ดีลเอ็มบัปเป้–On คืออะไร และทำไมจึงสำคัญต่อโลกกีฬา
การที่คีเลียน เอ็มบัปเป้ยุติความสัมพันธ์เกือบ 20 ปีกับไนกี้แล้วหันไปเซ็นสัญญาร่วมงานกับ On พร้อมรับทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท เป็นตัวอย่างชัดเจนของเทรนด์นักกีฬาเปลี่ยนแบรนด์จากสัญญาพรีเซนเตอร์แบบเดิมไปสู่บทบาทผู้ร่วมสร้างแบรนด์ ที่มีสิทธิออกแบบผลิตภัณฑ์และมีส่วนร่วมกับการเติบโตของธุรกิจระยะยาว สัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลจึงไม่ใช่แค่เรื่องโลโก้บนรองเท้าอีกต่อไป แต่กลายเป็นเวทีให้ซูเปอร์สตาร์ต่อรองอำนาจเชิงสร้างสรรค์และผลตอบแทนรูปแบบใหม่ ดีลนี้เริ่มจากการที่เอ็มบัปเป้เดินออกจากไนกี้หลังอยู่ด้วยกันมาตั้งแต่อายุ 9 ขวบ ก่อนสัญญาสิ้นสุดลงหลังฟุตบอลโลก 2026 และเลือกจับมือกับ On แบรนด์สปอร์ตแวร์จากสวิตเซอร์แลนด์ที่ยังไม่เคยมีรองเท้าฟุตบอลวางขายแม้แต่คู่เดียว ในทันที On ประกาศให้เขาเป็นพาร์ตเนอร์ระดับโลก และเปิดตัวการรุกเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างเป็นทางการ ดีลนี้จึงเป็นมากกว่ากรณี นักกีฬาเปลี่ยนแบรนด์ ทั่วไป แต่เป็นสัญญาณว่าอำนาจต่อรองกำลังขยับจากบริษัทไปสู่นักกีฬา
จากพรีเซนเตอร์สู่ผู้ถือหุ้น นักกีฬายุคใหม่ต้องการมากกว่าค่าตัว
หัวใจของดีลเอ็มบัปเป้–On อยู่ที่โครงสร้างสัญญา ไม่ใช่แค่ความดังของนักเตะ เขาไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงหน้าตาในแคมเปญ แต่เป็นพาร์ตเนอร์ที่มีสิทธิร่วมออกแบบอนาคตของแบรนด์ On มีรายงานว่าเอ็มบัปเป้ได้รับทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท ทำให้เขาได้ส่วนแบ่งโดยตรงจากการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวคล้ายโมเดลที่ใช้กับโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ซึ่งเป็นทั้งนักกีฬาและผู้ถือหุ้นใน On เช่นกัน จุดสำคัญคือสัญญานี้เปิดสนามให้เขาเข้าไปอยู่ในทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ On ตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่รอให้รองเท้าถูกออกแบบเสร็จแล้วค่อยลองใช้ภายหลัง เขาจะร่วมทดสอบ ปรับรายละเอียด และผลักดันเทคโนโลยีใหม่อย่าง LightSpray ให้ตอบโจทย์สไตล์การเล่นของตัวเองโดยตรง นี่คือการเปลี่ยนจากสัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลที่เน้นภาพลักษณ์ ไปสู่สัญญาที่ให้อำนาจนักกีฬาควบคุมผลิตภัณฑ์และแบรนด์ในระดับที่ลึกกว่าเดิมอย่างชัดเจน "ดีลนี้เอ็มบัปเป้ไม่ได้เป็นแค่พรีเซนเตอร์ทั่วไป เพราะมีรายงานว่าเอ็มบัปเป้ได้รับทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท"
On เปิดศึกตลาดฟุตบอล ท้าทายยักษ์ใหญ่และเทคโนโลยีรองเท้า
สำหรับ On การได้เอ็มบัปเป้เป็นนักเตะคนแรกในโปรเจ็กต์ฟุตบอลคือการประกาศสงครามกับเจ้าตลาดที่ครองวงการมานานทั้งไนกี้ อาดิดาส และพูม่า ในกีฬาที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดชนิดหนึ่งของโลก แบรนด์สัญชาติสวิสที่เติบโตจากรองเท้าวิ่งพรีเมียมเลือกใช้สูตรเดิม คืออาศัยนวัตกรรมและชื่อของนักกีฬาระดับโลกเพื่อบุกเข้าไปในเซกเมนต์ใหม่ คราวนี้คือรองเท้าสตั๊ดและชุดฟุตบอล อาวุธหลักของ On คือเทคโนโลยี LightSpray ที่ใช้แขนกลหุ่นยนต์ฉีดพ่นเส้นใยเทอร์โมพลาสติกลงบนหุ่นเท้า กลายเป็นส่วนอัปเปอร์โดยไม่ต้องตัดเย็บหรือใช้กาว ส่งผลให้รองเท้ามีน้ำหนักเบา ไร้รอยต่อ ให้ความรู้สึกแนบเท้าคล้ายผิวหนังชั้นที่สอง ช่วยให้สัมผัสลูกบอลใกล้เคียงเท้าเปล่ายิ่งขึ้น และยังลดการปล่อยคาร์บอนจากการผลิตส่วนอัปเปอร์ได้ราว 75% เมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม เทคโนโลยีแบบนี้ไม่ได้เอื้อเฉพาะระดับมืออาชีพ แต่เปิดทางให้แฟนบอลและผู้เล่นทั่วไปได้สัมผัสรองเท้าที่ทั้งเบาและแม่นยำกว่าเดิมในอนาคต ซึ่งจะมีวางจำหน่ายชุดแรกในปี 2027 ผ่านช่องทางของ On และตัวแทนจำหน่ายบางแห่งทั่วโลก
ผลสะเทือนต่อไนกี้และการแข่งขันระหว่างแบรนด์กีฬา
เมื่อแบรนด์ระดับโลกอย่างไนกี้สูญเสียหนึ่งในใบหน้าหลักของธุรกิจฟุตบอลไปให้กับคู่แข่งรายใหม่ ผลสะเทือนจึงไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่เป็นคำถามใหญ่ต่อยุทธศาสตร์การรักษาความภักดีของนักกีฬา ความสัมพันธ์ระหว่างไนกี้กับเอ็มบัปเป้ยาวนานเกือบ 20 ปี ตั้งแต่วันที่เขายังเป็นเด็กที่ฝันอยากมีรองเท้าแบบคริสเตียโน โรนัลโด ไปจนถึงการคว้าแชมป์ฟุตบอลโลกและรองเท้า Mercurial รุ่นพิเศษที่ทำเพื่อเฉลิมฉลองเขา การสิ้นสุดของสัญญานี้จึงสะท้อนว่าโมเดลสปอนเซอร์แบบเดิมเริ่มไม่พอสำหรับซูเปอร์สตาร์ยุคใหม่ ในทางกลับกัน ดีลนี้ผลักให้ On กลายเป็นตัวละครใหม่ในเกม แบรนด์กีฬาแข่งขัน โดยเฉพาะในฟุตบอลที่เคยผูกขาดโดยบริษัทยักษ์ใหญ่จากอเมริกาและยุโรปมานาน On ใช้การดึงทั้งเอ็มบัปเป้และตำนานอย่างเธียร์รี อองรีเข้ามาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล เพื่อวางรากฐานธุรกิจ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ไปจนถึงวัฒนธรรมแบรนด์ นี่คือการส่งสัญญาณว่าบริษัทสัญชาติสวิสพร้อมท้าทายความเป็นเจ้าตลาดของอุตสาหกรรมกีฬาแบบดั้งเดิมอย่างเต็มตัว
สิ่งที่แฟนบอลและนักเตะทั่วไปควรจับตาจากดีลนี้
แม้รองเท้าฟุตบอลคู่แรกของ On จะยังไม่วางขาย แต่ผลกระทบต่อแฟนบอลเริ่มเกิดขึ้นแล้ว เอ็มบัปเป้จะเริ่มใส่รองเท้าต้นแบบ LightSpray Prototype ลงสนามให้เรอัล มาดริดในฤดูกาลนี้ เพื่อเก็บข้อมูลจริงจากเกมแข่งขันก่อนปรับจูนสู่รุ่นขายในปี 2027 นั่นหมายความว่าแฟนบอลจะได้เห็นการทดลองเทคโนโลยีใหม่แบบสดๆ ผ่านหนึ่งในนักเตะที่มีอิทธิพลที่สุด ซึ่งจะมีผลต่อทิศทางการออกแบบรองเท้าสตั๊ดรุ่นต่อๆ ไปของตลาดทั้งหมด สำหรับนักเตะสมัครเล่นและเยาวชน ดีลนี้สื่อสารอย่างชัดว่าบทบาทของนักกีฬาในโลกธุรกิจเปลี่ยนไปแล้ว จากผู้ถูกเลือกให้เป็นพรีเซนเตอร์ กลายเป็นผู้เสนอไอเดียและร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์ หากรองเท้าและชุดแข่งที่พัฒนาแบบนี้ได้รับความนิยม เทรนด์ นักกีฬาเปลี่ยนแบรนด์ พร้อมถือหุ้นอาจกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ ทั้งในฟุตบอลและกีฬาอื่นๆ การแข่งขันของ แบรนด์กีฬาแข่งขัน จึงไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์หรือราคา แต่เป็นการแข่งขันสร้างความร่วมมือที่ให้คุณค่าจริงทั้งกับนักกีฬาและผู้ใช้ "เทคโนโลยี LightSpray ช่วยลดการปล่อยคาร์บอนจากการผลิตส่วนอัปเปอร์ได้ราว 75% เมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม"
