จากคอนเทนต์สู่ซีอีโอ: ยูทูบเบอร์และอินฟลูเอนเซอร์สร้างแบรนด์พันล้าน

ผู้สร้างสรรค์เป็นผู้ประกอบการ: นิยามใหม่ของธุรกิจแบรนด์ดารา

ปรากฏการณ์ยูทูบเบอร์สร้างแบรนด์คือกระบวนการที่ผู้สร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นยูทูบเบอร์ นักแสดง หรืออินฟลูเอนเซอร์ นำฐานผู้ติดตามและความน่าเชื่อถือจากคอนเทนต์ของตนเองมาต่อยอดเป็นธุรกิจสินค้าแฟชั่น อาหาร และไลฟ์สไตล์แบบ direct-to-consumer โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์สร้างการรับรู้ ใช้แพลตฟอร์ม social commerce ทำยอดขายตรงถึงผู้บริโภค และใช้หน้าร้านออฟไลน์เสริมการขยายตัวของแบรนด์ในระยะยาว

จุดร่วมที่ทำให้ผู้สร้างสรรค์เป็นผู้ประกอบการประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่การมีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่คือการเปลี่ยนความสัมพันธ์แบบ “คนดู–คนทำคอนเทนต์” ให้กลายเป็นความสัมพันธ์แบบ “ลูกค้า–แบรนด์” ที่เต็มไปด้วยความไว้วางใจ เมื่อผู้ชมเชื่อมือในรสนิยมและความจริงใจของครีเอเตอร์อยู่แล้ว การเปิดตัวแบรนด์ดารา e-commerce จึงเริ่มต้นบนพื้นฐานความเชื่อมั่นที่แข็งแรงกว่าการเปิดแบรนด์แบบดั้งเดิมที่ต้องสร้างตัวตนจากศูนย์ ขณะเดียวกัน การผสมผสานคอนเทนต์กับการขายอย่างกลมกลืนช่วยให้การสื่อสารการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ผลุบเข้ามาแล้วก็หายไป

เคส CHOANN BRAND: จากวิกฤตครอบครัวสู่เจ้าของอาณาจักร TikTok Shop ธุรกิจแฟชั่น

เรื่องของ CHOANN BRAND ทำให้เห็นด้านที่ทรงพลังที่สุดของผู้สร้างสรรค์เป็นผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์อย่างคุณเบียร์-วรรณวิภา พงษ์ปั๋นเริ่มต้นจากวิกฤตราคายางพาราตกต่ำ ธุรกิจครอบครัวสามีหยุดชะงักและทิ้งหนี้ไว้ถึง 10 ล้านบาท การตัดสินใจสั่งชุดชั้นในเพียง 40-50 ตัวมาโพสต์ขายใน Facebook จึงไม่ใช่แค่การหารายได้เสริม แต่เป็นการพลิกชะตาชีวิตด้วยการก้าวเข้าสู่โลก e-commerce อย่างไม่มีอะไรจะเสีย

กลยุทธ์ที่ทำให้ CHOANN ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ในหมวดแฟชั่นบน TikTok Shop ภายในเวลา 3 ปี ไม่ใช่สูตรการยิงแอดซับซ้อน แต่คือการยืนหยัดบนความจริงใจ ไม่บวกกำไรเกินจริง และให้ข้อมูลสินค้าแบบตรงไปตรงมา การบุก TikTok Shop ธุรกิจอย่างเต็มตัว การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การทำคอนเทนต์ และการไลฟ์สดอย่างจริงจัง ทำให้แบรนด์สร้างยอดสั่งซื้อสูงถึง 1.8 ล้านออเดอร์ และโกยยอดขายรวมทะลุ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี "CHOANN BRAND ทำยอดสั่งซื้อบน TikTok Shop ได้ถึง 1.8 ล้านออเดอร์ภายในเวลาเพียง 3 ปี" เป็นประโยคที่สะท้อนว่าแม่ค้าออนไลน์คนหนึ่งสามารถสร้างอาณาจักรได้เมื่อใช้ความน่าเชื่อถือและทักษะคอนเทนต์เป็นทุนตั้งต้น

ที่สำคัญ CHOANN ไม่หยุดอยู่แค่หน้าจอสมาร์ตโฟน ล่าสุดแบรนด์ได้ร่วมมือกับ Haas แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำ เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ผ่านหน้าร้านของ Haas มากกว่า 6 สาขา เช่น สาขาในโกลด์ พัทยา เซ็นทรัลโคราช และโลตัสต่างๆ การขยับจากออนไลน์สู่หน้าร้านออฟไลน์ทำให้ลูกค้าสามารถสัมผัสและเลือกซื้อสินค้าได้สะดวกขึ้น และตอกย้ำโมเดล cross-platform ที่ใช้ TikTok Shop สร้างยอดขาย ใช้คอนเทนต์สร้างแบรนด์ และใช้หน้าร้านจริงเป็นฐานการเติบโตระยะยาว

กรณี BEARHOUSE: ยูทูบเบอร์สร้างแบรนด์ชานมสู่เป้าหมายระดับภูมิภาค

ด้านเครื่องดื่ม BEARHOUSE คือภาพสะท้อนว่าช่องยูทูบที่แข็งแรงสามารถกลายเป็นอาณาจักรชานมขนาดใหญ่ได้อย่างไร ย้อนกลับไป 8 ปีก่อน โลกยังไม่รู้จักแบรนด์ชานมไข่มุกชื่อ BEARHOUSE แต่รู้จักสองยูทูบเบอร์ดัง ‘กานต์’ และ ‘ซารต์’ จากช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตามหลักล้าน ทั้งที่ช่องยังเติบโตดี ทั้งคู่กลับเลือกพักจากงานยูทูบเบอร์และเปิดร้านชานมไข่มุก BEARHOUSE สาขาแรกกลางสยามสแควร์ในช่วงกลางปี 2019

หลังจากนั้นเส้นทางยูทูบเบอร์สร้างแบรนด์ของ BEARHOUSE ยิ่งยืนยันว่าความเชื่อใจของคนดูสามารถแปลงเป็นกำลังซื้อระดับมหาศาลได้ ทุกวันนี้แบรนด์ขายชานมได้มากกว่า 4 ล้านแก้วต่อปี จากกว่า 70 สาขาในปี 2025 พร้อมจำนวนสมาชิกมากกว่า 5 แสนคน จนนำไปสู่รายได้มากกว่า 520 ล้านบาทในปีเดียว เป้าหมายต่อไปคือการเติบโตอีก 15-20% ให้ยอดขายทะลุ 800 ล้านบาท ขยายให้ครบ 90 สาขาในประเทศ และเดินหน้าแฟรนไชส์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เส้นทางนี้ชัดเจนว่า ผู้สร้างสรรค์เป็นผู้ประกอบการไม่ได้หยุดแค่การเปิดแบรนด์ แต่คิดในมุมซีอีโอ วางเป้าการเติบโตและการขยายสาขาเชิงกลยุทธ์

สิ่งที่ทำให้ BEARHOUSE แตกต่างท่ามกลางตลาดชานมที่เป็นเรดโอเชียนคือการสร้างเอกลักษณ์ด้วย “ไข่มุกโมจิ” จากข้าวไทยคุณภาพสูง และการต่อยอดสู่เมนูใหม่อย่าง “ซิลเวอร์มูนโมจิ” ที่ใช้ข้าวเหนียวเขี้ยวงูเป็นท็อปปิ้งนุ่มหนึบ แบรนด์วางเป้าหมายให้เมนูนี้กลายเป็น Flagship menu ที่ช่วยผลักดันยอดขายถึง 1,000,000 แก้วต่อปี พร้อมตีความชานมในฐานะ “Reward drink” หรือรางวัลเล็กๆ ที่ผู้บริโภคมอบให้ตัวเองหลังบ่ายสองโมงของวันทำงาน การผูกแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์และความรู้สึกแบบนี้คือสิ่งที่คนทำคอนเทนต์เข้าใจดี เพราะตลอดเวลาที่เป็นยูทูบเบอร์ เขาเรียนรู้แล้วว่าผู้ชมต้องการประสบการณ์ ไม่ใช่แค่สินค้า

โมเดลข้ามแพลตฟอร์ม: จากคอนเทนต์สู่ TikTok Shop และหน้าร้านออฟไลน์

ทั้ง CHOANN และ BEARHOUSE สะท้อนว่าโมเดลการเงินของผู้สร้างสรรค์ยุคนี้เป็นโมเดลข้ามแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง ขั้นแรกคือการใช้คอนเทนต์สร้างการรับรู้และตัวตนแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นคลิปยูทูบ ไลฟ์ หรือคลิปสั้นบน TikTok จากนั้นจึงใช้แพลตฟอร์ม social commerce เช่น TikTok Shop ธุรกิจขายตรงไปยังผู้บริโภค โดย CHOANN สามารถสร้างยอดสั่งซื้อบน TikTok Shop สูงถึง 1.8 ล้านออเดอร์ภายในเวลาเพียง 3 ปี

ขั้นต่อมาคือการนำแบรนด์ออกจากโลกออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์อย่างมีกลยุทธ์ CHOANN เลือกจับมือกับ Haas เพื่อให้สินค้าชุดชั้นในเข้าไปอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำหลายสาขา เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสและเลือกซื้อสินค้าได้สะดวกมากขึ้น ส่วน BEARHOUSE ตั้งเป้าขยายให้ครบ 90 สาขาพร้อมเดินหน้าระบบแฟรนไชส์ในประเทศและต่างประเทศ การมีทั้งหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์ทำให้แบรนด์ไม่ขึ้นกับอัลกอริทึมแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่กระจายความเสี่ยงและสร้างช่องทางรายได้หลากหลาย

โมเดลนี้ยังพลิกโจทย์ให้กับแบรนด์ดั้งเดิมที่เคยอาศัยสื่อโฆษณาเป็นหลัก เมื่อคนทำคอนเทนต์ใช้ช่องของตัวเองเล่าเรื่องราวเบื้องหลังสินค้า แบรนด์จึงมีใบหน้ามีเสียงที่ผู้บริโภคคุ้นเคย การสื่อสารแบบตัวต่อตัวผ่านไลฟ์ การตอบคอมเมนต์ และการเล่าเรื่องความล้มเหลวความสำเร็จของเจ้าของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังสนับสนุนคนจริงๆ ไม่ใช่องค์กรที่ไร้ตัวตน สำหรับยุคที่คนระวังการใช้เงินและมองหาความหมาย เบื้องหลังแบบนี้กลายเป็นข้อได้เปรียบสำคัญ

บทสรุป: ฐานผู้ติดตามคือทุน และความจริงใจคือทรัพย์สินระยะยาว

ปรากฏการณ์ยูทูบเบอร์สร้างแบรนด์และแบรนด์ดารา e-commerce ที่เรามองผ่านเคส CHOANN กับ BEARHOUSE ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของวงการครีเอเตอร์ จากคนผลิตคอนเทนต์เพื่อค่าโฆษณา กลายเป็นซีอีโอที่ใช้คอนเทนต์เป็นเครื่องยนต์ให้ธุรกิจฐานพันล้าน ฐานผู้ติดตามจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขบนแพลตฟอร์ม แต่คือทุนทางสังคมที่สามารถเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสและเปลี่ยนความฝันเป็นกิจการจริง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจที่สุดไม่ใช่ตัวเลขรายได้ แต่คือแนวคิดเบื้องหลัง ทั้งสองแบรนด์ยึดโยงตัวเองกับความจริงใจ ความสม่ำเสมอในการสื่อสาร และความตั้งใจออกแบบสินค้าให้ตอบไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นชุดชั้นในที่เสริมความมั่นใจ หรือชานมที่เป็นรางวัลเล็กๆ ประจำวัน โมเดล cross-platform ที่ใช้คอนเทนต์ขับเคลื่อน TikTok Shop ธุรกิจขายตรงและหน้าร้านออฟไลน์เสริมการเติบโต จึงอาจเป็นต้นแบบให้ครีเอเตอร์รุ่นใหม่ที่อยากผันตัวจากหน้าจอสู่ตำแหน่งซีอีโอ ถ้ากล้ารับผิดชอบต่อแบรนด์ของตัวเองได้มากพอ ฐานคนดูที่มีอยู่แล้วก็อาจกลายเป็นอาณาจักรผู้บริโภคในอนาคต