การย้ายค่ายของเอ็มบัปเป้คือสัญญาณใหญ่กว่าดีลส่วนตัว
การย้ายค่ายของคีเลียน เอ็มบัปเป้จาก Nike ไปเซ็นสัญญาระยะยาวกับ On sportswear ฟุตบอล คือเหตุการณ์ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ในตลาดกีฬาแบรนด์ สปอนเซอร์ฟุตบอลสมัยใหม่ เพราะไม่ใช่แค่การเปลี่ยนรองเท้าหรือโลโก้บนชุดแข่ง แต่เป็นการโยกตัวดาราฟุตบอลระดับโลกไปอยู่กับแบรนด์หน้าใหม่ที่กำลังรุกสู่สนามฟุตบอล ทั้งในมิติอำนาจต่อรองของนักกีฬา การออกแบบดีลสัญญา และเกมการแย่งพื้นที่จาก Big 3 ที่เคยครองตลาดรองเท้าสตั๊ดเกือบทั้งหมด ดีลนี้เริ่มต้นเมื่อเอ็มบัปเป้หมดสัญญากับ Nike หลังร่วมงานต่อเนื่องตั้งแต่วัยเด็กเกือบ 20 ปี และเลือกไม่ต่อสัญญาเดิม เขาหันไปจับมือกับ On ด้วยสัญญายาว 10 ปี พร้อมบทบาทโกลบอลแอมบาสเดอร์ และมีส่วนร่วมกับการพัฒนารองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ที่แบรนด์ตั้งใจจะเปิดตัวในอนาคต การตัดสินใจเช่นนี้บอกชัดว่า นักกีฬายุคใหม่มองหาอะไรที่มากกว่าค่าตัวสปอนเซอร์แบบเดิม
On เลือกบุกฟุตบอลด้วยการท้าชน Big 3 แบบตรงๆ
สิ่งที่ทำให้ Mbappé Nike On สัญญา น่าสนใจคือ On sportswear ฟุตบอล เลือกเปิดตัวสู่ตลาดฟุตบอลครั้งใหญ่ด้วยการจับนักเตะระดับสัญลักษณ์ของยุคอย่างเอ็มบัปเป้ทันที ไม่ใช่เริ่มจากนักเตะระดับกลางหรือลีกเล็ก จากข้อมูลตลาดรองเท้าฟุตบอล นักเตะอาชีพกว่า 90% ในทัวร์นาเมนต์ใหญ่สวมรองเท้าจาก Nike, Adidas และ Puma นั่นหมายความว่า On กำลังก้าวเข้าไปท้าชนระบบเดิมโดยตรงในสนามที่มีเจ้าตลาดคุมพื้นที่สื่อและความน่าเชื่อถือแทบจะเบ็ดเสร็จ ในแง่ภาพลักษณ์ On ถูกมองว่าเป็นแบรนด์รองเท้าวิ่งและเทนนิสระดับพรีเมียมมาก่อน จึงใช้ดีลกับเอ็มบัปเป้เป็น “ทางลัด” สู่การได้รับการยอมรับในฟุตบอล ดีลนี้มาพร้อมการแต่งตั้งตำนานอย่างเธียร์รี อองรีเป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล เพื่อให้แบรนด์มีทั้งหน้าบ้านด้านการตลาดและหัวคิดด้านฟุตบอลอยู่ในทีมเดียวกัน การลงทุนเช่นนี้คือการประกาศว่า On ไม่ได้ตั้งใจเป็นเพียงผู้เล่นรายเล็ก แต่ต้องการพื้นที่จริงในเกมที่ Big 3 ครอบครอง
นักกีฬายุคใหม่ต้องการมากกว่าสัญญาแอนดอร์สเมนต์
การที่เอ็มบัปเป้อำลา Nike หลังอยู่ด้วยกันเกือบตลอดเส้นทางอาชีพ แล้วเลือกดีลที่เปิดโอกาสให้มีส่วนร่วมเชิงสร้างสรรค์กับผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของแบรนด์ แสดงให้เห็นว่าความสัมพันธ์ระหว่างนักกีฬา แบรนด์ สตrategy กำลังขยับจาก “ค่าตัวต่อปี” ไปสู่ความเป็นพาร์ตเนอร์มากขึ้น เขาจะทำงานร่วมกับทีมพัฒนารองเท้า ทดสอบ และปรับรายละเอียดให้ตรงกับสไตล์การเล่นของตัวเองอย่างจริงจัง นี่คือระดับการมีส่วนร่วมที่สัญญาสปอนเซอร์แบบเก่ามักไม่ให้ ในภาพใหญ่ เราเห็นตัวอย่างนักกีฬาชื่อดังที่เลือกเดินกับแบรนด์นอกกระแสหลักมากขึ้น ไม่ว่าจะ Shohei Ohtani, Coco Gauff, Harry Kane หรือกรณีเอ็มบัปเป้กับ On ความเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนว่าอำนาจต่อรองกำลังโยกไปอยู่ฝั่งนักกีฬา พวกเขาสามารถใช้ชื่อเสียงของตัวเองเป็นสินทรัพย์ต่อรอง เพื่อแลกกับบทบาทการออกแบบผลิตภัณฑ์ แนวทางแบรนด์ และผลตอบแทนระยะยาว แทนการเป็นเพียงหน้าจอในโฆษณา
ดีลนี้เกิดในจังหวะที่ตลาดและเจ้าตลาดเริ่มสั่นคลอน
อีกเหตุผลที่ทำให้ดีลเอ็มบัปเป้กับ On มีน้ำหนักเชิงกลยุทธ์ คือจังหวะของตลาดค้าปลีกรองเท้าผ้าใบที่กำลังท้าทาย และราคาหุ้น On Holding ลดลงราว 40% ตั้งแต่ต้นปี ก่อนจะขยับขึ้นทันทีหลังประกาศข้อตกลงกับเอ็มบัปเป้ นี่คือการใช้สปอนเซอร์ฟุตบอลเป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมั่นต่ออนาคตแบรนด์ ในขณะที่เจ้าตลาดอย่าง Nike แม้ยังมีมูลค่าตลาดรวมสูงกว่า On อย่างมาก แต่ก็ไม่ได้อยู่ในจุดที่ไร้คู่แข่ง ตามการประเมินของหลายสถาบันวิจัย ตลาดอุปกรณ์และเสื้อผ้าฟุตบอลทั่วโลกมีมูลค่าสูงและแข่งขันด้วยเทคโนโลยีรองเท้าฟุตบอลอย่างดุเดือด โดยรองเท้าสตั๊ดถือเป็นเซกเมนต์ที่มูลค่าต่อชิ้นสูงและเป็นตัวชี้วัดความแข็งแรงของแบรนด์ เมื่อ Big 3 ครองสัดส่วนรองเท้าที่ลงสนามกว่า 90% การที่ On กล้าเข้ามาแทรกด้วยดีลระดับเอ็มบัปเป้ จึงเป็นการเดิมพันเชิงเวลา หากทำได้สำเร็จ แบรนด์จะก้าวข้ามจากการเป็นผู้เล่นเฉพาะทางสู่การมีเสียงในกีฬาที่ทรงอิทธิพลที่สุดประเภทหนึ่ง
อนาคตสปอนเซอร์ฟุตบอลเมื่อนักกีฬาเป็นหุ้นส่วนเกมธุรกิจ
เมื่อ On sportswear ฟุตบอล เตรียมเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดรุ่นแรกในปี 2027 ด้วยเทคโนโลยี LightSpray ที่พัฒนามาจากตลาดรองเท้าวิ่ง และให้เอ็มบัปเป้มีบทบาทสำคัญในการออกแบบและทดสอบ เรากำลังเห็นต้นแบบใหม่ของการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอล นั่นคือดีลที่นักกีฬาไม่ใช่แค่ผู้ใช้ แต่เป็นหุ้นส่วนในความคิดและทิศทางผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้กดดันเจ้าตลาดให้ต้องทบทวนรูปแบบความสัมพันธ์กับดารากีฬา หากยังใช้โมเดลสัญญาเดิม นักเตะระดับซูเปอร์สตาร์อาจมองว่าตัวเองถูกจำกัดบทบาทมากเกินไป ในทางกลับกัน แบรนด์หน้าใหม่ที่ยอมเปิดพื้นที่ให้เสียงของนักกีฬา จะมีโอกาสสร้างผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมกับประสบการณ์จริงในสนามมากขึ้น และสร้างความผูกพันเชิงเรื่องราวกับแฟนบอลได้ดีกว่า การย้ายค่ายของเอ็มบัปเป้จึงเป็นมากกว่าดีล Son สัญญา แต่เป็นคำถามต่อทั้งวงการว่า ในอนาคตนักกีฬาจะเป็นเพียงผู้รับสปอนเซอร์ หรือเป็นผู้เขียนเกมธุรกิรร่วมกัน
