ของเล่นศิลปะที่สะสม: จากสินค้าเล็กๆ สู่จักรวาล IP ระดับโลก
ของเล่นศิลปะที่สะสมคือคาแรกเตอร์ดั้งเดิมที่ถูกออกแบบให้มีเรื่องราว เอกลักษณ์ และชุมชนแฟนคลับรองรับ ซึ่งเชื่อมโยงการซื้อสินค้าเข้ากับประสบการณ์ การแสดงตัวตน และความรู้สึกเป็นเจ้าของ ทำให้แบรนด์สามารถขยายจากการขายผลิตภัณฑ์เดี่ยวๆ ไปสู่การสร้างจักรวาล IP ที่ต่อยอดได้ทั้งคอลเลกชัน สินค้าไลฟ์สไตล์ และการร่วมงานกับศิลปินหรือแบรนด์อื่นในหลายประเทศอย่างเป็นระบบ.
การปรับวิสัยทัศน์ของแบรนด์เอเชีย Miniso ชี้ชัดว่าเกมค้าปลีกยุคใหม่ไม่ใช่เรื่องของราคาถูก แต่เป็นเรื่องของอำนาจทางวัฒนธรรมและแพลตฟอร์ม IP ทั่วโลกที่ต่อยอดไม่รู้จบ เมื่อฝั่ง Pop Mart มี Labubu เป็นดาวเด่นในโลกของเล่นศิลปะที่สะสม ฝั่ง Miniso ก็ตอบโต้ด้วยการปั้น Yoyo ตัวละครสะสมของตัวเองอย่างจริงจังเพื่อหนีสงครามราคาและสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์ให้แบรนด์ นี่คือการประกาศว่ารีเทลจากเอเชียตั้งใจจะสร้างจักรวาลคาแรกเตอร์ของตน ไม่ใช่แค่เป็นร้านของถูกอีกต่อไป.
Yoyo: อาร์ตทอยที่ปั้นแบรนด์ให้กลายเป็นแพลตฟอร์ม IP ทั่วโลก
Yoyo ไม่ได้เป็นแค่ตุ๊กตาเด็กหญิงแก้มกลมผมทรงฟักทอง แต่มันคือสัญลักษณ์ของการยกระดับ Miniso จากดีสเคานต์สโตร์ไปสู่ผู้ดำเนินการแพลตฟอร์ม IP ทั่วโลก คาแรกเตอร์ถูกออกแบบให้สดใส อยากรู้อยากเห็น และมอบความผ่อนคลาย จับคู่กับการเปิดให้ลูกค้า DIY ใส่สิ่งของในมือของ Yoyo เอง เพื่อสร้างความผูกพันกับตัวละครอย่างตรงไปตรงมา แนวคิดนี้พลิกหน้าร้านให้กลายเป็นพื้นที่เล่น สนุก และแสดงตัวตน มากกว่ามุมวางของราคาถูก.
Miniso เลือกผลักดัน Yoyo เป็นดาวเด่นเพราะตัวละครสะสมนี้พิสูจน์แล้วว่ามีพลังเชิงธุรกิจ หลังเปิดตัวกับแบรนด์ในปี 2025 Yoyo สามารถทำยอดขายระดับโลกได้ต่อเนื่องจากการจำหน่ายใน 120 ประเทศ และยิ่งโตขึ้นเมื่อมีการคอลแลบกับ Toy Story ซึ่งตอกย้ำว่า IP ดั้งเดิมสามารถเสริมกันกับ IP ระดับโลกเพื่อสร้างกระแสและความน่าเชื่อถือได้ “สิ่งที่ Miniso โฟกัสคือการเรียนรู้และพัฒนา IP ของตนเองให้ดีที่สุด เพื่อให้ตลาดและผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสิน” คือคำประกาศวิธีคิดที่ไม่ยอมเป็นแค่ผู้ถือสิทธิ์ แต่จะเป็นผู้สร้างจักรวาลคาแรกเตอร์ของตน.
การรุก Labubu และศึกอำนาจวัฒนธรรมของแบรนด์เอเชีย
การที่ Miniso ตั้งเป้าปั้น Yoyo ให้ “เหมือน Labubu ในเวอร์ชันของตนเอง” คือการยอมรับตรงๆ ว่าศึกของเล่นศิลปะที่สะสมกำลังเป็นสงคราม IP ระหว่างแพลตฟอร์มรีเทลจากเอเชีย Labubu ของ Pop Mart ไม่ใช่แค่ตัวละครดัง แต่เป็นศูนย์กลางของชุมชนคนต่อแถวซื้อบลายด์บ็อกซ์ และเป็นต้นแบบที่ทำให้ Miniso เห็นว่าการถือ IP ที่แข็งแรงสามารถสร้างรายได้และอำนาจทางวัฒนธรรมได้มหาศาล.
อีกด้านหนึ่ง แบรนด์จีนจำนวนมากกำลังใช้ทั้ง IP ทางวัฒนธรรมและพลังของชุมชนคนเชื้อสายจีนในต่างประเทศเพื่อขยายตลาด เช่น Pop Mart ออกแบบ Labubu รุ่นลิมิเต็ดเฉพาะภูมิภาคอย่าง Merbubu ที่ผสมตัวละครกับสัญลักษณ์เมอร์ไลออนของสิงคโปร์ เพื่อเชื่อมกับอัตลักษณ์ท้องถิ่น ขณะเดียวกัน เครือข่ายคนเชื้อสายจีนช่วยแบรนด์อย่าง Heytea และ Mixue ชิงพื้นที่ค้าปลีกและความเข้าใจวัฒนธรรมในประเทศต่างๆ ได้เร็วกว่าคู่แข่ง แต่แนวทางนี้ก็มีข้อจำกัด เมื่อผู้บริโภคที่ไม่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีนไม่มองแบรนด์เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ทำให้การรักษาอิทธิพลในระยะยาวไม่ง่าย.
จากสินค้าไปสู่ประสบการณ์: เมื่อคาแรกเตอร์กลายเป็นตัวตนของผู้บริโภค
เกมใหม่ของตลาดไลฟ์สไตล์ไม่ใช่การจัดชั้นวางให้เต็ม แต่เป็นการออกแบบประสบการณ์และตัวตนให้แฟนๆ ของ IP รู้สึกว่า “นี่คือฉัน” Yoyo เปิดพื้นที่ให้ลูกค้า DIY ใส่ของในมือ ทำให้แต่ละตัวไม่เหมือนกันและสะท้อนตัวตนผู้ถือครอง ขณะที่รูปแบบร้านอย่าง Miniso Friends เน้นการแสดงกองทัพสินค้า IP และบลายด์บ็อกซ์เพื่อดึงกลุ่ม Gen Z เข้ามาร่วมเล่น ร่วมสะสม มากกว่ามาซื้อของแบบผ่านๆ รีเทลจึงกำลังเปลี่ยนจากบทบาทผู้ขายสินค้าไปเป็นผู้ดูแลคอมมูนิตี้แฟนคาแรกเตอร์.
ในภาพกว้าง ของเล่นศิลปะที่สะสมคือการย้ายศูนย์กลางจาก “สินค้า” ไปสู่ “ประสบการณ์และอัตลักษณ์” แบรนด์ใช้คาแรกเตอร์ IP เป็นจุดเชื่อมต่อให้เกิดการคอลแลบกับศิลปินท้องถิ่น การจัดอีเวนต์ และการออกแบบเวอร์ชันเฉพาะภูมิภาค เช่น Labubu Merbubu หรือแผนของ Mixue ที่สร้างเมนูเฉพาะตลาด เมื่อทุกอย่างถูกออกแบบให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและความรู้สึกของผู้บริโภค สินค้าจึงถูกซื้อเพราะความหมาย ไม่ใช่เพราะราคา นี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์เอเชียกำลังเทน้ำหนักจากดีไซน์สินค้าไปสู่การสร้างตัวตนร่วมกับลูกค้า.
อนาคตของ Miniso และศึกสร้างจักรวาล IP จากเอเชีย
หากมองไปข้างหน้า จะเห็นว่า Miniso ไม่คิดหยุดแค่ Yoyo แบรนด์ตั้งใจไม่เสี่ยงดวงกับคาแรกเตอร์เดียว แต่ปล่อย IP หลายตัวพร้อมกัน ทั้งจากทีมออกแบบภายในอย่าง Miniso Family และจากความร่วมมือกับศิลปินที่มีผลงานชัดเจน เช่น Kumamaru และ Carrot Street ให้ตลาดเป็นผู้คัดเลือกว่าตัวไหนจะฝ่าวงล้อมขึ้นมาเป็นหัวหอกของแพลตฟอร์ม IP พร้อมกันนั้นก็ใช้การคอลแลบกับ IP ระดับโลกเป็นสะพานสร้างกระแสในวงกว้างและยกระดับความน่าเชื่อถือของ Own IP.
เป้าหมายระยะยาวคือการเพิ่มจำนวน Own IP จากประมาณ 10 ตัวเป็น 30 ตัวในปี 2027 และเดินหน้าสร้าง IP รวม 100 ตัวเพื่อส่งออกสู่ตลาดทั่วโลก การขยายสาขาและเปิดแฟลกชิปรูปแบบใหม่อย่าง Miniso Land ที่รวมอาณาจักร IP ทุกประเภทไว้นั้นสะท้อนชัดว่าแบรนด์มองร้านเป็นแพลตฟอร์มประสบการณ์ ไม่ใช่แค่จุดขายของ ขณะเดียวกัน แผนปรับ IP ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นและการร่วมงานกับศิลปินในแต่ละประเทศ เป็นคำตอบต่อข้อกังวลเรื่องการครอบงำทางวัฒนธรรมที่แบรนด์จีนกำลังเผชิญอยู่ ศึกครั้งต่อไปจึงไม่ใช่แค่ใครขายของได้มากกว่า แต่เป็นใครสร้างจักรวาล IP ที่ผู้คนรู้สึกอยากอยู่ด้วยในชีวิตประจำวัน.
