จากโลคอลสู่ลักชัวรี่โลก แบรนด์แฟชั่นใหม่กำลังท้าชนยักษ์หรู

แบรนด์ไทยลักชัวรี่รุ่นใหม่คืออะไร และกำลังเปลี่ยนเกมโลกแฟชั่นอย่างไร

แบรนด์ไทยลักชัวรี่ในบริบทใหม่คือแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เริ่มต้นจากดีไซน์และเรื่องราวของผู้ก่อตั้งเอง สร้างสินค้าพรีเมียมในราคาที่จับต้องได้มากขึ้น ใช้การคอลแลบ ความร่วมมือเซเลบริตี้ และการเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อขยายตัวจากตลาดท้องถิ่นเข้าสู่ธุรกิจแฟชั่นระดับโลก แข่งกับแบรนด์หรูดั้งเดิมด้วยความสดใหม่และความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่ได้อาศัยเพียงโลโก้หรือภาพลักษณ์ความหรูหราแบบเก่าอีกต่อไป

แกนสำคัญของกระแสนี้คือการที่ผู้ประกอบการเลือดใหม่ไม่รอให้ทุนใหญ่หรือค่ายนอกมาปั้น แต่ลุกขึ้นสร้างอาณาจักรแฟชั่นเอง และไม่ได้เล่นแค่ในสนามโลคอล จาก BOYY ที่เริ่มจากกระเป๋าจำนวนจำกัดในนิวยอร์กจนกลายเป็นแบรนด์ลักชัวรี่ระดับสากลตลอด 20 ปี และถูกพูดถึงในฐานะแบรนด์ที่กล้าท้าทายกรอบลักชัวรีเดิมๆ ไปจนถึง RAVIPA และ Mynds ที่มองตลาดแบบไลฟ์สไตล์ครบวงจร สิ่งที่ชัดเจนคือยุคที่แบรนด์ไทยต้องเป็นผู้ตามนั้นจบลงแล้ว

BOYY จากกระเป๋าไอคอนสู่ Boyyish และการท้าชนลักชัวรี่รุ่นใหญ่

เส้นทางของ BOYY คือบทพิสูจน์ว่าแบรนด์จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ สามารถไต่สู่ธุรกิจแฟชั่นระดับโลกได้หากกล้าชัดในดีไซน์และยืนหยัดยาวพอ แบรนด์ที่ก่อตั้งในนิวยอร์กปี 2005 โดยบอย วรรณศิริ คงมั่น และเจสซี่ ดอร์ซี่ เริ่มจากการทำกระเป๋าจำกัดจำนวน วางขายแบบขายส่งในร้านมัลติแบรนด์ ก่อนจะกลายเป็นที่รู้จักเมื่อถูกใช้โดยแฟชั่นไอคอนและเซเลบระดับโลก และต่อมาขยายฐานลูกค้าในไทยจากการฝากขายในห้างพร้อมออเดอร์ราคาหลักหมื่นบาทต่อใบ

จุดพีกของ BOYY คือรายได้เกือบ 1,000 ล้านบาทก่อนโควิด แต่เมื่อกำลังซื้อสินค้าหรูทั่วโลกลดลงราว 50 เปอร์เซ็นต์ ผู้ก่อตั้งยอมรับว่าตลาดลักชัวรี่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะยึดติดกับความหรูราคาแรง BOYY เลือกแตกไลน์ Boyyish เจาะกลุ่มเสื้อผ้า Everyday และสตรีทแวร์ไทยระดับพรีเมียม เช่น เสื้อยืดที่เริ่มต้นประมาณ 3,500 บาท เพื่อดึงคนรุ่นใหม่ที่อยากสัมผัสดีไซน์แบรนด์ลักชัวรี่ในงบจับต้องได้ และส่งผลให้เสื้อยืด Boyyish ทำยอดขายทะลุ 10,000 ตัวในเวลาไม่ถึงปี

สิ่งที่ทำให้ BOYY น่าสนใจคือการไม่กลัวออกจากกรอบแบรนด์หรูแบบเก่า แบรนด์ตั้งใจวางตัวเทียบชั้นกับยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง LOEWE ที่มีสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลายและดีไซน์ที่เห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นแบรนด์อะไร พร้อมเดินเกม Collaboration อย่าง Rally x BOYY ที่สร้างปรากฏการณ์ Sold Out ภายใน 25 วินาที กลายเป็นเคสเรียนรู้เรื่องการขายไวและเกมดร็อปสินค้าลิมิเต็ดที่สร้าง FOMO ได้อย่างเฉียบคม ท้ายที่สุด แผนต่อไปยังรวมถึงการเปิด Paris Pop-Up เดือนกันยายนและการรีโนเวตแฟลกชิปสโตร์ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี เพื่อย้ำภาพ BOYY ในฐานะอีโคซิสเต็มแฟชั่นไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่แบรนด์กระเป๋า

RAVIPA และพลังของการคอลแลบ KPOP ในการพาแบรนด์เครื่องประดับสู่สายตาโลก

หาก BOYY คือการบุกโลกผ่านกระเป๋า RAVIPA ก็คือกรณีศึกษาของแบรนด์เครื่องประดับที่ใช้ดีไซน์และเรื่องราวเป็นอาวุธ จุดเปลี่ยนสำคัญมาจากคอลเลกชันแรก Infinity ที่ตั้งคำถามใหม่กับแหวนคู่ ไม่จำเป็นต้องสื่อถึงแค่คู่แต่งงาน แต่ขยายความหมายสู่คู่รักวัยรุ่นและวัยทำงานในราคาหลักพันบาท ผลคือคอลเลกชันดังกล่าวทะยานขึ้นท็อปยอดขายอีคอมเมิร์ซอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นฐานแฟนกลุ่มแรกของแบรนด์

แต่สิ่งที่ทำให้ RAVIPA เด่นกว่าตลาดเครื่องประดับทั่วไปคือการเล่าเรื่องทุกคอลเลกชัน แบรนด์ให้ความสำคัญกับการอธิบายที่มาและความหมายของแต่ละชิ้นในร้าน เพื่อให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าไม่ได้ซื้อแค่ของสวย แต่ซื้อความเชื่อมั่นและพลังบวกที่พกติดตัวได้ทุกวัน ไม่ใช่เครื่องรางเพื่อความรวยลอยๆ กลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านแฟลกชิปสามชั้นใจกลางย่านแฟชั่น ที่ถูกวางให้เป็น “โลกของระวิภา” ให้แฟนแบรนด์ได้อินกับเรื่องราวมากกว่ามองผ่านหน้าจอ

การก้าวสู่ธุรกิจแฟชั่นระดับโลกของ RAVIPA ชัดเจนขึ้นเมื่อเริ่มคอลแลบกับวง KPOP น้องใหม่อย่าง MEOVV โดยใช้จุดแข็งด้านดีไซน์ผสานคาแรกเตอร์ศิลปิน สร้างคอลเลกชันที่เชื่อมโลกเครื่องประดับเข้ากับโลก KPOP และไลฟ์สไตล์แฟนเพลง ความน่าสนใจคือสมาชิก MEOVV หลายคนเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของบ้านแฟชั่นหรูระดับโลก ทั้ง PRADA MIU MIU และ Chloe จึงเท่ากับว่า RAVIPA ได้เอาตัวเองเข้าไปอยู่ในบทสนทนาเดียวกับแบรนด์ลักชัวรี่ใหญ่ทันที ผ่านความร่วมมือเซเลบริตี้และคอลเลกชันลิมิเต็ดที่แฟนพร้อมต่อคิวซื้อ

Mynds เมื่อเด็กขนผ้ากับโรงงาน OEM เบื่อแข่งราคา แล้วหันมาปั้นแบรนด์ตัวเอง

ในอีกฟากหนึ่งของสตรีทแวร์ไทย มีเรื่องราวที่สะท้อนโครงสร้างอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ชัดเจน คือเส้นทางของบอย วุฒิชัย ผู้เริ่มจากการเป็นเด็กแบกผ้าที่สำเพ็งเพราะอยากเข้าใจโรงงานเสื้อผ้า จากนั้นเปิดร้านขายเสื้อที่จตุจักร ก่อนถูกคู่แข่งลอกแบบและตัดราคาจนกำไรหาย แต่เขาเลือกพลิกเกม เสนอตัวเป็นผู้ผลิตให้คู่แข่ง และสร้างโรงงาน OEM ของตัวเองขึ้นมา

ภายในราวสิบปี โรงงานของบอยเติบโตจากพนักงานหลักหน่วยสู่ทีมกว่า 150 คน ทำยอดขายแตะหลักร้อยล้านบาทตามเป้าหมาย เขาเลือกโฟกัสเฉพาะแบรนด์โลคอลที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและการส่งมอบตรงเวลา ไม่ลงสนามตัดราคาจนไม่เหลือกำไร จุดขายคือการไม่ส่งงานช้าในอุตสาหกรรมที่การเลทส่งคือเรื่องปกติ ทว่าความสำเร็จแบบ OEM ก็ต้องเผชิญการบุกของโรงงานต่างชาติที่ผลิตเร็ว ราคาถูกกว่า จนเขาเริ่มเห็นเพื่อนโรงงานรอบตัวทยอยปิด เหลืออยู่เพียงไม่กี่ราย

จากทั้งความกังวลเรื่องอนาคต OEM และภาวะหมดไฟหลังทำยอดขายถึงหลักร้อยล้าน บอยจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองในชื่อ Mynds จุดตั้งต้นของสินค้าไม่ได้มาจากเทรนด์รันเวย์ แต่มาจากปัญหาจริงของคนใส่เสื้อ เช่น ความร้อนสะสม เสื้อที่ต้องรีด และผ้าหดหลังซัก เขาลงมือพัฒนาเส้นด้ายที่ใส่แล้วเย็นสบาย และออกแบบฟังก์ชันให้ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของคนขี้ร้อน สะท้อนแนวคิดว่าแฟชั่นลักชัวรี่ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากแคตวอล์ก แต่อาจเริ่มจากความไม่สบายตัวในชีวิตจริงของผู้ใช้

ความร่วมมือเซเลบริตี้ คอลเลกชันลิมิเต็ด และสิ่งที่ผู้บริโภคควรถามตัวเองต่อจากนี้

หากมองภาพรวม การขยายตัวแบรนด์ไทยในยุคลักชัวรี่ใหม่อาศัยเครื่องมือร่วมกันอยู่สามอย่าง หนึ่งคือการใช้ความร่วมมือเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์ เช่น BOYY ที่เคยสร้างปรากฏการณ์คอลแลบร่วมกับแบรนด์แฟชั่นอื่นจนสินค้าขายหมดในไม่กี่วินาที และ RAVIPA ที่จับมือวง MEOVV ซึ่งสมาชิกแต่ละคนเชื่อมโยงกับบ้านแฟชั่นหรูระดับโลก สองคือการปล่อยคอลเลกชันลิมิเต็ดเพื่อสร้างความเร่งรีบในการตัดสินใจ และสามคือการแตกไลน์ซับแบรนด์หรือกลุ่มสินค้าใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและผู้เริ่มต้นเข้าสู่โลกแฟชั่น เช่น Boyyish ที่เน้นเสื้อผ้าพรีเมียมราคาจับต้องได้มากขึ้น

คำถามที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคคือ ต่อจากนี้คุณกำลังจ่ายเงินให้กับอะไร ระหว่างโลโก้ ความร่วมมือเซเลบ หรือคุณภาพและเรื่องราวที่เชื่อมกับชีวิตจริง การเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยลักชัวรี่รุ่นใหม่คือโอกาสที่ดี เพราะเราได้เห็นดีไซน์ที่ใกล้ตัวมากขึ้น มองเห็นคนทำแบรนด์ที่พูดภาษาเดียวกับเรา และมีตัวเลือกสตรีทแวร์ไทยและเครื่องประดับพรีเมียมที่ไม่ต้องบินไปซื้อถึงต่างประเทศ แต่ในเวลาเดียวกัน การซื้อแบรนด์จากบ้านเกิดก็ไม่ควรถูกมองว่าเป็นหน้าที่รักบ้านเกิดโดยอัตโนมัติ ผู้บริโภคมีสิทธิ์ถามหามาตรฐานเดียวกับแบรนด์ยักษ์ และการที่ BOYY RAVIPA Mynds กล้าออกไปท้าชนบนเวทีโลก ก็คือการยืนยันว่าคุณไม่จำเป็นต้องลดมาตรฐานให้กับคำว่าแบรนด์ไทยอีกต่อไป