ดีล Mbappé sponsorship On คืออะไร และทำไมจึงเขย่าตลาดกีฬา
ดีล Mbappé sponsorship On คือข้อตกลงการเป็นพาร์ทเนอร์ระดับโลกระหว่างคีลิยัน เอ็มบัปเป้ ซูเปอร์สตาร์ลูกหนัง กับแบรนด์อุปกรณ์กีฬาจากสวิตเซอร์แลนด์อย่าง On ที่กำลังใช้การสนับสนุนนักกีฬาเป็นสะพานเข้าสู่ตลาดฟุตบอล เปลี่ยนภาพจากแบรนด์รองเท้าวิ่งสายไลฟ์สไตล์ไปสู่ผู้เล่นรายใหม่ในสมรภูมิรองเท้าและเสื้อผ้าฟุตบอลที่ถูกครองโดยยักษ์ใหญ่ไม่กี่ราย การย้ายทีมสปอนเซอร์ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้บนสตั๊ด แต่คือหมากกลยุทธ์ที่สะท้อนการแข่งขันของแบรนด์กีฬาในการแย่งชิงอิทธิพลและส่วนแบ่งตลาดรอบใหม่
เมื่อวันที่ 18 กันยายน On ประกาศเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างเป็นทางการผ่านความร่วมมือกับเอ็มบัปเป้ โดยให้เขาเป็นพันธมิตรระดับโลกและทำงานร่วมกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ซูริกในด้านรองเท้าและเสื้อผ้าฟุตบอล นี่คือการเซ็นสัญญานักฟุตบอลรายใหญ่รายแรกของแบรนด์ และเป็นครั้งแรกที่ On กระโดดเข้ามาในหมวดฟุตบอลอย่างเต็มตัวหลังจากเติบโตมาจากรองเท้าวิ่งและสินค้าเพอร์ฟอร์แมนซ์อื่นๆ
จาก Nike สู่ On: ทำไมดีลนี้จึงสะท้อนทิศทางใหม่ของทั้งสองแบรนด์
หัวใจของข่าวนี้อยู่ที่การที่เอ็มบัปเป้สิ้นสุดความร่วมมือกับ Nike ที่ยาวนานเกือบ 20 ปี หลังสัญญาหมดในเดือนกรกฎาคม โดย Nike เลือกไม่ต่อสัญญาและนำงบรับรองสินค้าไปใช้ด้านอื่นแทน ขณะที่เอ็มบัปเป้หันไปเซ็นสัญญาใหม่กับ On ซึ่งเป็นแบรนด์สวิสที่กำลังขยายธุรกิจออกจากตลาดรองเท้าวิ่งเข้าสู่ฟุตบอลเป็นครั้งแรก การตัดสินใจของ Nike สะท้อนการปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ท่ามกลางยอดขายที่ชะลอตัวและความยากลำบากในตลาดจีน โดยบริษัทอยู่ระหว่างพยายามสร้างความภักดีต่อแบรนด์และนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ภายใต้การบริหารของซีอีโอคนใหม่อย่าง Elliott Hill
ในอีกฝั่งหนึ่ง On เลือกสวนทาง ใช้การลงทุนกับเอ็มบัปเป้เป็นทางลัดเข้าสู่สนามฟุตบอล และเสริมด้วยการแต่งตั้งเธียร์รี อองรี เป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล หลังจากเขาทำงานเบื้องหลังกับแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2025 นักวิเคราะห์บางรายมองว่าการประกาศครั้งนี้คือการท้าทายโดยตรงต่อสองยักษ์อย่าง Nike และ Adidas ที่แทบผูกขาดตลาดฟุตบอลอยู่เดิม นี่จึงไม่ใช่ดีลส่วนตัวของนักกีฬา แต่เป็นภาพสะท้อนว่า Nike ยอมลดน้ำหนักในบางไอดอล เพื่อกลับไปเน้นโครงสร้างผลิตภัณฑ์ ขณะที่ On ใช้ซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลเป็นเครื่องเร่งการเติบโต
กลยุทธ์ฟุตบอลของ On: จากเทคโนโลยีรองเท้าวิ่งสู่สตั๊ดรุ่นแรกในปี 2027
On ไม่ได้แค่ซื้อชื่อเสียงของเอ็มบัปเป้มาติดโฆษณา แต่ให้เขาเข้าไปอยู่ในห้องทดลองพัฒนารองเท้าและเสื้อผ้าอย่างเต็มตัว เขาจะทำงานร่วมกับทีมผลิตภัณฑ์ที่ซูริกเพื่อออกแบบรองเท้าฟุตบอลและชุดแข่งรุ่นใหม่ ขณะที่เธียร์รี อองรี รับบทวางทิศทางฟุตบอลและดูแลความสัมพันธ์กับนักกีฬา ส่วนมิดฟิลด์หนุ่มอย่าง Sydney Schertenleib ก็เข้ามาให้ฟีดแบ็กเฉพาะสินค้าในระดับเยาวชนและสมัครเล่น
On ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ฟุตบอลชุดแรก ทั้งรองเท้าและเสื้อผ้า จะเปิดตัวในปี 2027 โดยพัฒนาอยู่ภายใต้ดิวิชันฟุตบอลใหม่ของบริษัท จุดที่น่าสนใจคือ On กำลังดึงเทคโนโลยีจากรองเท้าวิ่ง เช่น LightSpray ซึ่งใช้แขนกลพ่นชิ้นส่วนส่วนบนให้ขึ้นรูปโดยตรง เพื่อสร้างรองเท้าฟุตบอลที่เบาและให้ความรู้สึกใกล้เท้าเปล่า ทั้งแบบมีเชือกและไม่มีเชือก กำลังอยู่ระหว่างการทดสอบ รวมถึงการออกแบบปุ่มสตั๊ดและรายละเอียดเฉพาะของฟุตบอลที่แตกต่างจากรองเท้าวิ่งเดิม การออกสตั๊ดรุ่นแรกในปี 2027 จึงเป็นเหมือนบทพิสูจน์ว่าเทคโนโลยีจากสายวิ่งจะทำงานได้ดีแค่ไหนเมื่อมีลูกบอลอยู่ปลายเท้า
ศึก athletic brand competition และผลสะเทือนต่อมูลค่าหุ้น
การแย่งเอ็มบัปเป้ระหว่าง On กับยักษ์ใหญ่อื่นๆ รวมถึง Adidas และแบรนด์คู่แข่งรายใหญ่ ถือเป็นสัญญาณว่าศึก athletic brand competition ในตลาดฟุตบอลกำลังเข้มข้นกว่าเดิม เมื่อ On คว้าดีลนี้สำเร็จ นักวิเคราะห์บางรายกล่าวตรงๆ ว่าเป็นการท้าทายต่อ Nike และ Adidas ที่แทบผูกขาดภาคส่วนนี้อยู่ก่อนแล้ว ขณะที่ On เองประกาศแผนขยายเข้าสู่ฟุตบอลอย่างเป็นทางการก่อนงาน Investor Day ที่ซูริก ซึ่งสะท้อนว่าบริษัทต้องการใช้ดีลนี้เป็นไฮไลต์ขายวิสัยทัศน์ให้กับนักลงทุน
ในตลาดทุน ดีลนี้เริ่มส่งแรงสะเทือนทันที หุ้น On Holding ขยับขึ้นเล็กน้อยหลังประกาศข้อตกลง แม้โดยรวมยังลดลงประมาณ 40% จากต้นปีท่ามกลางตลาดค้าปลีกรองเท้าที่ท้าทาย นักวิเคราะห์บางรายเชื่อว่าการลงทุนเชิงรุกในตลาดโลกอาจเป็นปัจจัยบวกต่อราคาหุ้นในระยะสั้น ขณะที่มูลค่าตลาดของ On อยู่ที่ 9.13 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ Nike ที่ 53.94 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนขนาดและอำนาจตลาดที่ต่างกันอยู่มาก ฝั่ง Nike เองกำลังเผชิญราคาหุ้นที่ร่วงลงราว 50% ในปีที่ผ่านมา จากแรงกดดันยอดขายที่ชะลอและปัญหาในจีน ทำให้การลดน้ำหนักดีลใหญ่กับนักกีฬาเพื่อหันไปลงทุนด้านอื่นจึงไม่น่าแปลกใจ
อนาคตของ football endorsement deal เมื่อนักกีฬาไม่ได้เป็นแค่พรีเซนเตอร์
ดีลของเอ็มบัปเป้กับ On ทำให้เราเห็นว่าความหมายของ football endorsement deal กำลังเลื่อนไปจากยุคที่นักกีฬาเป็นแค่คนใส่รองเท้าและถ่ายโฆษณา มาสู่บทบาทพาร์ทเนอร์ที่เข้าไปอยู่ในวงจรการพัฒนาเทคโนโลยีและสินค้าอย่างแท้จริง เอ็มบัปเป้ถูกคาดหวังให้ส่งต่อประสบการณ์จากการแข่งขันระดับสูงที่สุดของโลกเข้าห้องทดลอง ขณะที่ On ก็ใช้โมเดลเดียวกับการร่วมงานกับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ซึ่งเคยเข้ามาถือหุ้นและพัฒนารองเท้ารุ่น THE ROGER หลังยุติความร่วมมือกับ Nike ในปี 2018
บทเรียนสำคัญจากดีลนี้คือ แบรนด์กีฬาที่ต้องการขึ้นชั้นหรือรักษาความเป็นผู้นำ ต้องมองนักกีฬาเกรดเอเป็นมากกว่างบการตลาด แต่เป็นคู่คิดด้านผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ หาก On ใช้เสียงของนักกีฬาได้จริงและส่งผลให้สตั๊ดรุ่นปี 2027 ประสบความสำเร็จ ชื่อของ On อาจถูกพูดถึงในฐานะแบรนด์ฟุตบอลสายพรีเมียมหน้าใหม่ ขณะที่ Nike ต้องพิสูจน์ว่าการถอนตัวจากดีลระดับไอคอนเพื่อหันไปทุ่มให้กับนวัตกรรมและโครงสร้างผลิตภัณฑ์คือการตัดสินใจที่คุ้มค่า สุดท้ายผู้ชนะในศึกนี้อาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีสัญญาใหญ่ที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ใช้พลังของนักกีฬาได้ฉลาดที่สุด
