ยากินิกุและแบรนด์อาหารญี่ปุ่นพิชิตตลาดด้วยการขยายสาขาแบบเงียบแต่แรง

ยากินิกุยุคใหม่: จากนิชมาร์เก็ตสู่หมวดร้านอาหารที่ร้อนแรงที่สุด

ยากินิกุยุคใหม่คือรูปแบบปิ้งย่างญี่ปุ่นที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว และเสิร์ฟเซตสำหรับหนึ่งคนได้ชัดเจน ทำให้หลุดจากภาพอาหารกินเป็นกลุ่มขนาดใหญ่ กลายเป็นหมวดร้านอาหารที่ตอบโจทย์ทั้งคนกินคนเดียว คู่รัก และกลุ่มเพื่อน พร้อมผสมผสานระบบสมาชิก เมนูชุด และประสบการณ์หน้าร้านที่ง่ายต่อการทำซ้ำในรูปแบบแฟรนไชส์ จนกลายเป็นหมวดร้านอาหารที่ขยายสาขาเร็วที่สุดในกลุ่มปิ้งย่างในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

กรณีของ Yakiniku Like คือภาพชัดเจนว่าปิ้งย่างญี่ปุ่นไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราวแต่เป็นหมวดที่กำลังทะลุกรอบเดิมของตลาดปิ้งย่างไทยสไตล์และเกาหลี แบรนด์นี้ดำเนินการในหลายประเทศในภูมิภาค และเมื่อเข้ามาทำตลาดผ่านบริษัท เอ็มเอ็กซ์ แจแปนนีส ฟู้ด คอนเซ็ปต์ (ประเทศไทย) จำกัด ก็เลือกเดินเกมที่ขัดกับสัญชาตญาณของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ นั่นคือไม่ลงทุนกับการตลาดแบบดั้งเดิมในช่วง 3 ปีแรก แต่ผลลัพธ์กลับเป็นการขยายสาขาและฐานลูกค้าที่แข็งแรงกว่าที่หลายแบรนด์ใช้เม็ดเงินโฆษณามหาศาล

Yakiniku Like: 3 ปี 15 สาขาโดยแทบไม่ต้องทำการตลาด

Yakiniku Like สามารถเปิดสาขาได้ถึง 15 แห่งภายในเวลาเพียง 3 ปี โดยล่าสุดสาขาลำดับที่ 15 เปิดที่ One Bangkok เพื่อจับกลุ่ม Young Adult และ First Jobber ข้อสังเกตคือแบรนด์นี้ “อยู่มา 3 ปี ไม่เคยทำการตลาด” ในความหมายของการไม่ลงโฆษณาใหญ่หรือแคมเปญสื่อสารแบบแมส แต่ใช้การรับรู้จากแบรนด์ญี่ปุ่นเป็นตัวตั้ง ผสมกับการบอกต่อปากต่อปาก จนลูกค้าตั้งฉายาให้ว่าเป็น “ปิ้งย่างคนโสด”

กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการออกแบบร้านและเมนูให้สอดรับเทรนด์ ‘ฮิโตริ’ หรือการกินคนเดียว มีเซตสำหรับหนึ่งท่านพร้อมเตาเดี่ยว ทำให้ปิ้งย่างไม่ใช่อาหารที่ต้องรอเพื่อนอีกต่อไป ตัวเลขลูกค้าแสดงรูปแบบการใช้ร้านชัดเจน: 25% มากินคนเดียว 50% มากันเป็นคู่ และอีก 25% มากันเป็นกลุ่ม ขณะที่ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวอยู่ที่ 350 บาท แบรนด์ยังขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านระบบเมมเบอร์ที่มีฐานสมาชิกกว่า 1 แสนคน และมี Active members ถึง 90% ซึ่งถือว่าสูงมากในธุรกิจร้านอาหาร

เกมยาวของ CRG: พอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์แทนการสร้างแบรนด์ใหม่เอง

ในอีกด้านหนึ่งของสมรภูมิอาหารญี่ปุ่น CRG เรสตอรองส์เลือกเล่นเกมคนละแบบกับ Yakiniku Like หากรายแรกเติบโตด้วยแบรนด์เดียวและการตลาดแบบเงียบ รายหลังกลับใช้กลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอหลายแบรนด์เพื่อครองพื้นที่ร้านอาหารญี่ปุ่นเกือบครบทุกเซกเมนต์ กลุ่มอาหารญี่ปุ่นของ CRG มีแบรนด์อย่าง Pepper Lunch, Chabuton, Yoshinoya, Ootoya, Tenya และ Katsuya อยู่ในมือ รวมถึงแบรนด์ร่วมทุนอย่าง Shinkanzen Sushi ทำให้สามารถกระจายความเสี่ยงและดึงลูกค้าหลากหลายกลุ่มรายได้และไลฟ์สไตล์

เมื่อสาขาของแบรนด์เดิมเริ่มครอบคลุมโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และปริมณฑล การเปิดสาขาเพิ่มอาจแย่งลูกค้าจากกันเอง CRG จึงหันไปสร้างรายได้จากแบรนด์ใหม่ โดยเน้นซื้อ Franchise และ Exclusive Right แบรนด์อาหารญี่ปุ่นที่ติด Top3 ในหมวดของตัวเอง แทนการสร้างแบรนด์ใหม่ตั้งแต่ศูนย์ การซื้อสิทธิแฟรนไชส์จากญี่ปุ่นช่วยการันตีคุณภาพอาหารและบริการ และทำให้การสร้างการรับรู้เร็วขึ้น เพราะหลายแบรนด์เป็นร้านที่คนไทยคุ้นตาจากการไปเที่ยวญี่ปุ่น

แฟรนไชส์และ Exclusive Right: เครื่องยนต์ขยายอาณาจักรอาหารญี่ปุ่น

หัวใจของกลยุทธ์ CRG เรสตอรองส์คือการใช้โมเดลแฟรนไชส์และ Exclusive Right เป็นเครื่องยนต์ขยายอาณาจักร โดยตลอดหลายปีที่ผ่านมา CRG มีประสบการณ์จากการซื้อแฟรนไชส์แบรนด์ทงคัตสึและคัตสึด้งอย่าง Katsuya และล่าสุดนำแบรนด์ Ramen Kagetsu Arashi ซึ่งเป็นราเมนอันดับสามในญี่ปุ่นที่มีมากกว่า 200 สาขา เข้ามาทำตลาดในประเทศ เปิดตัววันที่ 22 ธันวาคม และเลือกสยามสแควร์วันเป็นสาขานำร่อง เพื่อทดสอบการตอบรับก่อนขยายสาขาอื่นในอนาคต

สำหรับรายได้ กลุ่มอาหารญี่ปุ่นสร้างสัดส่วนราว 20% ให้กับธุรกิจของ CRG และมีการคาดการณ์ว่าจะสร้างรายได้ถึง 2,000 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายเดิมที่ 1,900 ล้านบาท ประโยคที่สะท้อนแนวคิดได้ชัดคือ “การซื้อ Franchise และ Exclusive Right จากเจ้าของแบรนด์ ประเทศญี่ปุ่น เป็นหนึ่งในเครื่องการันตีด้านคุณภาพและรสชาติของอาหาร” เมื่อรวมกับโครงสร้างพอร์ตที่ครอบคลุม Bakery and Beverage, Western, อาหารไทย-จีน, อาหารญี่ปุ่น และแบรนด์ร่วมทุน ทำให้ CRG สามารถกระจายการเติบโตและลดการพึ่งพิงหมวดใดหมวดหนึ่ง

บทสรุป: สองเส้นทางสู่การเติบโตแบบไม่ต้องใช้การตลาดหนัก

เมื่อมองคู่กัน เส้นทางของ Yakiniku Like และ CRG เรสตอรองส์ แสดงให้เห็นว่าการเติบโตในธุรกิจร้านอาหารขยายตัวอย่างรวดเร็วได้ แม้จะไม่ใช้การตลาดหนักแบบสื่อแมส หากแต่เลือกกลยุทธ์ให้เหมาะกับจุดแข็งของตัวเอง Yakiniku Like วางตัวเองเป็นปิ้งย่างญี่ปุ่นเตาเดี่ยว เข้ากระแสยากินิกุสาขาใหม่และเทรนด์กินคนเดียว ควบคู่กับระบบเมมเบอร์และการออกแบบประสบการณ์ที่เล่าเรื่องได้ จนปากต่อปากทำหน้าที่แทนสื่อโฆษณา

CRG ในฐานะผู้เล่นพอร์ตใหญ่เลือกจับแฟรนไชส์อาหารญี่ปุ่นระดับ Top3 ในแต่ละหมวด ใช้โมเดลแฟรนไชส์อาหารญี่ปุ่นและ Exclusive Right เป็นทางลัดสู่แบรนด์แข็งแรง สร้าง Awareness เร็ว และต่อยอดผ่านการขยายสาขาในเครือศูนย์การค้าเดิม การแข่งขันของปิ้งย่างญี่ปุ่นและแบรนด์อาหารญี่ปุ่นจากทั้งสองฝั่ง จึงไม่ใช่แค่เรื่อง “รสชาติ” แต่คือสงครามกลยุทธ์ระหว่างแบรนด์เดี่ยวที่โฟกัสหมวดเดียว กับกลุ่มพอร์ตใหญ่ที่เก็บหมวดต่าง ๆ เข้าพอร์ตให้ครบ ใครเข้าใจผู้บริโภคและเดินเกมสาขาได้เฉียบกว่า ก็จะเป็นผู้ชนะในสนามอาหารญี่ปุ่นยุคใหม่