จากคำว่าแก่ สู่ตัวตนแบบ Active Ager
เศรษฐกิจอายุยืน คือระบบเศรษฐกิจที่มองคนวัยสูงอายุในฐานะผู้บริโภค นักลงทุน และแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ ที่ยังมีรายได้ เวลาว่าง และพลังในการใช้ชีวิต โดยเน้นให้คนอยู่ได้ยาวขึ้นพร้อมคุณภาพชีวิตที่ดี ไม่ได้มองความแก่เป็นปัญหาเพียงด้านภาระ แต่เป็นโอกาสทางธุรกิจที่เชื่อมโยงกับการดูแลสุขภาพ การท่องเที่ยว การเงิน และไลฟ์สไตล์ใหม่ของคนวัย 60 ปีขึ้นไปที่ยังต้องการการแก่อย่างสง่างาม
หัวใจของการเลิกใช้คำว่า senior หรือผู้สูงอายุ คือการยอมรับว่าคนวัย 60+ วันนี้ไม่เห็นตัวเองเป็นคนแก่ในภาพจำเดิม พวกเขายังเดินทาง ออกกำลังกาย ใช้สมาร์ตโฟน ลงทุน และทำงานต่อ ต้องการชีวิตที่มีศักดิ์ศรีและอิสระมากกว่าเดิม การเรียกพวกเขาว่า Active Ager หรือ Silver Gen จึงสะท้อนตัวตนมากกว่าเพียงตัวเลขอายุ และเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่ยังติดกรอบคำว่า ผู้สูงอายุ ถึงเริ่มถูกมองว่าไม่เข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้
ตลาดผู้สูงอายุที่ไม่อยากถูกเรียกว่าแก่ กำลังโตแค่ไหน
เมื่อมองผ่านเลนส์การตลาด ตลาดผู้สูงอายุ หรือ Silver Gen ไม่ได้เป็นช่องเล็กอีกต่อไป ศูนย์วิจัยหนึ่งประเมินว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้เติบโตเฉลี่ยปีละ 4.4% และจะมีมูลค่าถึง 2.6 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็น 12% ของเศรษฐกิจทั้งหมดในอีก 7 ปีข้างหน้า นี่ไม่ใช่กลุ่มที่มีแค่จำนวนแต่ไม่มีอำนาจซื้อ ตรงกันข้าม พวกเขาคือกลุ่มที่มีเงินออม ประสบการณ์ และความต้องการที่ชัดเจนในการใช้เงินเพื่อคุณภาพชีวิต
เสียงของ Silver Gen เองก็ชัดเจน งานวิจัยตลาดรายงานว่า 79% ของคนกลุ่มนี้อยากใช้เวลาเข้าสังคมและสร้างความสัมพันธ์ให้มากขึ้นในปีนี้ และ 61% อยากเห็นสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ออกแบบเฉพาะสำหรับวัยของพวกเขาเพิ่มขึ้น ประโยคที่ควรใช้เป็นคำคมได้คือ ตัวเลขเหล่านี้หมายความว่า ใครยังมองตลาดผู้สูงอายุเป็นแค่เรื่องสวัสดิการ กำลังทิ้งโอกาสทางธุรกิจขนาดยักษ์ในเศรษฐกิจอายุยืน
ตัวอย่างชัดจาก Healthscape เมื่อการแก่อย่างสง่างามกลายเป็นสินค้า
การเปลี่ยนจากการขายภาพคนป่วย ไปสู่การขายการแก่อย่างสง่างาม เห็นได้ชัดจากการที่แบรนด์ด้านสุขภาพอย่าง Healthscape เปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร MADE BY SILVER พร้อมหนังโฆษณาเจาะกลุ่ม Silver Gen โดยตรง พวกเขาไม่ได้ใส่ป้ายว่า สำหรับผู้สูงอายุ แต่ใช้แนวคิด Aging Gracefully หรือ ช่วงชีวิตแห่งความสง่างาม เป็นแกนกลางในการสื่อสาร นี่เป็นการเมืองของภาษาในโลกการตลาด ที่สะท้อนว่าแบรนด์เข้าใจตัวตนลูกค้ามากกว่าแค่ตัวเลขอายุ
MADE BY SILVER ถูกออกแบบจากความต้องการของคนวัยประมาณ 50 ปีขึ้นไป ที่ยังอยากมีร่างกายพร้อมไปทำในสิ่งที่รัก สูตรผลิตภัณฑ์ไม่ได้เน้นแค่บำรุงทั่วไป แต่ใช้กรอบคิดทางวิทยาศาสตร์ BIOSCAPE® MS เพื่อจัดส่วนผสมโปรตีนพืช ไขมันดี ไฟเบอร์ วิตามิน เกลือแร่ พรีและโพรไบโอติก รวมกว่า 50 ชนิด ให้ตอบโจทย์สุขภาพแบบองค์รวมของวัยซิลเวอร์ นี่คือภาพของสินค้าสุขภาพวัย 60+ ที่เลิกพูดเรื่องความแก่ แต่พูดเรื่องพลังชีวิต
สูตร EASY EXEC ACTIVE PARTY ภาษาผลิตภัณฑ์แบบใหม่ของ Silver Gen
สิ่งที่น่าสนใจของ MADE BY SILVER ไม่ได้อยู่แค่สูตร แต่คือวิธีเล่าเรื่องชีวิต Silver Age ผลิตภัณฑ์ชุดนี้ถูกแบ่งออกเป็นสี่สูตร EASY EXEC ACTIVE และ PARTY เพื่อให้คนวัยซิลเวอร์เลือกตามสไตล์ชีวิตแทนที่จะเลือกตามโรค EASY เหมาะกับคนที่ใช้ชีวิตสโลว์ไลฟ์ กิจกรรมเบา EXEC สำหรับคนที่ยังทำงานหนัก ใช้สมองต่อเนื่อง ACTIVE สำหรับสายออกกำลังกาย และ PARTY สำหรับคนที่ยังรักการเข้าสังคมและปาร์ตี้
การจัดหมวดแบบนี้คือการส่งสารว่า คนวัย 50 60 70 ไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดด้วยคำว่าผู้ป่วยหรือผู้สูงอายุอีกต่อไป แต่มีสิทธิ์เลือกสินค้าตามตัวตนและแพชชัน การที่โฆษณาเลือกใช้ตัวแทนคนซิลเวอร์ที่ยังทำงาน ออกไปพบเพื่อน และใช้ชีวิตเต็มที่ แล้วให้ผู้กำกับที่เป็นวัยซิลเวอร์มาถ่ายทอด ยิ่งตอกย้ำว่า การแก่อย่างสง่างาม ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ลอยๆ แต่สะท้อนวิถีชีวิตที่มีอยู่จริงของ Active Ager
เมื่อเศรษฐกิจอายุยืนกลายเป็นสนามหลักของ Wellness และความงาม
เศรษฐกิจอายุยืนกำลังเลื่อนจุดศูนย์กลางของธุรกิจสุขภาพและความงาม ธุรกิจจำนวนมากเริ่มรู้ว่า คนสูงวัยยุคใหม่ไม่ได้ต้องการแค่รักษาโรค แต่ต้องการแก่ช้าลง มีพลัง และรักษาความสามารถในการใช้ชีวิตด้วยตนเองนานที่สุด พัฒนาการนี้คือสาเหตุที่ธุรกิจ Wellness Functional Food อาหารโปรตีนสูง อาหารควบคุมน้ำตาล อาหารเพื่อกล้ามเนื้อ ฟิตเนสสำหรับวัย 50+ คลินิกชะลอวัย เวชศาสตร์ป้องกัน เครื่องมือตรวจสุขภาพส่วนบุคคล และอุปกรณ์สวมใส่วัดสุขภาพ กำลังกลายเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง
ในโลกความงาม ภาษาในการขายก็เปลี่ยนจาก Anti aging ที่เหมือนประกาศสงครามกับความแก่ ไปสู่ Healthy Aging หรือการแก่อย่างมีคุณภาพ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ได้อยากย้อนวัยไปเป็นคนหนุ่มสาว แต่ต้องการดูดี แข็งแรง และเป็นตัวเองในเวอร์ชันที่ดีที่สุด นี่คือโอกาสใหญ่ของสินค้าและบริการสุขภาพวัย 60+ ตั้งแต่ Wellness Resort เมืองสุขภาพ โปรแกรมท่องเที่ยวสำหรับ Active Senior อาหารสุขภาพเฉพาะวัย ไปจนถึงบริการวางแผนการเงินระยะยาว หากออกแบบยุทธศาสตร์ได้ดี มีโอกาสสูงที่เราจะเห็นการเกิดศูนย์กลางเศรษฐกิจอายุยืนในภูมิภาค
