ดีล เอ็มบัปเป้ – On ไม่ใช่แค่เปลี่ยนรองเท้า แต่เปลี่ยนสมการอำนาจ
ดีลที่คีเลียน เอ็มบัปเป้ย้ายจากแบรนด์ฟุตบอล Nike มาร่วมงานกับ On คือข้อตกลงสปอนเซอร์ระหว่างซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลกับแบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสที่ไม่เคยมีรองเท้าฟุตบอลวางขายมาก่อน สัญญานี้ผสานบทบาทพรีเซนเตอร์เข้ากับการเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจผ่านหุ้นของบริษัท สะท้อนทิศทางใหม่ของสัญญาแอธลีตที่มุ่งเน้นการเติบโตไปด้วยกันมากกว่ารับค่าตอบแทนเพียงฝ่ายเดียว
สิ่งที่ทำให้ดีลนี้สะเทือนวงการไม่ใช่แค่ชื่อของเอ็มบัปเป้ แต่คือบริบทที่เขาแยกทางกับ Nike หลังร่วมงานยาวนานราวสองทศวรรษ ก่อนย้ายไปเซ็นกับ On ในเดือนกันยายน โดยข้อตกลงมีทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัทผูกอยู่ในสัญญาแอธลีต นี่คือการดึงตัวท็อปของยุคออกจากแบรนด์ที่เคยครองโลกกีฬา และมอบเครดิตทางภาพลักษณ์ก้อนใหญ่ให้กับผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดฟุตบอลทันที
ยิ่งไปกว่านั้น On เองไม่เคยปล่อยรองเท้าฟุตบอลออกมาซักรุ่น แต่ความสำเร็จในตลาดรองเท้าวิ่งกลับมากพอที่จะซื้อใจหนึ่งในนักเตะที่เก่งที่สุดในโลกได้สำเร็จ ภาพนี้คือการประกาศว่า ยุคที่แบรนด์ฟุตบอล Nike และสองยักษ์ใหญ่ในกลุ่ม Big 3 กุมอำนาจบนสนามหญ้าแบบเบ็ดเสร็จ กำลังถูกตั้งคำถามอย่างเป็นรูปธรรม
ตลาดฟุตบอลใหญ่แค่ไหน และ Big 3 ครองสนามอย่างไร
เพื่อเข้าใจว่าดีล เอ็มบัปเป้ On สั่นสะเทือนอะไร เราต้องมองขนาดของสนามที่ทุกแบรนด์กำลังแย่งชิงกันอยู่ ตลาดอุปกรณ์ฟุตบอลระดับโลกซึ่งรวมรองเท้าสตั๊ด ชุดแข่ง ลูกบอล และอุปกรณ์ป้องกัน มีมูลค่าแตะระดับหลายหมื่นล้านดอลลาร์ และเสื้อผ้าและชุดแข่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 55% ของตลาด ขณะที่รองเท้าฟุตบอลหรือสตั๊ดมีสัดส่วนราว 25%–30% และเป็นเซกเมนต์ที่มูลค่าต่อคู่สูงพร้อมการแข่งขันด้านเทคโนโลยีรุนแรงที่สุด
ในสนามนี้ Big 3 อย่าง Nike, Adidas และ Puma ยึดพื้นที่แทบทั้งหมด จากสถิติการสวมรองเท้าของนักเตะอาชีพในทัวร์นาเมนต์ใหญ่ กลุ่มนี้ครองกว่า 90% ของรองเท้าสตั๊ดที่ลงสนาม ส่วนอีกประมาณ 10% กระจายอยู่ในอีกเกือบสิบแบรนด์ เช่น New Balance, Skechers และ Under Armour ที่ต้องแย่งส่วนแบ่งกันเอง ประโยคที่ควรถูกจดคือ "กว่า 90% ของรองเท้าสตั๊ดในเกมระดับสูงอยู่ในมือ Big Three" เพราะมันบอกชัดว่าฟุตบอลเป็นป้อมปราการที่แทบไม่มีที่ยืนให้ผู้เล่นหน้าใหม่
ภายใต้โครงสร้างอำนาจแบบนี้ การที่แบรนด์หน้าใหม่อย่าง On ซึ่งมีรากมาจากตลาดรองเท้าวิ่ง กล้าเดินเข้าไปท้าชนด้วยการดึงซูเปอร์สตาร์ระดับเอ็มบัปเป้ จึงเป็นการเคลื่อนไหวที่เกินคำว่าแค่ลองตลาด แต่มันคือการเปิดศึกกับระบบเดิมที่ถูกครองโดย Big 3 มาอย่างยาวนาน
เมื่อ Nike สะดุด และตลาดรองเท้าวิ่งเปิดทางให้ผู้ท้าชิง
เบื้องหลังความสำเร็จของ On ไม่ได้เกิดในสุญญากาศ แต่เกิดในช่วงที่แบรนด์ฟุตบอล Nike เองกำลังเสียจังหวะสำคัญ ช่วงปีที่ผ่านมา Nike เดินหน้ากลยุทธ์ขายตรงสู่ผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ แอป และร้านของตัวเอง มุ่งควบคุมประสบการณ์ลูกค้าและเก็บข้อมูลให้มากขึ้น ฟังดูดีบนกระดาษ แต่ผลข้างเคียงคือพื้นที่สินค้าของ Nike บนชั้นวางร้านค้าปลีกดั้งเดิมหายไป
เมื่อ Nike ถอยออกจากชั้นวาง พื้นที่ว่างเหล่านั้นกลายเป็นโอกาสทองของแบรนด์รองเท้าวิ่งที่เน้นนวัตกรรมและความสบายอย่าง On, Hoka, New Balance และ ASICS ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคุ้นชื่อและทดลองใส่แบรนด์เหล่านี้มากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่งที่เติบโตต่อเนื่อง กล่าวอีกแบบคือ Nike เคยเป็นคนกำหนดว่าเราจะเห็นอะไรในร้านกีฬา แต่วันหนึ่งเมื่อโลโก้ Swoosh หายไป สายตาลูกค้าก็หันไปทำความรู้จักคู่แข่งหน้าใหม่แทน
ควบคู่กับนั้น Nike ยังเผชิญแรงกดดันในฟุตบอล ทั้งการเสียดาวรุ่งอย่างลามีน ยามาลให้กับ Adidas และปัญหาทางการเงินที่กัดกินความมั่นใจของตลาด ในจังหวะที่ยักษ์ใหญ่เสียสมาธิ แบรนด์ที่เกิดจากตลาดรองเท้าวิ่งอย่าง On จึงไม่ใช่แค่คู่แข่งในกล่องรองเท้าวิ่งอีกต่อไป แต่เริ่มกลายเป็นตัวแปรที่มีสิทธิ์จะกำหนดทิศทางวงการกีฬาในวงกว้าง
สัญญาแอธลีตยุคใหม่: จากพรีเซนเตอร์ สู่พาร์ตเนอร์ร่วมสร้างแบรนด์
สิ่งที่ทำให้ดีล เอ็มบัปเป้ On แตกต่างจากสัญญาแอธลีตแบบเดิม คือโครงสร้างความสัมพันธ์ นักกีฬาถูกดึงให้เป็นมากกว่าคนใส่รองเท้าลงสนาม On ใช้โมเดลที่เคยทำกับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ในเทนนิส นั่นคือให้สถานะผู้ถือหุ้นควบคู่กับบทบาทแอมบาสซาเดอร์ ความต่างระหว่างคำว่า "พรีเซนเตอร์" กับ "ผู้ถือหุ้น" อาจดูเป็นรายละเอียดในสัญญา แต่ในทางธุรกิจ มันคือการหันมาจัดตำแหน่งนักกีฬาเป็นพันธมิตรระยะยาวแทนผู้รับค่าจ้างชั่วคราว
ตามข้อมูลที่ On เปิดเผย ข้อตกลงกับเอ็มบัปเป้ประกอบด้วยทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท หมายความว่าเขามีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงกับการเติบโตของแบรนด์ และจะเข้าไปมีบทบาทในการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์ฟุตบอล ไม่ใช่แค่ติดโลโก้ลงบนสตั๊ด นี่สะท้อนการแข่งขันที่ย้ายจากการอ้างชื่อเสียงในอดีต ไปสู่การชูภาพของนวัตกรรมประสิทธิภาพและไลฟ์สไตล์นักกีฬาเป็นแกนหลัก
ความเปลี่ยนแปลงนี้สำคัญต่อเกมระยะยาว เพราะมันสร้างแรงจูงใจใหม่ให้กับทั้งสองฝ่าย นักกีฬาได้ส่วนแบ่งจากความสำเร็จของแบรนด์ ขณะที่แบรนด์ได้อินไซต์จากคนที่อยู่ในสนามจริง ทุกครั้งที่เอ็มบัปเป้พูดถึงรองเท้าหรือดีไซน์ เขาไม่ได้พูดในฐานะลูกจ้าง แต่ในฐานะเจ้าของผลประโยชน์ร่วมกัน นี่คือภาษาใหม่ของสัญญาแอธลีตที่ Big 3 จะเมินไม่ได้อีกต่อไป
เกมถัดไป: เมื่อ On เตรียมสตั๊ดรุ่นแรก และเส้นแบ่งแบรนด์วิ่ง–ฟุตบอลเลือนหาย
ดีลกับเอ็มบัปเป้คือก้าวแรก แต่ On ประกาศชัดว่าไม่ได้หยุดแค่การแปะโลโก้บนสตั๊ดของแบรนด์อื่น แผนต่อไปคือการลงสนามด้วยรองเท้าฟุตบอลของตัวเอง โดยบริษัทเตรียมเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดฟุตบอลรุ่นแรกในปี 2027 พร้อมดึงตำนานฝรั่งเศส เธียร์รี อองรี มานั่งตำแหน่งผู้อำนวยการด้านฟุตบอล เพื่อป้อนมุมมองระดับสูงให้กับฝั่งดีไซน์และกลยุทธ์
On ยังตั้งใจนำเทคโนโลยีที่สร้างชื่อในตลาดรองเท้าวิ่งอย่าง CloudTec และการผลิตอัปเปอร์ด้วยหุ่นยนต์ภายใต้แนวคิด LightSpray มาต่อยอดบนรองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ของแบรนด์ ประโยคที่ควรหยิบไปอ้างได้คือ เทคโนโลยี LightSpray ถูกใช้ในรองเท้าวิ่งมาก่อน และกำลังถูกผลักดันสู่รองเท้าฟุตบอลรุ่นแรกของ On ในปี 2027 เพราะมันชี้ชัดว่าจุดขายไม่ใช่แค่ชื่อเอ็มบัปเป้ แต่คือการอ้างว่าพวกเขามีนวัตกรรมต่างจากของเดิมในสนาม
เมื่อมองภาพรวม การรุกเข้าสนามฟุตบอลของ On เป็นผลต่อเนื่องจากจุดแข็งในตลาดรองเท้าวิ่งที่เติบโตเร็วและเปิดรับผู้เล่นหน้าใหม่ ขณะเดียวกันก็สะท้อนการแตกตัวของตลาดสปอร์ตแวร์ที่ไม่ได้ยอมจำนนต่อแบรนด์ประวัติศาสตร์อีกต่อไป จากนี้ไปการแข่งขันจะไม่ได้ตัดสินกันที่ "ใครอยู่ในวงการมาก่อน" แต่ที่คำถามว่า "ใครเข้าใจนักกีฬาและสร้างนวัตกรรมให้เข้ากับชีวิตเขาได้มากกว่ากัน" ดีล เอ็มบัปเป้ On เพิ่งเปิดฉากของเกมใหม่นี้เท่านั้น
