พรีเมียมสตรีทแวร์ญี่ปุ่นคืออะไร และทำไมโลกถึงหลงรัก
พรีเมียมสตรีทแวร์ญี่ปุ่นคือเสื้อผ้าแนวสตรีทที่ผสมผสานความลำลองกับมาตรฐานงานออกแบบและการผลิตระดับสูง เน้นเอกลักษณ์ของแบรนด์ รายละเอียดที่พิถีพิถัน และการเล่าเรื่องผ่านโลโก้ สโลแกน และประวัติแบรนด์ ผู้บริโภคจ่ายเพื่อทั้งดีไซน์ คุณภาพ และตัวตนทางวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่เสื้อผ้าแฟชั่นที่เปลี่ยนไปตามฤดูกาลเท่านั้น แก่นของเทรนด์นี้ถูกผลักดันโดยผู้เล่นจากญี่ปุ่น ทั้งคลื่นแรกอย่าง A Bathing Ape หรือ BAPE ที่ก่อตั้งในปี 1993 โดย Nigo และ Shinichiro “Sk 8 thing” ซึ่งสร้างไอคอน Ape Head ให้กลายเป็นสัญลักษณ์สตรีทระดับโลก ไปจนถึงคลื่นหลังอย่าง Human Made แบรนด์สตรีทแวร์ระดับพรีเมียมที่ถือกำเนิดในปี 2010 และกำลังใช้โมเดลราคาพรีเมียมขยายตลาดอย่างจริงจัง ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนชัดว่าแฟชั่นสายนี้ไม่ได้ขายแค่ภาพลักษณ์เท่ แต่ขายระบบความเชื่อและโลกทัศน์ของแบรนด์เต็มชุด
Human Made: ไม่ลดราคาแต่โตเร็ว ทำลายสมการเดิมของสตรีทแวร์
หัวใจของ Human Made คือการวางตัวเป็นแบรนด์สตรีทแวร์ญี่ปุ่นแบบพรีเมียมที่ปฏิเสธการเล่นเกมลดราคาโดยสิ้นเชิง บริษัทระบุว่าสัดส่วนสินค้าที่ขายได้ในราคาป้ายอยู่ที่ 100% มาตลอดนับตั้งแต่ก่อตั้ง ซึ่งสวนทางกับแบรนด์แฟชั่นจำนวนมากที่ต้องพึ่งเซลเคลียร์สต็อก นี่ไม่ใช่แค่เรื่องศักดิ์ศรี แต่เป็นยุทธศาสตร์รักษาคุณค่าระยะยาวของแบรนด์ ผลลัพธ์ชัดเจนในตัวเลข คาดว่ารายได้สุทธิในปีงบประมาณที่สิ้นสุดเดือนมกราคม 2027 จะเติบโต 34.5% เป็น 19,200 ล้านเยน และกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 17% เป็น 5,300 ล้านเยน คิดเป็นมาร์จิ้น 27.6% คำพูดที่ควรจดคือ “ลูกค้าต่างชาติคิดเป็นราว 70% ของยอดขายรวม” แสดงว่าตลาดโลกตอบรับโมเดลพรีเมียมนี้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องใช้ส่วนลดเป็นเหยื่อล่อ และทำให้ Human Made กลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของวงการพรีเมียมสตรีทแวร์
ทำไมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และผู้บริโภคไทยจึงกลายเป็นด่านหน้า
สิ่งที่น่าสนใจคือ Human Made ไม่ได้โตเพราะตลาดในญี่ปุ่นอิ่มตัว แต่เพราะถูกดึงออกไปสู่ตลาดโลกจากดีมานด์ต่างประเทศที่แข็งแรงตั้งแต่ต้น แบรนด์กำลังเร่งขยายตลาดทั่วโลกจากความต้องการของลูกค้าต่างประเทศที่แข็งแกร่ง จนทำให้ลูกค้าต่างชาติคิดเป็นประมาณ 70% ของยอดขายทั้งหมด ขณะที่ลูกค้าจากเอเชียคิดเป็นราว 60% ของยอดขายรวม ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Human Made เลือกเปิดสาขาแรกในภูมิภาคที่กรุงเทพฯ หลังการเข้าตลาดหุ้น และซีอีโอมองว่าที่นี่คือแนวหน้าของการเติบโตอย่างรวดเร็วของลูกค้า Human Made ทั่วภูมิภาค เบื้องหลังคือโครงสร้างประชากรที่หนุ่มสาว เศรษฐกิจที่ขยายตัว และคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ทางวัฒนธรรมทั้งดนตรี แฟชั่น ความงาม และรถยนต์ ไม่ใช่แค่เสื้อผ้า ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าภูมิภาคนี้กำลังกลายเป็นสนามหลักของแบรนด์สตรีทแวร์ญี่ปุ่น มากกว่าจะเป็นเพียงตลาดตามหลังอย่างที่เคย
แฟลกชิปสโตร์และอินฟลูเอนเซอร์: เครื่องเร่งการขยายตลาดโลก
อีกอาวุธของ Human Made คือการสร้างประสบการณ์หน้าร้านแบบแฟลกชิปควบคู่กับพลังโซเชียลและผู้ทรงอิทธิพล ร้านแฟลกชิปในโตเกียวที่ตั้งอยู่ระหว่างฮาราจูกุกับชิบูย่า ถูกออกแบบให้เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของแบรนด์ผ่านสินค้าครบทุกกลุ่ม และช่วยแก้ปัญหาที่เคยมีคนต่อแถวยาวจนของหมดก่อน นี่คือการยกระดับทั้งยอดขายและประสบการณ์ของผู้บริโภคไปพร้อมกัน ซีอีโอถึงกับยอมรับว่าเดิมทีบริษัท “พลาดโอกาสในการขาย” และต้องตั้งคำถามว่ามอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าแล้วหรือยัง ด้านการสื่อสาร แบรนด์ไม่ทุ่มงบโฆษณาราคาแพง แต่ใช้กระแสบนโซเชียลและแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยมี Pharrell Williams นักดนตรีและคนสำคัญในวงการแฟชั่นระดับโลกเป็นที่ปรึกษาและมักสวมเสื้อผ้า Human Made เป็นประจำ กลยุทธ์นี้ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียมสตรีทแวร์ญี่ปุ่นเข้าสู่สายตาผู้บริโภคต่างชาติอย่างเป็นธรรมชาติ และสร้างความใฝ่ฝันได้มากกว่าการยิงโฆษณาแบบเดิม
บทเรียนจาก Human Made และ BAPE: เมื่อดีมานด์ต่างชาติสำคัญกว่าการอัดตลาดในบ้าน
หากมองย้อนไปคลื่นก่อนหน้าอย่าง BAPE ซึ่งก่อตั้งในปี 1993 และถูกขายให้กลุ่มแฟชั่นจากฮ่องกงในปี 2011 จะเห็นภาพวิวัฒนาการของแบรนด์สตรีทแวร์ญี่ปุ่นชัดเจนขึ้น จากยุคที่แบรนด์ต้องพึ่งทุนต่างชาติในการขยาย สู่ยุคของ Human Made ที่เข้าตลาดหลักทรัพย์และกำหนดทิศทางการโตเอง แบรนด์ตั้งบริษัทลูกในจีนและวางแผนเปิดร้านที่เซี่ยงไฮ้ รวมถึงตั้งบริษัทลูกในสหรัฐฯ และเตรียมเปิดร้านในย่านโซโหของนิวยอร์ก ในญี่ปุ่นเองก็เตรียมเปิดสาขาใหม่ในอาโอยามะ นาโกย่า และแฟลกชิปในโอซาก้า ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นพร้อมกับบริบทที่ญี่ปุ่นเผชิญประชากรลดลงและสูงวัย ซีอีโอถึงกับย้ำว่าเป็นเรื่องยากที่ Human Made จะเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ หากพึ่งพาเฉพาะตลาดในประเทศ บทเรียนเชิงกลยุทธ์จึงชัดเจน แบรนด์สตรีทแวร์ญี่ปุ่นยุคใหม่ต้องคิดระดับโลกตั้งแต่แรก ใช้ดีมานด์จากต่างประเทศเป็นแรงดันหลัก รักษาราคาพรีเมียมอย่างเด็ดขาด และสร้างประสบการณ์ทั้งออนไลน์ออฟไลน์ที่สอดคล้องกัน ใครทำได้ก่อนย่อมมีโอกาสยึดหัวหาดตลาดโลกได้ยาวนานกว่า
