จากแชมพูรักษารังแคสู่แชมพูเสริมสวย: นิยามเกมใหม่
ตลาดแชมพูรังแคยุคใหม่คือการผสมระหว่างสุขภาพหนังศีรษะกับความงามของเส้นผม ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงสูตรรักษารังแคอีกต่อไป แต่คาดหวังให้ผมเงางาม ผมมีวอลลุ่ม และจัดทรงง่ายในเวลาเดียวกัน แบรนด์จึงต้องพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีรษะที่ให้ผลลัพธ์แบบแชมพูเสริมสวย เปลี่ยนภาพจากของใช้เหมือนยา เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่วางคู่กับบิวตี้โปรดักต์อื่นในห้องน้ำ
มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมราว 20,000 ล้านบาท แชมพูคิดเป็นประมาณ 70% ขณะที่ครีมนวดและทรีตเมนต์รวมกันอีกราว 30% เมื่อแยกเฉพาะแชมพู กลุ่มแชมพูเสริมสวยมีสัดส่วนราว 62% หรือประมาณ 8,600 ล้านบาท ส่วนแชมพูรังแคอยู่ราว 30% หรือกว่า 4,000 ล้านบาท สิ่งที่น่าสนใจคือแม้กว่า 85% ของผู้คนมีปัญหารังแค แต่คนจำนวนมากยังเลือกอยู่กับแชมพูเสริมสวย เพราะยอมให้มีเกล็ดขาวเล็กน้อยได้ แต่ไม่ยอมให้ผมดูแห้งลีบหมดชีวิต
ทำไมคนยอมมีรังแคเพื่อแลกกับผมสวย และโอกาสของแชมพูรังแคสายบิวตี้
หัวใจของปัญหานี้ไม่ใช่ว่าคนไม่อยากดูแลหนังศีรษะ แต่คือการจัดลำดับความสำคัญ ผู้คนส่วนใหญ่กังวลเรื่องผมร่วงและผมแห้งเสียมากกว่ารังแค พวกเขาอยากได้ผมพองสวย มีวอลลุ่ม ดูโปร่งไม่ลีบแบน และดูสุขภาพดี จึงยังยึดแชมพูเสริมสวยเป็นหลักแม้จะมีเกล็ดรังแคติดหนังศีรษะอยู่ก็ตาม ผู้ใช้จำนวนไม่น้อยมองว่าแชมพูรังแคทำให้ผมแข็งกระด้าง ไม่หอม ไม่หวานใจสายบิวตี้
อีกด้านหนึ่ง ภาพจำของแชมพูรังแคที่ดูเหมือนยา ก็ทำให้หลายคนรู้สึกเหมือนประกาศต่อชั้นวางสินค้าและคนรอบตัวว่าตัวเองมีปัญหา แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนกรอบความคิดจาก “ใช้เพราะมีรังแค” เป็น “ใช้เพื่อไม่ให้มีรังแค” และดันการดูแลหนังศีรษะให้กลายเป็นขั้นตอนความงามปกติ ไม่ใช่สัญญาณบอกว่าตัวเองสกปรก การขยับเข้าไปใกล้แชมพูเสริมสวยจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่คือทางรอด
Head & Shoulders Plus: ผมสวย ผมมีวอลลุ่ม พร้อมดูแลหนังศีรษะ
การเปิดไลน์ Head & Shoulders Plus คือการยอมรับอย่างชัดเจนว่าการขายแค่สูตรรักษารังแคสูตรเดียวตอบไม่พออีกต่อไป แบรนด์แตกไลน์ใหม่เป็น 3 สูตรตามปัญหาหนังศีรษะ คือสูตรสำหรับหนังศีรษะมัน หนังศีรษะคัน และหนังศีรษะแห้ง พร้อมทรีตเมนต์สเปรย์อีกหนึ่งตัว ข้อมูลของแบรนด์ระบุว่าในกลุ่มคนที่มีรังแค มีถึง 40% ที่ต้องเผชิญปัญหาหนังศีรษะอื่นร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็นความมัน ความแห้ง หรืออาการคัน การแบ่งสูตรตามปัญหาจึงเป็นการให้ลูกค้าเลือกคำตอบของตัวเองได้ทันทีจากชั้นวางสินค้า
สิ่งที่เปลี่ยนเกมคือการยกภาษาสกินแคร์เข้ามาใช้กับผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีรษะหรือเทรนด์ Skinification แบรนด์ผสานส่วนผสมอย่าง Hyaluronic Acid AHA และ Salicylic Acid เข้ามาในแชมพูรังแค เพื่อให้ได้ทั้งผลลัพธ์ด้านสุขภาพหนังศีรษะและความงามของเส้นผมในขวดเดียว รายงานหนึ่งระบุว่าหมวดสินค้าดูแลหนังศีรษะเติบโตถึง 19% ในครึ่งแรกของปีหนึ่งเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นี่คือสัญญาณชัดเจนว่า ผู้บริโภคกำลังมองหนังศีรษะแบบเดียวกับผิวหน้า ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้หลายประโยชน์ในขั้นตอนเดียว
แชมพูสูตรใหม่ยังเน้นเนื้อใสเพื่อตอบโจทย์เทรนด์ผมโปร่งเบา แชมพูเนื้อใสช่วยลดความมัน ลดสารตกค้าง และทำให้ผมรู้สึกเบาสบาย ไม่ถ่วงโคนผม ส่งผลให้ผมมีวอลลุ่มจัดทรงง่ายมากขึ้น การออกแบบเช่นนี้ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการแก้จุดเจ็บของคนที่เคยกลัวว่าแชมพูรังแคจะทำให้ผมหนักและลีบแบน
พรีเซนเตอร์ลีน่า–หมิว กับการรีแบรนด์จากยาสระผมเป็นไลฟ์สไตล์โปรดักต์
การใช้พรีเซนเตอร์อย่างลีน่า ลลินา และหมิว ณัชชา ไม่ใช่เพียงการหาหน้าใหม่มาโฆษณา แต่คือการเปลี่ยนบทสนทนากับคนรุ่นใหม่โดยตรง แบรนด์ตั้งใจสื่อสารว่า “การดูแลหนังศีรษะและการมีผมสวยไม่ใช่สิ่งที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง” ซึ่งเป็นข้อความสำคัญสำหรับหญิงสาวที่เคยรู้สึกว่าตัวเองต้องตัดสินใจระหว่างบิวตี้กับการรักษาปัญหา
การจับมือกับคนดังสายแฟชันและคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ช่วยดึงแชมพูรังแคออกจากภาพความเป็นยาสระผมของคนมีปัญหา ไปสู่การเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีรษะที่อยู่ในหมวดแชมพูเสริมสวย ใช้ทุกวันได้ ไม่แปลกตาเมื่อวางในห้องน้ำเทียบกับแบรนด์บิวตี้อื่น การย้ายจุดยืนจาก “ของคนมีปัญหา” เป็น “ของคนที่ไม่อยากมีปัญหา” ทำให้แบรนด์มีโอกาสเจาะกลุ่มคนที่ไม่เคยคิดจะหยิบแชมพูรังแคขึ้นมาลองมาก่อน
บทสรุป: เมื่อผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีรษะต้องขายความงามไม่แพ้สุขภาพ
เมื่อการเติบโตจากจำนวนผู้ใช้และความถี่การสระผมเริ่มตัน แบรนด์แชมพูจึงต้องสร้างคุณค่าใหม่ให้ผู้บริโภค การเข้าสู่สนามแชมพูเสริมสวยของแชมพูรังแคคือการยอมรับว่าปัญหาหนังศีรษะอย่างเดียวไม่พอจะรั้งคนให้อยู่กับแบรนด์ได้อีกต่อไป แบรนด์ที่จับทิศ Skinification ได้ก่อน มีโอกาสได้ใจคนที่ต้องการผลิตภัณฑ์แบบมัลติฟังก์ชัน ให้ทั้งสูตรรักษารังแค ผมมีวอลลุ่ม และผมเงางามในขั้นตอนเดียว
กรณีของ Head & Shoulders Plus แสดงให้เห็นว่า การแบ่งสูตรตามปัญหาจริงของหนังศีรษะ การใช้ภาษาสกินแคร์ และการวางตัวเป็นไลฟ์สไตล์โปรดักต์ สามารถเปลี่ยนตลาดที่ดูอิ่มตัวให้กลับมามีเรื่องเล่าใหม่ได้ บริษัทตั้งเป้าให้ไลน์ Plus มีสัดส่วนถึง 30% ของยอดขายแบรนด์ภายใน 2–3 ปีข้างหน้า และหวังว่าลูกค้าใหม่จะคิดเป็นราว 50% ของผู้ใช้สูตรนี้ ใครที่ยังคิดว่าแชมพูรังแคคือเรื่องของคนมีปัญหา น่าจะต้องมองใหม่ เพราะสงครามครั้งต่อไปคือใครจะทำให้หนังศีรษะสุขภาพดีในขณะที่ผมยังสวยกว่าเดิม
