เมื่อส้มตำและเบียร์กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ในมือลิซ่า

ลิซ่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทย คืออะไรเมื่อส้มตำขึ้นเวทีทอล์กโชว์

ลิซ่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทย คือภาพของศิลปินที่ใช้ชื่อเสียงระดับโลกพาอาหาร ภาษา และสินค้าที่ผูกกับรากวัฒนธรรมไทยไปปรากฏในคอนเทนต์บันเทิงกระแสหลัก ทำให้ผู้ชมจำนวนมากรู้จักและผูกความรู้สึกเชิงบวกกับสิ่งเหล่านี้ผ่านความสนุก ความเป็นกันเอง และตัวตนศิลปิน มากกว่าการประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมไทยแบบทางการ การกลับไปเป็นแขกรับเชิญในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ของลิซ่า ลลิษา มโนบาล ซึ่งออกอากาศเมื่อวันที่ 16 กันยายน ตามเวลาสหรัฐอเมริกา จึงไม่ได้เป็นเพียงรอบโปรโมตงานเพลงธรรมดา เธอพูดถึงซิงเกิล SaWaDiKa อีพี PRESS PLAY สารคดี Always Lalisa และโปรเจกต์ใหม่ๆ แต่ช่วงที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในไทยกลับเป็นภาพส้มตำ The Tonight Show ที่หลายคนแชร์ต่อราวกับเป็นภาพแทนคำว่า ซอฟต์พาวเวอร์ยุคใหม่

ส้มตำ The Tonight Show และเบียร์ไทยบนโต๊ะจิมมี่ ฟอลลอน

ช่วงหนึ่งของรายการ ลิซ่าพาส้มตำและเบียร์ไทยขึ้นโต๊ะกับจิมมี่ ฟอลลอน ทำให้เมนูที่คนไทยคุ้นเคยกลายเป็นของใหม่ของผู้ชมอีกซีกโลกทันที การเสิร์ฟอาหารรสจัดอย่างส้มตำต่อหน้าผู้ชมในสตูดิโอและทางบ้านหลายล้านคนคือการประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมไทยในรูปแบบที่เป็นธรรมชาติและไม่ต้องบรรยายยืดยาว แค่จิมมี่ตักคำแรก ใบหน้าที่ทั้งแปลกใจทั้งสนุกก็ทำหน้าที่แทนคำบรรยายรสชาติได้ดีกว่าโบรชัวร์การท่องเที่ยวหลายเล่ม ลิซ่าเล่าถึงเอกลักษณ์ของเมนูยอดนิยมจากบ้านเกิด ขณะเดียวกันเบียร์ไทยก็ปรากฏบนจอไปพร้อมกัน เป็นการผูกอาหารและเครื่องดื่มเข้ากับโมเมนต์ความบันเทิงระดับโลก จนชื่อแบรนด์ไม่จำเป็นต้องถูกพูดซ้ำ ผู้ชมก็จำภาพได้ว่ามันคือของจากบ้านเธอ

จากเพลง SaWaDiKa ไวรัล สู่บทบาทผู้ส่งออกภาษาและภาพจำ

เส้นเรื่องที่ลิซ่าวางไว้ในช่วงนี้ชัดเจน เธอใช้เพลง SaWaDiKa และอีพี PRESS PLAY เป็นประตูให้โลกหันมาฟังเสียงภาษาไทยในป็อประดับสากล ควบคู่กับสารคดี Always Lalisa ที่เล่าเบื้องหลังตัวตนและเส้นทางอาชีพของเธอ เมื่อคนเริ่มคุ้นกับคำทักทายแบบไทยผ่านเพลง ความอยากรู้ต่อคำอื่นๆ ก็ถูกเปิดไว้โดยไม่ต้องบังคับ ในรายการเดียวกัน ลิซ่ายังเล่าถึงการแสดงในซีรีส์ The White Lotus และคอนเสิร์ตเรสซิเดนซีในลาสเวกัส Viva La Lisa ที่บัตรหมดภายใน 5 นาที สิ่งเหล่านี้เสริมออร่าเธอในฐานะซูเปอร์สตาร์ระดับโลก ทำให้ทุกคำที่เธอพูด รวมถึงคำไทยที่โผล่ในบทสนทนา กลายเป็นเมล็ดพันธุ์ของซอฟต์พาวเวอร์ที่พร้อมงอกต่อในใจแฟนทั่วโลก

Amazing Thailand Ambassador เมื่อท่องเที่ยวและบันเทิงเดินคู่กัน

จุดสำคัญคือ ลิซ่าไม่ได้ทำทั้งหมดนี้ในฐานะศิลปินอิสระล้วนๆ เธอกำลังทำงานต่อเนื่องในบทบาท Amazing Thailand Ambassador ซึ่งหน่วยงานท่องเที่ยวระบุว่าแคมเปญที่มีเธอเป็นส่วนหนึ่งสร้างการมองเห็นผ่านสื่อและช่องทางดิจิทัลมากกว่า 448 ล้านครั้ง นี่คือประโยคที่ควรถูกจารึกในตำรา ซอฟต์พาวเวอร์ยุคใหม่ เพราะมันพิสูจน์ว่าคอนเทนต์บันเทิงสามารถทำหน้าที่เดียวกับโฆษณาการท่องเที่ยวได้ในคราวเดียว เมื่อลิซ่า ท่องเที่ยวไทย กลายเป็นภาพเดียวกันกับลิซ่าบนเวทีคอนเสิร์ตหรือบนโซฟา The Tonight Show การประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมไทยไม่ได้เกิดในห้องสัมมนาหรือเวทีราชการ แต่เกิดบนแพลตฟอร์มที่แฟนทั่วโลกพร้อมนั่งดูอย่างเต็มใจ และพร้อมแชร์ต่อด้วยความภูมิใจที่ได้เห็นไอดอลของตัวเองพาโลกมารู้จักบ้านเกิด

บทเรียนซอฟต์พาวเวอร์ไทยจากส้มตำหนึ่งครก

สิ่งที่ลิซ่าทำกับส้มตำ The Tonight Show คือการพิสูจน์ว่าซอฟต์พาวเวอร์ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโครงการใหญ่โต แต่เริ่มจากของธรรมดาที่ผูกกับความทรงจำร่วมของคนไทย แล้วให้คนที่โลกกำลังมองเป็นคนเล่าแทนเรา ภาพส้มตำและเบียร์ไทยบนโต๊ะจิมมี่ ฟอลลอนจึงไม่ใช่แค่ภาพน่ารัก แต่เป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้ความบันเทิงเป็นสะพาน ในทางกลับกัน มันคือคำถามย้อนกลับมาถึงเราว่า จะต่อยอดอย่างไรให้ลิซ่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ไม่หยุดแค่ไวรัลชั่วคราว เพลง SaWaDiKa ไวรัล หรือคอนเทนต์บนทอล์กโชว์ แต่กลายเป็นแรงบันดาลใจให้คนทำอาหาร ศิลปิน นักออกแบบ และผู้ประกอบการหยิบของจากบ้านตัวเองขึ้นโต๊ะโลกมากขึ้น คำตอบอาจเริ่มง่ายพอๆ กับสูตรส้มตำหนึ่งครก ใช้ของแท้ ใช้เรื่องเล่าจากใจ และหาคนเล่าที่ผู้ฟังอยากฟังจริง