เมื่อเอ็มบัปเป้เลือก On แทน Nike จุดเปลี่ยนเกมสปอนเซอร์กีฬา

ดีลเอ็มบัปเป้–On คืออะไร และทำไมจึงสำคัญ

การย้ายสปอนเซอร์ของคีลิยัน เอ็มบัปเป้จาก Nike ไปสู่แบรนด์กีฬา On คือการเปลี่ยนแปลงความร่วมมือเชิงพาณิชย์ระหว่างนักฟุตบอลระดับซูเปอร์สตาร์กับผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬา ที่สะท้อนกลยุทธ์ใหม่ของทั้งฝั่งแบรนด์รุ่นใหญ่และแบรนด์เกิดใหม่ในตลาดสปอนเซอร์ฟุตบอล รวมถึงการจัดสรรงบการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ผ่านตัวแทนนักกีฬาในระยะยาว เมื่อวันที่ 18 กันยายน On แบรนด์ชุดกีฬาจากสวิตเซอร์แลนด์ประกาศเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างเป็นทางการด้วยการร่วมมือกับเอ็มบัปเป้ ดาวดังทีมชาติฝรั่งเศส การตัดสินใจครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากไนกี้ไม่ต่อเอ็มบัปเป้ Nike สัญญาเมื่อสิ้นสุดในเดือนกรกฎาคม โดยฝ่ายไนกี้มองว่าบริษัทได้รับประโยชน์จากช่วงเวลาที่ดีที่สุดในอาชีพของเขาแล้วและเลือกนำงบดีลนักกีฬาไปใช้ส่วนอื่นแทน ดีลใหม่กับ On จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้บนรองเท้า แต่เป็นการส่งสัญญาณว่าโครงสร้างอำนาจในตลาดสปอนเซอร์ฟุตบอลกำลังขยับ

On รุกสปอนเซอร์ฟุตบอล ท้าทายสูตรสำเร็จของเจ้าตลาด

การที่ On แบรนด์กีฬาเลือกใช้เอ็มบัปเป้เป็นนักฟุตบอลคนแรกของบริษัท คือการเดินเกมรุกตลาดฟุตบอลแบบไม่อ้อมค้อม สปอนเซอร์ฟุตบอลรายนี้ไม่ได้เริ่มจากการเก็บผู้เล่นระดับกลาง แต่เปิดด้วยซูเปอร์สตาร์ที่มีโปรไฟล์สูงสุดคนหนึ่งของโลก เพื่อสร้างการรับรู้แบบรวดเร็วและยกระดับภาพลักษณ์สู่แบรนด์หรูระดับโลก พร้อมกันนั้น On ยังแต่งตั้งเธียร์รี อองรีเป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือด้านวิสัยทัศน์กีฬาและเชื่อมต่อกับวงการฟุตบอลโดยตรง บริษัทประกาศขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดฟุตบอลก่อนงาน Investor Day ที่เมืองซูริคในสัปดาห์หน้า ซึ่งสะท้อนว่าดีลนักกีฬาเอ็มบัปเป้ถูกวางเป็นจุดเปิดของโรดแมปการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่แค่แคมเปญภาพลักษณ์ชั่วคราว เป้าหมายคือการเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดฟุตบอลที่ประเมินมูลค่าราว 30 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มจากฐานธุรกิจเดิมในตลาดวิ่งราว 105 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

เอ็มบัปเป้ Nike สัญญายาวนานจบลงอย่างไร และ On เสนออะไรใหม่

ตลอดเกือบสองทศวรรษที่เอ็มบัปเป้ทำงานกับไนกี้ แบรนด์และนักเตะร่วมสร้างช่วงเวลาที่หล่อหลอมวงการฟุตบอล และเขาเป็นส่วนสำคัญของ Nike Football เมื่อเอ็มบัปเป้ย้ายสู่เรอัล มาดริดและขึ้นแท่นดาวยิงสูงสุดของสโมสรและทีมชาติ การจบเอ็มบัปเป้ Nike สัญญาจึงดูเหมือนความสัมพันธ์ที่สมบูรณ์รอบหนึ่งมากกว่าจะเป็นการตัดขาดแบบขัดแย้ง ฝั่งไนกี้กำลังปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่เพื่อฟื้นความภักดีต่อแบรนด์และเน้นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ภายใต้ซีอีโอคนใหม่ ยอดขายที่ชะลอตัวโดยเฉพาะปัญหาในจีนทำให้ราคาหุ้นลดลงราว 50% ในปีที่ผ่านมา ในมุมของเอ็มบัปเป้ เขาให้เหตุผลว่าที่เลือก On เพราะเห็นโอกาสในการ “สร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด” และต้องการนำประสบการณ์ของตัวเองไปผลักดันขีดจำกัดด้วยนวัตกรรมพร้อมรักษาความสนุกของฟุตบอลไว้เสมอ นี่คือการเลือกฝั่งแบรนด์ที่เปิดพื้นที่ให้เขามีบทบาทเชิงสร้างสรรค์ในดีลนักกีฬา มากกว่าการเป็นแค่พรีเซนเตอร์

แรงสะเทือนต่อเกมสปอนเซอร์และมูลค่าแบรนด์ในตลาดทุน

ดีลเอ็มบัปเป้–On ไม่ได้เขย่าแค่สนามฟุตบอล แต่ปลุกกระแสในตลาดทุนด้วย หุ้นของ On Holding ปรับตัวขึ้นเล็กน้อยหลังการประกาศข้อตกลง แม้ยังลดลงราว 40% ตั้งแต่ต้นปี ขณะที่หุ้นไนกี้ร่วงราว 43% ซึ่งใกล้เคียงกับการลดลงของ On และถูกกดดันจากภาพรวมธุรกิจวิ่งที่ชะลอตัวและผู้บริโภคระมัดระวังมากขึ้น แม้มูลค่าตลาดของ Nike ยังสูงถึง 53.94 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ On ที่ 9.13 พันล้านดอลลาร์ แต่การที่บริษัทไซส์เล็กกว่ากล้าท้าชนด้วยดีลนักกีฬาในระดับเดียวกับเจ้าตลาด แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เกิดใหม่ใช้ความคล่องตัวด้านกลยุทธ์เข้าชนทุนขนาดใหญ่ Analysts บางรายมองว่าการประกาศครั้งนี้คือการท้าทายตรงต่อสองแบรนด์ที่แทบผูกขาดภาคส่วนฟุตบอลมานานและอาจช่วยผลักดันให้ On กลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดสินค้ากีฬา นี่คือบทพิสูจน์ว่ามูลค่าทางแบรนด์จากสปอนเซอร์ฟุตบอลยังถูกนักลงทุนจับตาอย่างใกล้ชิด

บทสรุป: จากรองเท้าวิ่งสู่การท้าชิงอำนาจใหม่ในฟุตบอล

การย้ายค่ายของเอ็มบัปเป้สู่ On เป็นมากกว่าดีลนักกีฬาครั้งใหญ่ มันคือจุดเปลี่ยนทางยุทธศาสตร์ที่ทำให้ตลาดสปอนเซอร์ฟุตบอลหลุดจากโครงสร้างเดิมที่ถูกครองโดยไม่กี่แบรนด์ การที่ไนกี้เลือกจบเอ็มบัปเป้ Nike สัญญาเพื่อนำงบไปลงทุนด้านอื่น ขณะที่ On ใช้ดีลเดียวกันเปิดประตูสู่ธุรกิจฟุตบอล แสดงให้เห็นว่าทั้งสองฝ่ายอ่านเกมอนาคตต่างกันอย่างชัดเจน ในระยะสั้น On ได้สิทธิ์เล่าเรื่องใหม่ของแบรนด์กีฬา ที่ผสมระหว่างภาพลักษณ์พรีเมียม นวัตกรรม และเสียงของนักกีฬา ขณะที่ไนกี้ต้องพิสูจน์ว่าการปรับโฟกัสใหม่จะสร้างคลื่นลูกต่อไปในตลาดรองเท้าและอุปกรณ์กีฬาได้จริง เมื่อแบรนด์เกิดใหม่เริ่มกล้าชนด้วยดีลสปอนเซอร์ฟุตบอลขนาดใหญ่ เรากำลังเห็นการแข่งขันจากมุมมองใหม่ที่น่าสนใจกว่าการลดราคาหรือแข่งเทคโนโลยีรองเท้าเพียงอย่างเดียว และผลลัพธ์จะนิยามว่าผู้เล่นรายใดเข้าใจพลังการเล่าเรื่องผ่านนักกีฬาได้ลึกที่สุด