ดีล เอ็มบัปเป้ On Nike คืออะไร และทำไมจึงเขย่าโลกฟุตบอล
ดีล เอ็มบัปเป้ On Nike คือการที่คีเลียน เอ็มบัปเป้ ซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลระดับโลกยุติความร่วมมือเกือบ 20 ปีกับ Nike เพื่อเซ็นสัญญายาวกับ On สปอร์ตแวร์สัญชาติสวิส พร้อมบทบาทใหม่ที่ไม่ได้เป็นแค่พรีเซนเตอร์ แต่เป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในการสร้างสินค้าและธุรกิจฟุตบอลรุ่นใหม่ร่วมกัน การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนการเปลี่ยนดุลอำนาจในตลาดแบรนด์กีฬาแข่งขัน ที่คู่แข่งหน้าใหม่เริ่มกล้าท้าชนเจ้าตลาดผ่านสัญญาฟุตบอลระดับโลกและโมเดลความร่วมมือรูปแบบใหม่ เมื่อวันที่ 18 กันยายน On สปอร์ตแวร์ประกาศเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างเป็นทางการด้วยการคว้าตัวเอ็มบัปเป้มาเป็นพันธมิตรระดับโลก นี่คือครั้งแรกที่ On มีดาวเตะระดับท็อปของโลกในพอร์ต และเกิดขึ้นหลังความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างเอ็มบัปเป้กับ Nike สิ้นสุดลงหลังฟุตบอลโลก ข้อตกลงใหม่นี้มีอายุ 10 ปี และทำให้เขาเป็น Global Ambassador ของแบรนด์ที่กำลังขยายจากรองเท้าวิ่งสู่รองเท้าสตั๊ด โดยมีแผนออกสินค้ารุ่นแรกในปี 2027
จากเด็ก Nike สู่หน้าตาใหม่ของ On: สัญญาฟุตบอลระดับโลกที่เปลี่ยนสมดุลอำนาจ
สารสำคัญของดีลนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้บนรองเท้า แต่คือการส่งสัญญาณว่ายุคที่ Nike ผูกขาดอิทธิพลในโลกฟุตบอลกำลังถูกท้าทายอย่างจริงจัง นักวิเคราะห์บางรายมองว่าการประกาศของ On เป็นการโจมตีตรงต่อ Nike และ Adidas ที่ครองส่วนใหญ่อนาคตของตลาดฟุตบอลมานาน Michael Binetti ระบุชัดว่าเป็นการท้าทายอำนาจผูกขาดแทบทั้งหมดของสองแบรนด์นี้ในภาคส่วนฟุตบอล เอ็นดูสเมนต์ของนักกีฬาเคยเป็นเรื่องของค่าตัวและระยะเวลาสัญญา แต่ดีลนี้สะท้อนว่าความสัมพันธ์กำลังเปลี่ยนจากการจ้างพรีเซนเตอร์ไปสู่การร่วมสร้างธุรกิจ นักกีฬาอ้นดอร์สเมนต์ไม่ได้เป็นแค่คนสวมสินค้าในโฆษณาอีกต่อไป พวกเขาต้องการที่นั่งบนโต๊ะวางกลยุทธ์ และ On ก็ใช้จุดนี้ปิดดีลเอ็มบัปเป้เหนือคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Adidas และ Under Armour ขณะที่ Nike ถูกมองว่ากำลังสูญเสียเสน่ห์บางส่วนต่อซูเปอร์สตาร์รายสำคัญ
On สปอร์ตแวร์ใช้ฟุตบอลเป็นทางลัดสู่เวทีโลกอย่างไร
On เริ่มจากรองเท้าวิ่งระดับพรีเมียม ก่อนขยายสู่เทนนิสและแฟชั่น แล้วค่อยก้าวเข้าสู่ฟุตบอลพร้อมดีลเอ็มบัปเป้ การเคลื่อนไหวนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนกระจายธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มการเติบโตทั่วโลก บริษัทใช้สูตรเดิมที่เคยใช้กับเทนนิส คือสร้างนวัตกรรมและแบรนด์ผ่านนักกีฬาชื่อดัง เช่น โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ที่เข้ามาถือหุ้นและพัฒนารองเท้าของตัวเองร่วมกับบริษัท ในฝั่งฟุตบอล On ดึงเธียร์รี อองรีเข้ามาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล เพื่อวางรากฐานทั้งเรื่องผลิตภัณฑ์และวัฒนธรรมแบรนด์ในวงการลูกหนัง อีกทั้งยังทำงานกับนักเตะสายวิ่งและเทนนิสกว่า 300 ราย รวมถึงแชมป์มาราธอนและนักเทนนิสชั้นนำ เพื่อใช้ฟีดแบ็กจากสนามจริงพัฒนาสินค้า ผลที่ตามมาคือยอดขายเครื่องแต่งกายเทนนิสของแบรนด์เคยพุ่งขึ้นเกือบ 300 เปอร์เซ็นต์หลังนักกีฬาในสังกัดทำผลงานโดดเด่นในรายการระดับแกรนด์สแลม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโมเดลเดียวกันอาจใช้ได้กับฟุตบอลเช่นกัน
เทคโนโลยี LightSpray และรองเท้าสตั๊ดรุ่นแรกของ On: เมื่อสนามกลายเป็นห้องทดลอง
สิ่งที่ทำให้ดีลนี้น่าสนใจกว่าแค่เรื่องการตลาดคือวิธีที่ On ใช้ฟุตบอลเป็นสนามทดสอบเทคโนโลยีใหม่อย่าง LightSpray ซึ่งเดิมใช้ในรองเท้าวิ่ง แล้วกำลังถูกต่อยอดสู่รองเท้าสตั๊ด เทคโนโลยีนี้ใช้แขนกลหุ่นยนต์ฉีดเส้นใยเทอร์โมพลาสติกลงบนหุ่นรูปเท้าแบบต่อเนื่อง ทำให้อัปเปอร์รองเท้าเบา ไร้รอยต่อ แนบเท้าคล้ายผิวหนังชั้นที่สอง และช่วยลดการปล่อยคาร์บอนจากกระบวนการผลิตส่วนนี้ได้ราว 75 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม รองเท้าฟุตบอลชุดแรกของ On จะวางขายในปี 2027 ผ่านช่องทางของแบรนด์และตัวแทนบางแห่งทั่วโลก ก่อนถึงวันนั้น เอ็มบัปเป้จะเริ่มสวมรองเท้าต้นแบบ LightSpray Prototype ลงเล่นให้สโมสรของเขาในฤดูกาลนี้ เพื่อเก็บข้อมูลจริงจากสนามและส่งต่อให้ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ สำหรับแฟนบอล นี่คือครั้งแรกที่ได้เห็นรองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ถูกออกแบบร่วมกันระหว่างแบรนด์ นักวิทยาศาสตร์ และซูเปอร์สตาร์ระดับโลกตั้งแต่ต้น
ผลสะเทือนต่อตลาด แฟนบอล และอนาคตของแบรนด์กีฬาแข่งขัน
ในมุมตลาดทุน การประกาศดีลกับเอ็มบัปเป้ส่งผลให้หุ้นของ On ปรับตัวขึ้นเล็กน้อย แม้ยังลดลงราว 40 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่ต้นปี ท่ามกลางแรงกดดันในตลาดรองเท้าผ้าใบ มูลค่าตลาดของ On อยู่ในระดับหลักหลายพันล้าน ขณะที่ Nike ยังครองมูลค่าตลาดสูงกว่ามาก ตัวเลขเหล่านี้ย้ำว่าศึกครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องของขนาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของความกล้าปรับเกมและหาช่องใหม่ในตลาดเดิม สำหรับแฟนบอลและผู้บริโภค การมาของ On ในตลาดรองเท้าสตั๊ดหมายถึงทางเลือกเพิ่มขึ้นในระดับพรีเมียม ทั้งในแง่ดีไซน์ เทคโนโลยี และความรู้สึกบนเท้า เหมือนกับที่นักวิ่งได้สัมผัสรองเท้าวิ่ง Cloudboom Strike 2 ในงานประชุมด้านการวิ่งที่ปารีสก่อนหน้านี้ การแข่งขันระหว่างแบรนด์กีฬาแข่งขันจึงเริ่มขยับจากสงครามโลโก้บนเสื้อ ไปสู่สงครามนวัตกรรมและรูปแบบความร่วมมือกับนักกีฬา เมื่อซูเปอร์สตาร์ระดับเอ็มบัปเป้เลือกเส้นทางใหม่นี้ แบรนด์อื่นย่อมหลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องคิดใหม่ว่าความสัมพันธ์กับนักกีฬาควรหน้าตาอย่างไรในอนาคต
