองทั้งแบบมีเชือกและไร้เชือก พร้อมออกแบบปุ่มสตั๊ดใหม่ทั้งหมดเพื่อรองรับความต้องการเฉพาะของเกมฟุตบอล โดยมี Mbappé ร่วมทดสอบและให้ฟีดแบ็กเคียงข้าง เธียร์รี อองรี และ ซิดนีย์ แชร์เทินไลบ์ มิดฟิลด์บาร์เซโลนา นี่คือการย้ำว่าการบุกฟุตบอลของ On เน้นของจริงมากกว่าภาพลักษณ์

จากสนามหญ้าสู่กรีน กอล์ฟคือสมรภูมิถัดไปในปี 2027

ในขณะที่โลกยังจับตาดีลฟุตบอล On ก็ประกาศหมากสำคัญอีกก้าวด้วยการเตรียมเปิดหมวดกอล์ฟอย่างเป็นทางการช่วงต้นปี 2027 ซึ่งถูกยืนยันในงานวันนักลงทุนที่ซูริก โดยผู้บริหารวางแผนการเติบโตของบริษัทไปจนถึงปี 2029 ตามรายงานที่อ้างอิงจาก Hypebeast กอล์ฟและฟุตบอลจะกลายเป็นสองหมวดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยให้ On ขยับข้ามกรอบแบรนด์รองเท้าวิ่งที่สร้างชื่อให้บริษัทในอดีต

ถึงแม้ยังไม่เปิดเผยว่าผลิตภัณฑ์กอล์ฟชุดแรกจะมีอะไรบ้าง แต่รองเท้ากอล์ฟถูกมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่เป็นธรรมชาติของแบรนด์ ก่อนอาจขยายสู่เสื้อผ้าและอุปกรณ์อื่นในสนามกอล์ฟ การที่ผู้บริหารด้านดีไซน์และประธานบริษัทของ On เป็นนักกอล์ฟด้วยตัวเอง บวกกับการมี โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ซึ่งร่วมงานกับแบรนด์มายาวนานเข้าร่วมงานนักลงทุนครั้งนี้ ยิ่งตอกย้ำว่านี่คือหมากระยะยาว ไม่ใช่สินค้าแฟชั่นชั่วฤดูกาล การขยายสู่กอล์ฟสะท้อน athletic brand diversification ที่ต้องการตัวตนใหม่ในกีฬาที่ผสานทั้งสมรรถนะและภาพลักษณ์พรีเมียมอย่างชัดเจน

กลยุทธ์มัลติสปอร์ตของ On คือการท้าทายโครงสร้างอำนาจแบรนด์กีฬาเดิม

เมื่อมองภาพรวม sports brand expansion strategy ของ On จะเห็นการเคลื่อนไหวที่สอดประสานกันหลายด้าน หนึ่งคือการขยายหมวดกีฬา จากแบรนด์วิ่งสู่ฟุตบอลและกอล์ฟ ซึ่งถูกระบุชัดว่าจะเป็นหมวดสินค้าหลักใหม่ตามแผนเติบโตของบริษัท สองคือการใช้บุคคลระดับไอคอนอย่าง Mbappé ในฟุตบอล และการต่อยอดความสัมพันธ์เดิมกับเฟเดอเรอร์ในเทนนิสและไลฟ์สไตล์ มาสร้างความน่าเชื่อถือในกีฬาหน้าใหม่ของแบรนด์

ในทางยุทธศาสตร์ On เลือกใช้การสนับสนุนนักกีฬาที่ฝังตัวลึกกับการพัฒนาสินค้า เพื่อเติมภาพลักษณ์ผู้ท้าชิงที่เน้นนวัตกรรมเฉพาะทางมากกว่าการทุ่มโฆษณากว้างๆ นักวิเคราะห์บางรายมองว่าการประกาศจับมือกับ Mbappé คือการท้าทายโดยตรงต่อสองยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดฟุตบอลมาเกือบทั้งหมด และอาจเป็นปัจจัยบวกระยะสั้นต่อความเชื่อมั่นนักลงทุน ถ้า On running brand soccer และไลน์กอล์ฟที่กำลังจะมาในปี 2027 สามารถสร้างประสบการณ์สินค้าแตกต่างจริงได้ แบรนด์วิ่งสัญชาติสวิสรายนี้มีโอกาสกลายเป็น multi-sport powerhouse ตัวใหม่ที่เขย่าโครงสร้างตลาดกีฬาโลกให้เปลี่ยนสมดุลไปจากเดิม