จากเด็กไนกี้สู่เจ้าของหุ้น On นิยามใหม่ของนักกีฬาสปอนเซอร์ชิป
สัญญาเอ็มบัปเป้ระหว่างไนกี้กับแบรนด์กีฬาใหม่อย่าง On คือข้อตกลงสปอนเซอร์ชิปที่นักกีฬาไม่ได้เป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่เข้าไปเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ มีบทบาทร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ และใช้ชื่อเสียงในสนามต่อยอดเป็นอำนาจต่อรองทางการตลาดระดับโลก ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่าพลังของนักกีฬาเหนือกว่าโลโก้บนรองเท้า และกำลังจัดระเบียบใหม่ให้ตลาดการตลาดกีฬา
คีลิยัน เอ็มบัปเป้เซ็นกับไนกี้ตั้งแต่ปี 2006 ตอนอายุเพียง 7 ขวบ และสัญญาสิ้นสุดปลายเดือนกรกฎาคม ก่อนจะไม่ต่อสัญญาและหันไปเป็นหน้าใหม่ให้การบุกวงการฟุตบอลของ On พร้อมรองเท้าสตั๊ดคู่แรกที่มีกำหนดออกในปี 2027 การยุติความสัมพันธ์เกือบ 20 ปีไม่ใช่แค่ข่าวดาราย้ายค่าย แต่คือสัญญาณว่าศูนย์ถ่วงอำนาจในโลกแบรนด์กีฬาแข่งขันกำลังโยกจากบริษัทสู่ตัวนักกีฬาเอง
On จากรองเท้าวิ่งสู่ฟุตบอล ดีลนี้คือการประกาศศึกเจ้าตลาด
ดีลเอ็มบัปเป้คือหมุดหมายที่บอกชัดว่า On ไม่ยอมเป็นแค่แบรนด์รองเท้าวิ่งระดับพรีเมียมอีกต่อไป แต่ตั้งใจแทรกตัวเข้าไปในลีกเดียวกับยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดฟุตบอลอย่างยาวนาน การดึงซูเปอร์สตาร์เบอร์ต้นของโลกมาเป็นพาร์ตเนอร์ฟุตบอลคนแรก เท่ากับเป็นป้ายประกาศว่า On พร้อมชนตรงกับเจ้าตลาด ไม่ใช่แค่แทรกซึมช่องว่างเล็กๆ ของตลาด
On เคยใช้สูตรเดียวกันในตลาดวิ่งและเทนนิส ด้วยการเน้นนวัตกรรมและจับมือกับนักกีฬาระดับโลกอย่างโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ที่เข้ามาถือหุ้นและมีรองเท้าซิกเนเจอร์ของตัวเอง การต่อยอดมาสู่ฟุตบอลโดยมีเอ็มบัปเป้เป็นโกลบอลพาร์ตเนอร์รายแรกจึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มไลน์สินค้า แต่คือการขยายสนามการตลาดกีฬาให้กว้างกว่าที่แบรนด์วิ่งหน้าใหม่ควรจะอยู่ และผลก็เริ่มชัดทันทีเมื่อราคาหุ้นของ On พุ่งขึ้นหลังการประกาศดีล
นักกีฬาพรีเซ็นเตอร์ไม่พอ ต้องเป็นนักลงทุนร่วมแบรนด์
หัวใจของดีลนี้ไม่ใช่ค่าตัวมหาศาล แต่คือโครงสร้างสัญญาที่ทำให้นักกีฬากลายเป็นเจ้าของแบรนด์บางส่วน เอ็มบัปเป้รับค่าตอบแทนบางส่วนเป็นหุ้นของ On ส่งผลให้สถานะของเขาเปลี่ยนจากผู้ถูกจ้างเป็นเจ้าของร่วมโดยตรง โมเดลนี้เดินตามรอยเฟเดอเรอร์ที่ถือหุ้นและมีบทบาทสำคัญในแบรนด์มาหลายปี เปลี่ยนบทบาทนักกีฬาพรีเซ็นเตอร์ให้กลายเป็นผู้ร่วมออกแบบอนาคตบริษัท
เมื่อเอ็มบัปเป้ประกาศว่าถูกดึงดูดด้วยโอกาสการ “สร้างสิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน” และเข้าไปมีบทบาทในการพัฒนารองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ตั้งแต่วันแรก นั่นคือการประกาศว่าซูเปอร์สตาร์ยุคนี้ต้องการมากกว่าการใส่โลโก้ลงสนาม พวกเขาต้องการสิทธิ์เสียงในทิศทางแบรนด์ และส่วนแบ่งมูลค่าที่ตัวเองช่วยสร้าง ดีลนี้จึงเป็นตัวอย่างชัดเจนของนักกีฬาสปอนเซอร์ชิปยุคใหม่ที่กลายเป็นนักลงทุนและผู้ร่วมสร้างแบรนด์พร้อมกัน
ไนกี้เทียบออนไม่ได้เรื่องสัมพันธ์นักกีฬา เมื่อยักษ์หล่นเก้าอี้
การที่ไนกี้ปล่อยให้สัญญากับเอ็มบัปเป้หลุดมือ หลังเริ่มร่วมงานกันตั้งแต่เขายังเป็นเด็ก คือสัญญาณเตือนว่าบริษัทกำลังอ่านเกมความสัมพันธ์กับนักกีฬาและตลาดผิดจังหวะ รายงานวิเคราะห์ว่าผู้นำชุดก่อนของไนกี้ประเมินแนวโน้มสินค้า ช่องทางขายส่ง และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคคลาดเคลื่อน ขณะที่ซีอีโอยอมรับว่าการแก้เกมใช้เวลานานกว่าที่คาด
การเสียเอ็มบัปเป้เกิดขึ้นหลังจากลามีน ยามาลดาวรุ่งอีกคนย้ายจากไนกี้ไปอาดิดาส ทำให้สองแนวรุกที่อาจกำหนดโฉมฟุตบอลทศวรรษหน้ากำลังสวมรองเท้าแบรนด์คู่แข่ง นี่ไม่ใช่แค่แพ้ในศึกนักกีฬาสปอนเซอร์ชิป แต่สะท้อนว่าแบรนด์ที่เคยกำหนดเกมกำลังถูกแบรนด์ไฟแรงอย่าง On แย่งพื้นที่ทั้งในใจนักกีฬาและในตลาดการตลาดกีฬา การเปรียบเทียบไนกี้เทียบออนจึงไม่ได้อยู่ที่ขนาดบริษัท แต่อยู่ที่ว่าบริษัทไหนเข้าใจว่าพลังการต่อรองวันนี้อยู่ในมือใคร
ตลาดทุนตอบรับทันที เมื่อชื่อบนสตั๊ดขยับราคาหุ้น
การย้ายค่ายของเอ็มบัปเป้ไม่ได้ส่งผลแค่ในสนามหรือบนสื่อสังคม แต่สะเทือนถึงตลาดทุน ราคาหุ้นของ On พุ่งทันทีหลังประกาศดีลร่วมกับเอ็มบัปเป้และเปิดตัวแผนบุกธุรกิจฟุตบอลเต็มตัว แสดงให้นักลงทุนเห็นว่าหนึ่งชื่อบนรองเท้าสตั๊ดสามารถเพิ่มความคาดหวังต่อการเติบโตของทั้งบริษัทได้
ในทางกลับกัน หุ้นของ On เองก็เคยร่วงลงมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ในเดือนสิงหาคมหลังยอดขายต่ำกว่าที่คาดและการเติบโตในอเมริกาชะลอลง ภาพรวมนี้ชี้ให้เห็นว่าตลาดทุนจับตาการเคลื่อนไหวของแบรนด์กีฬาแข่งขันอย่างใกล้ชิด และดีลนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์มีน้ำหนักมากพอจะเปลี่ยนความเชื่อมั่น นักลงทุนจึงไม่ได้ถามแค่ว่าใครขายรองเท้าได้มากกว่า แต่ถามว่าใครดึงนักกีฬาที่สร้างเรื่องเล่าและมูลค่าหุ้นได้มากกว่ากัน
บทสรุป อำนาจใหม่ของนักกีฬาเหนือโลโก้แบรนด์
ดีลระหว่างเอ็มบัปเป้กับ On คือเส้นแบ่งชัดเจนว่าทศวรรษใหม่ของการตลาดกีฬาไม่เหมือนเดิม นักกีฬาไม่ยอมเป็นเพียงป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ แต่ต้องการเก้าอี้ในห้องประชุมและส่วนแบ่งจากมูลค่าบริษัท การที่ไนกี้เทียบออนแล้วพบว่าตัวเองเริ่มเสียซูเปอร์สตาร์ต่อเนื่อง บอกเราว่าใครเข้าใจเกมนักกีฬาสปอนเซอร์ชิปมากกว่ากัน
เมื่อแบรนด์รองเท้าวิ่งจากสวิตเซอร์แลนด์กล้าเปิดศึกกับเจ้าตลาดฟุตบอลด้วยการดึงเอ็มบัปเป้เป็นพาร์ตเนอร์และผู้ถือหุ้น แถมปูพื้นฐานด้วยบุคคลอย่างเธียร์รี อองรีในบทบาทผู้อำนวยการฟุตบอล ภาพใหญ่ที่เราเห็นคือสมดุลอำนาจกำลังขยับจากบริษัทสู่ตัวนักกีฬา การย้ายค่ายครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของสัญญาเอ็มบัปเป้ แต่เป็นบททดสอบว่าบริษัทไหนจะยอมออกแบบความสัมพันธ์รูปแบบใหม่ที่ให้เกียรติทั้งแบรนด์และนักกีฬาในฐานะหุ้นส่วนที่เท่าเทียม
