จากแชมพูขจัดรังแค สู่บิวตี้ แชมพูที่เน้นผมสวยและหนังศีรษะ
การเปลี่ยนผ่านของแชมพูสระผม Head & Shoulders จากแบรนด์แชมพูขจัดรังแคแบบฟังก์ชันอย่างเดียว ไปสู่การเป็นบิวตี้ แชมพู ที่ผสานการดูแลหนังศีรษะและความงามของเส้นผม คือกลยุทธ์ใหม่ที่ตอบคำถามคนรุ่นใหม่ที่อยากให้ผมสวยมีวอลลุ่มแต่ยังต้องควบคุมรังแคและปัญหาหนังศีรษะในเวลาเดียวกัน การขยับตัวครั้งนี้จึงไม่ใช่การปรับสูตรธรรมดา แต่เป็นการเปลี่ยนจุดยืนของทั้งแบรนด์และหมวดหมู่แชมพูขจัดรังแค
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท โดยแชมพูคิดเป็นราว 14,000 ล้านบาท และในหมวดแชมพู บิวตี้ แชมพูครองสัดส่วนใหญ่สุดถึงประมาณ 62% หรือราว 8,600 ล้านบาท ขณะที่แชมพูขจัดรังแคมีเพียงราว 30% หรือกว่า 4,000 ล้านบาท ทั้งที่คนกว่า 85% มีประสบการณ์รังแค แต่ผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคไม่ถึง 40% และยังเลือกใช้บิวตี้ แชมพูต่อไป ช่องว่างระหว่างความต้องการด้านสุขภาพหนังศีรษะกับความชอบด้านความงามนี่เอง ที่เป็นจุดที่แบรนด์ตัดสินใจรุกเข้าไปด้วยผลิตภัณฑ์สายบิวตี้มากขึ้น
เมื่อรังแคพอทนได้ แต่ผมไม่สวยทนไม่ได้: อินไซต์ที่เขย่ากลยุทธ์
หัวใจของปัญหาไม่ใช่คนไม่มีรังแค แต่คือคนมีรังแคที่ไม่ยอมใช้แชมพูขจัดรังแค เพราะยอมให้มีสะเก็ดขาวเล็กน้อย แต่ไม่ยอมรับผมแห้งกระด้างหรือลีบแบน นี่คือเหตุผลที่ผู้หญิงจำนวนมากยังเลือกใช้บิวตี้ แชมพู แม้จะรู้ว่าตัวเองมีรังแค เพราะสำหรับพวกเธอ รังแคอาจพอทนได้ แต่ผมแห้งไม่ได้ การจะขายแชมพูขจัดรังแคแบบ “ผมสวยไม่สำคัญ ขจัดรังแคไว้ก่อน” จึงแทบไม่มีทางชนะอินไซต์ความสวยยุคนี้
ผู้บริโภคยังหันมาให้ความสำคัญกับผมที่มีวอลลุ่ม โปร่ง เบา ไม่มันและไม่ลีบ จึงไม่แปลกที่บิวตี้ แชมพูกลายเป็นตัวเลือกหลัก การหยิบแชมพูขจัดรังแคขึ้นมาซื้อยังเคยถูกมองเหมือนการประกาศว่าตัวเองมีปัญหา ทำให้แบรนด์ต้องพยายามเปลี่ยนความคิดจาก “ใช้เพราะมีรังแค” เป็น “ใช้เพื่อไม่ให้มีรังแค” และหันมาเน้นการดูแลหนังศีรษะในฐานะส่วนหนึ่งของการดูแลตัวเองมากกว่าจะเป็นเรื่องน่าอาย มุมนี้สะท้อนชัดว่าใครจับอินไซต์ได้ลึกกว่า คนนั้นชนะ
Head & Shoulders Plus: จาก Hair Care สู่ Scalp Care แบบบิวตี้เต็มตัว
คำตอบของแบรนด์คือการเปิดตัว Head & Shoulders Plus เพื่อเติมเต็มช่องว่างของคนที่ต้องการทั้งการดูแลหนังศีรษะแบบจริงจังและผมสวยแบบบิวตี้ แชมพู โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ยังผูกพันกับบิวตี้ แชมพู เพราะกลัวผมแห้งจากแชมพูขจัดรังแคแบบเดิม การขยับครั้งนี้ยังดันหมวดหมู่จาก Hair Care ขึ้นเป็น Scalp Care เมื่อพฤติกรรมทำสี ใช้แวกซ์ สเปรย์ และทรีตเมนต์เพิ่มขึ้น จนเกิดปัญหาสารตกค้าง ความมัน และอาการระคายเคืองบนหนังศีรษะมากขึ้น
Head & Shoulders Plus ใช้แนวคิดแบบสกินแคร์กับหนังศีรษะ โดยยังคงใช้ Piroctone Olamine เพื่อจัดการรังแค แล้วเสริม Active Ingredients ที่คุ้นเคยจากโลกสกินแคร์ เช่น Salicylic Acid AHA Hyaluron Ceramide และ Niacinamide เพื่อแยกสูตรตามปัญหาหนังศีรษะ ไลน์สินค้าถูกแบ่งเป็นสูตรสำหรับหนังศีรษะมันที่มี 1.7% Salicylic Acid สูตรสำหรับหนังศีรษะคันที่มี 1.3% AHA PO Complex+ และเมนทอล และสูตรสำหรับหนังศีรษะแห้งที่มี 1.8% Hyaluron Complex และเซราไมด์ ทำให้แชมพูขจัดรังแคกลายเป็นสินค้าที่เลือกใช้ตามสภาพหนังศีรษะ ไม่ใช่แค่ “ขวดเดียวใช้ได้ทุกคน” อีกต่อไป
จากแค่แชมพูสู่รูทีนดูแลหนังศีรษะ พร้อมจับมือคนดังเจาะคนรุ่นใหม่
การย้ายจากสินค้าที่ใช้แก้ปัญหาเฉพาะหน้าไปสู่การเป็นรูทีนประจำวัน คืออีกหมากสำคัญของกลยุทธ์นี้ Head & Shoulders Plus เพิ่มทรีตเมนต์แบบสเปรย์ไม่ต้องล้างออก 5in1 Anti-Dandruff & Itch Spray ที่มี 2.5% Niacinamide และเมนทอล ใช้ได้ทั้งหลังสระและระหว่างวัน วิธีนี้ช่วยขยายหมวดหมู่จากแค่แชมพูให้สระสัปดาห์ละไม่กี่ครั้ง ไปสู่การดูแลหนังศีรษะอย่างต่อเนื่อง และเปลี่ยนทัศนคติว่าการดูแลหนังศีรษะคือส่วนหนึ่งของการดูแลผิวกาย
ด้านการสื่อสาร แบรนด์เลือกใช้ “ลีน่า ลลินา ชูเอ็ทท์” และ “หมิว ณัชชา” เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ เพื่อเล่าเรื่องว่าการดูแลหนังศีรษะกับการมีผมสวยไม่จำเป็นต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งอีกต่อไป อีกทั้งยังพยายามเชื่อมการพูดเรื่องขจัดรังแคเข้ากับความมั่นใจ สไตล์ และการดูแลตัวเองของคนรุ่นใหม่ นี่คือการปิดช่องว่างที่แชมพูขจัดรังแคเคยดู “รักษาโรค” เกินไป ทำให้วันนี้มันเข้าใกล้คำว่าบิวตี้ แชมพูมากขึ้น
เกมยาวของ Head & Shoulders: เป้าหมายไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการนิยามหมวดใหม่
ในวันที่ตลาดแชมพูเติบโตยากขึ้น และการเพิ่มจำนวนผู้ใช้หรือความถี่การสระผมแทบทำไม่ได้อีกแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องหาคุณค่าใหม่มาสร้างการเติบโต สำหรับแชมพูสระผม Head & Shoulders ทางออกจึงไม่ใช่การแย่งผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคแบรนด์อื่น แต่คือการดึง Non-user ให้เข้ามาใช้แชมพูขจัดรังแค และตั้งเป้าให้ตลาดนี้กลับมาเติบโตราว 10% หลังจากอยู่ในภาวะทรงตัวมาระยะหนึ่ง
แบรนด์ยังตั้งเป้าให้ไลน์ Plus มีสัดส่วนถึง 30% ของยอดขายทั้งหมดภายใน 2-3 ปี และให้ลูกค้าใหม่คิดเป็นราว 50% ของผู้ใช้กลุ่มนี้ ในเชิงหมวดหมู่ การเดินหน้าสู่ตลาด Scalp Care อย่างจริงจังอาจกลายเป็นสมรภูมิใหม่ของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มเข้าใจว่าหนังศีรษะคือจุดเริ่มต้นของผมสวย การแข่งขันจะย้ายจากคำสัญญา “ผมหอม นุ่ม ลื่น” ไปสู่คำถามว่า “ใครดูแลหนังศีรษะได้ดีที่สุดโดยไม่ทิ้งเรื่องความสวย” และในเกมใหม่นี้ ผู้ชนะคือแบรนด์ที่ทำให้คนไม่ต้องเลือกข้างระหว่างสุขภาพกับความสวย
