ทำไมกระแสท่องเที่ยวเปลี่ยนทิศ: ศึกใหม่ในตลาดเอเชีย

จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของนักท่องเที่ยวจีนในตลาดท่องเที่ยวเอเชีย

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนในตลาดท่องเที่ยวเอเชีย คือการที่กลุ่มผู้เดินทางจากประเทศนี้หันไปเลือกจุดหมายใหม่ที่ตอบโจทย์ความปลอดภัย ความคุ้มค่า และประสบการณ์เชิงคุณภาพมากขึ้น ส่งผลให้โครงสร้างรายได้การท่องเที่ยวของหลายประเทศเปลี่ยนไป โดยเฉพาะเมื่อเวียดนามและเกาหลีใต้เริ่มขึ้นมาเป็นคู่แข่งสำคัญแทนปลายทางดั้งเดิม ทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่เคยพึ่งพาตลาดจีนต้องเร่งปรับกลยุทธ์จากการแข่งจำนวน ไปสู่การแข่งคุณภาพและความเชื่อมั่นอย่างจริงจัง สิ่งที่เห็นชัดที่สุดคือการที่เวียดนามสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ถึง 21.2 ล้านคนในปี 2025 เพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน และเป็นสถิติสูงสุดที่เคยมีมา ตัวเลขนี้สะท้อนว่าตลาดท่องเที่ยวเอเชียกำลังเข้าสู่ยุคแข่งขันเต็มรูปแบบ ไม่ใช่ยุคที่ประเทศใดประเทศหนึ่งครองความนิยมแบบผูกขาดอีกต่อไป นักท่องเที่ยวจีนกลายเป็นผู้กำหนดทิศทางใหม่ เพราะเมื่อตลาดหลักขยับ จุดหมายปลายทางอื่นจำเป็นต้องตามให้ทันหรือยอมรับส่วนแบ่งที่หายไป

เวียดนาม vs ไทย: จากแชมป์เก่าสู่คู่แข่งตัวจริงในใจนักท่องเที่ยวจีน

หากพูดถึงเวียดนาม vs ไทย ในบริบทนักท่องเที่ยวจีน เราต้องยอมรับว่าภูมิทัศน์เปลี่ยนไปแล้ว เวียดนามดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ 21.2 ล้านคนในปี 2025 พร้อมสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวระดับสูง แต่สิ่งที่น่าจับตากว่าคือจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่กลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก เวียดนามมีนักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนในปีเดียวกัน เพิ่มขึ้นถึง 41.3% และเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศนี้ ขณะที่นักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยลดลงเหลือ 4.5 ล้านคนในปี 2025 ซึ่งแสดงให้เห็นชัดว่าปัจจุบันชาวจีนเลือกไปเวียดนามมากกว่าไทยแล้ว นี่คือการเสียตำแหน่งในเชิงจิตวิทยา เพราะไทยเคยเป็นปลายทางยอดนิยมในอาเซียนสำหรับนักท่องเที่ยวจีน โดยปี 2562 เคยดึงได้กว่า 11 ล้านคน คิดเป็นราว 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด และสร้างรายได้มากกว่า 5.3 แสนล้านบาท การถูกแซงจึงไม่ใช่แค่เรื่องตัวเลข แต่คือคำถามเรื่องความเชื่อมั่นและคุณภาพประสบการณ์ที่ไทยเคยเป็นผู้นำ

เกาหลีฟีเวอร์: เมื่อซอฟต์พาวเวอร์และนโยบายชนะใจนักท่องเที่ยวจีน

ในขณะที่เวียดนามแย่งส่วนแบ่งในอาเซียน เกาหลีใต้ก็ผงาดขึ้นเป็นจุดหมายอันดับหนึ่งในใจนักท่องเที่ยวจีนช่วงเทศกาลตรุษจีน นักเดินทางจากจีนถูกดึงดูดด้วยทั้งกระแสบันเทิงคลื่นเกาหลีและนโยบายท่องเที่ยวที่กล้าตัดสินใจ China Trading Desk คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางไปเกาหลีใต้ช่วงตรุษจีนมากถึง 230,000–250,000 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 52% หรือคิดเป็น 1 ใน 4 ของชาวจีนที่เดินทางไปต่างประเทศในช่วงดังกล่าว ตัวเลขคำขอวีซ่าที่สถานทูตและสถานกงสุลเกาหลีใต้ในจีนก็ยืนยันแนวโน้มนี้ ช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงมกราคมมีการยื่นขอวีซ่ารวมกว่า 330,613 ราย เพิ่มขึ้น 34% โดยวีซ่าท่องเที่ยวสูงขึ้นถึง 45% นโยบายฟรีวีซ่าชั่วคราวสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวตั้งแต่ 3 คนขึ้นไป ที่พำนักได้ 15 วันควบคู่กับบรรยากาศทางการทูตที่ผ่อนคลาย ทำให้เกาหลีใต้ชนะศึกตรุษจีนได้แบบเต็มภาคภูมิ ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำว่าในสมรภูมิตลาดท่องเที่ยวเอเชีย ใครจัดการเรื่องวีซ่าและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศได้ดีกว่า คนนั้นชนะใจนักท่องเที่ยวจีนไปก่อน

ทิศทางใหม่ของการท่องเที่ยวไทยท่ามกลางการแข่งขันที่ร้อนแรง

การท่องเที่ยวไทยกำลังอยู่ในช่วงต้องตัดสินใจว่าจะยืนในเกมนี้อย่างไร หลังตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2025 อยู่ที่ 32.9 ล้านคน ลดลง 7.2% และเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบ 10 ปีหากไม่นับช่วงโควิด สะท้อนว่าระบบที่เคยใช้ไม่ตอบโจทย์ยุคใหม่แล้ว หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวจึงตั้งเป้าชัดว่าในปี 2570 ต้องดึงนักท่องเที่ยวจีนให้ได้ 5.28–5.39 ล้านคน สร้างรายได้ 2.97 แสนล้านบาท โดยเพิ่มขึ้นราว 3–5% จากปีก่อน เป้าหมายนี้ไม่ได้เน้นแค่ปริมาณ แต่หันมาโฟกัส “นักท่องเที่ยวจีนคุณภาพ” ที่มีกำลังจ่ายสูงและอยู่ในไทยนานขึ้น เพื่อให้เงินกระจายสู่โรงแรม ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก สายการบิน รถเช่า และผู้ประกอบการท้องถิ่นทั่วประเทศ ทว่าแผนสวยหรูจะเป็นเพียงตัวเลขบนกระดาษ ถ้าไทยยังไม่แก้โจทย์เรื่องความปลอดภัยและภาพลักษณ์ เพราะหนึ่งในเหตุผลที่เวียดนามแซงหน้าก็คือความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ทั้งเมื่อเทียบกับข่าวลบเรื่องการลักพาตัวชาวจีนและความไม่สงบตามแนวชายแดนที่ถูกจับตามองในไทย

สรุปบทเรียน: หากไม่ปรับวันนี้ พรุ่งนี้ไทยอาจหลุดวงจรฟื้นตัว

ภาพรวมของกระแสใหม่ในตลาดท่องเที่ยวเอเชียชัดเจนมาก: นักท่องเที่ยวจีนเลือกปลายทางที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ดี เชื่อมั่นด้านความปลอดภัย และมีนโยบายสนับสนุนการเดินทางอย่างเป็นรูปธรรม เวียดนามใช้จุดแข็งด้านเส้นทางบินตรง เมืองท่องเที่ยวชายทะเล และบริการเชิงคุณภาพ ดึงนักท่องเที่ยวจีนระดับกลางถึงบนที่พร้อมจ่ายหลายหมื่นบาทต่อทริปเพื่อโรงแรมหรู อาหารดี และบริการด้านสุขภาพครบวงจร ขณะที่เกาหลีใต้ใช้ซอฟต์พาวเวอร์และฟรีวีซ่าชั่วคราวสร้าง “เกาหลีฟีเวอร์” จนแซงคู่แข่งเดิมไปแบบไม่ต้องลดค่าใช้จ่าย ไทยยังมีข้อได้เปรียบด้านชื่อเสียงและโครงสร้างบริการ แต่ตัวเลขที่ลดลงและการถูกเวียดนามแซงคือสัญญาณเตือนแรง ว่าการแข่งขันไม่ใช่เรื่องราคาอย่างเดียวอีกต่อไป หากไทยต้องการให้เป้าหมายนักท่องเที่ยวจีน 6.7 ล้านคนในปี 2026 กลายเป็นจริง และเป้าหมาย 5.3 ล้านคนในปี 2570 สร้างรายได้ตามที่วางไว้ ประเทศจำเป็นต้องขยับจากแนวคิด “เที่ยวถูกและสนุก” ไปสู่ “เที่ยวปลอดภัย คุ้มค่า และมีคุณภาพ” เพราะในยุคที่นักท่องเที่ยวจีนเลือกมากขึ้น ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ถูกที่สุด แต่คือคนที่ทำให้การเดินทางรู้สึกคุ้มค่าที่สุด