แฟชั่นไทยยุคใหม่คือธุรกิจคอลแลบ ไม่ใช่แค่ขายเสื้อผ้า
การเติบโตของแบรนด์แฟชั่นไทยในตลาดโลกคือกระบวนการที่ธุรกิจแฟชั่นไทยใช้ความร่วมมือเซเลบริตี้ แพลตฟอร์มค้าปลีก และการออกคอลเลกชันพิเศษ เพื่อสร้างตัวตนแบรนด์ที่มีรากทางวัฒนธรรมแต่สื่อสารได้ในระดับสากล ผสานการออกแบบร่วมสมัยกับเรื่องราวที่เชื่อมโยงชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เปลี่ยนจากการเป็นสินค้าโลคอลไปสู่การเป็นตัวเลือกในตลาดแฟชั่นระดับนานาชาติ
แก่นสำคัญตอนนี้คือ ใครจับมือได้เร็วและฉลาดกว่าก็วิ่งนำในเวทีโลก แบรนด์แฟชั่นไทยไม่ได้รอให้ผู้บริโภคต่างชาติเดินเข้ามาหา แต่เป็นฝ่ายออกไปสร้างพื้นที่ของตัวเองผ่านสองทิศทางใหญ่ หนึ่งคือความร่วมมือเซเลบริตี้โดยเฉพาะ K-pop ที่มีอิทธิพลสูง สองคือการปักหมุดในพื้นที่ค้าปลีกชั้นนำและโซนดิวตี้ฟรีที่เต็มไปด้วยนักท่องเที่ยว การขยายตลาดโลกจึงกลายเป็นเรื่องของกลยุทธ์มากกว่าดวงหรือไวรัลชั่วครั้งชั่วคราว
RAVIPA x MEOVV เมื่อเครื่องประดับไทยเข้าไปอยู่ในจักรวาล K-pop
กรณีของ RAVIPA คือภาพชัดของการเปลี่ยนจากแบรนด์เล็กสู่ผู้เล่นระดับภูมิภาคด้วยกลยุทธ์คอลแลบ แบรนด์เริ่มมีจุดเปลี่ยนตั้งแต่คอลเลกชัน Infinity ที่ตั้งคำถามว่าเหตุใดแหวนคู่ต้องจำกัดเฉพาะคู่แต่งงาน จึงออกแบบแหวนคู่สำหรับคู่รักวัยรุ่นและวัยทำงานในราคาหลักพัน และกลายเป็นคอลเลกชันที่ประสบความสำเร็จผ่านอีคอมเมิร์ซ จนดันยอดขายขึ้นติดอันดับท็อปและทำให้แบรนด์มองเห็นโอกาสขยายธุรกิจ
จากนั้น RAVIPA ขยับจากโลกออนไลน์สู่ค้าปลีก โดยเริ่มวางจำหน่ายแบบฝากขายในห้างสรรพสินค้าที่ Siam Center ทำให้ทีมงานเรียนรู้ว่าจุดต่างไม่ใช่แค่ดีไซน์ แต่คือเรื่องราวเบื้องหลังแต่ละคอลเลกชัน และพัฒนาคอนเซปต์ Everyday Jewelry เครื่องประดับแฮนด์คราฟต์ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน ช่วยเสริมความมั่นใจและเป็นที่ยึดเหนี่ยวทางใจของผู้สวมใส่ การปูฐานแบบนี้ทำให้การกระโดดไปคอลแลบกับศิลปิน K-pop ไม่ใช่การเสี่ยง แต่เป็นขั้นต่อไปอย่างมีแผน
ไฮไลต์ล่าสุดคือการร่วมงานกับวง MEOVV เกิร์ลกรุ๊ปภายใต้ค่าย The Black Label ที่โดดเด่นทั้งด้านดนตรีและแฟชั่น สมาชิกอย่างกาวอนที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ PRADA เอลล่าที่เชื่อมโยงกับ MIUMIU และแอนนาที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกของ Chloe ทำให้วงนี้ถูกจับตาในฐานะเจนใหม่ที่แฟชั่นเฮาส์ระดับบนยอมรับ เมื่อชื่อ MEOVV ไปอยู่บนคอลเลกชันพิเศษของ RAVIPA แบรนด์ไทยก็ได้ตั๋วทางลัดเข้าสู่สายตาแฟน K-pop ทั่วเอเชียทันที
จากสยามสู่ห้างใหญ่ทั่วเอเชีย: ปักหมุดให้แบรนด์ไทยอยู่ในชีวิตคนเมืองโลก
กลยุทธ์ที่ทำให้ RAVIPA น่าเรียนแบบสำหรับธุรกิจแฟชั่นไทยคือการใช้ทั้งดีไซน์ เรื่องเล่า และจุดขายเชิงโลเกชันไปพร้อมกัน แบรนด์เริ่มจากสยามสแควร์และ Siam Center แต่ไม่หยุดแค่ในประเทศ ปัจจุบันมีสาขาในประเทศประมาณ 40 สาขา พร้อมแฟล็กชิพสโตร์ 3 ชั้นที่สยามสแควร์ ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าดั้งเดิมมาสัมผัสโลกของแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ
สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการขยายเครือข่ายในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง แบรนด์เข้าไปอยู่ในจุดยุทธศาสตร์อย่าง Disney Store ในญี่ปุ่น Galeries Lafayette ในมาเก๊า Hyundai Department Store ในเกาหลีใต้ และแลนด์มาร์กระดับโลกอย่าง K11 Musea และ Harbour City ในฮ่องกง นี่คือการประกาศตัวว่าแบรนด์แฟชั่นไทยไม่ได้รอให้คำว่าโทนเอเชียนำทาง แต่ลงมือเลือกแพลตฟอร์มและโลเกชันที่ทำให้สินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนเมืองทั่วภูมิภาค
ความร่วมมือกับ MEOVV จึงไม่ได้เป็นแค่แคมเปญเพื่อกระแส แต่เป็นการขยายจากโลกเครื่องประดับสู่โลก K-pop คาแรกเตอร์ และไลฟ์สไตล์อย่างมีชั้นเชิง ใช้ฐานสาขาในห้างสรรพสินค้าและแลนด์มาร์กสำคัญรองรับแฟนคลับและนักท่องเที่ยวที่เริ่มมองหาแบรนด์จากคอลแลบนี้ ผลลัพธ์คือภาพใหม่ของแบรนด์ไทยที่กล้าบอกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่นกระแสหลัก ไม่ใช่ตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป
โซน THAI FASHION BRANDS ในดิวตี้ฟรีคือเวทีทดลองของดีไซน์เนอร์ไทย
อีกด้านหนึ่งของการรุกตลาดโลกของแบรนด์แฟชั่นไทยมาจากฝั่งค้าปลีกดิวตี้ฟรี ที่เปิดโซน THAI FASHION BRANDS รวมคอลเลกชันเสื้อผ้าและแอคเซสเซอรีจากแบรนด์อย่าง MERGE CUPPA KNITCIRCLE LUNNÉ GONGDID DESIGN PINABLE และแบรนด์ไทยชั้นนำอื่นๆ เพื่อเอาใจคนรักการแต่งตัว และเปิดโอกาสให้ดีไซน์เนอร์ไทยเจอทั้งผู้บริโภคในประเทศและนักท่องเที่ยวในพื้นที่เดียวกัน
จุดแข็งของโซนนี้คือการคัดแบรนด์ที่มีดีเอ็นเอชัดเจน เช่น MERGE ที่เข้าใจความหลากหลายของรูปร่างและเพศ พร้อมแคมเปญ THAI PRIDE MERGE RIDE ที่นำผ้าขาวม้าจากชุมชนคูบัว จังหวัดราชบุรีมาตีความใหม่ให้โมเดิร์น และคอลเลกชัน THAI BOLD ที่ได้แรงบันดาลใจจากสีธงชาติไทย สื่อความมั่นใจและอัตลักษณ์ไทยแบบร่วมสมัย ในขณะที่ CUPPA และ KNITCIRCLE ใช้งานไหมพรมและวัสดุรีไซเคิลให้กลายเป็นเสื้อผ้าสำหรับทุกฤดูกาล ส่วน LUNNÉ และ PINABLE เน้นกระเป๋าหนังและกระเป๋าฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ชีวิตคนเมือง
การรวมตัวในโซนเดียวช่วยให้แบรนด์แฟชั่นไทยเล็กๆ ได้สปอตไลต์เดียวกับแบรนด์ต่างชาติในดิวตี้ฟรี ผู้ซื้อยังได้แรงจูงใจผ่านโปรโมชันเมื่อซื้อบัตร CASH CARD 5,000 บาทจะได้รับ GIFT CARD เพิ่ม 2,000 บาทเป็นมูลค่ารวม 7,000 บาท หรือเมื่อซื้อ CASH CARD 10,000 บาทจะได้รับ GIFT CARD เพิ่ม 4,500 บาทเป็นมูลค่ารวม 14,500 บาทในการช้อป นี่คือการพิสูจน์ว่าถ้าเรากล้าจัดพื้นที่ให้แบรนด์ไทยอย่างจริงจัง ผู้บริโภคก็พร้อมลอง และพร้อมพากลับออกนอกประเทศไปด้วย
การขยายตลาดโลกของแฟชั่นไทยต้องเล่นเกมยาว ไม่ใช่แค่ไวรัลชั่วครั้ง
เมื่อมองภาพรวม เราจะเห็นสูตรร่วมของแบรนด์แฟชั่นไทยที่เริ่มดีดตัวสู่ตลาดโลก นั่นคือการผสมความเป็นท้องถิ่นกับภาษาแฟชั่นสากล ผ่านเรื่องเล่า คอลเลกชันพิเศษ และความร่วมมือเซเลบริตี้ การจับมือกับศิลปิน K-pop อย่างกรณี RAVIPA x MEOVV ทำหน้าที่เป็นตัวเร่งให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ ในขณะที่การเข้าไปอยู่ในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ดิวตี้ฟรี และแลนด์มาร์กสำคัญ ทำให้แบรนด์มีโครงสร้างรองรับการเติบโตระยะยาว
สำหรับผู้ประกอบการแฟชั่นไทย นี่ไม่ใช่เวลาถามว่าแฟชั่นไทยสู้แบรนด์ต่างชาติได้หรือไม่ แต่ต้องถามว่าแบรนด์ของเรามีเรื่องราวชัดแค่ไหน พร้อมแปลงอัตลักษณ์ท้องถิ่นให้กลายเป็นภาษาที่คนทั่วโลกเข้าใจหรือยัง ความร่วมมือเซเลบริตี้ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด แต่ถ้ามีดีไซน์ที่แข็งแรง ตัวตนที่จริง และกลยุทธ์ค้าปลีกที่คิดรอบด้าน การขยายตลาดโลกก็ไม่ใช่ฝันไกลสำหรับธุรกิจแฟชั่นไทยอีกต่อไป
