ความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่น พลิกเกมฟื้นยอดขายแบรนด์ดัง

จากแบรนด์ตกกระแสสู่แบรนด์ฟื้นตัวด้วยความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่น

ความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่น คือยุทธศาสตร์การตลาดแบรนด์ที่ดึงคนดัง อินฟลูเอนเซอร์ หรือศิลปินมาร่วมออกแบบสินค้าแฟชั่น ร่วมแคมเปญโฆษณา และเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านตัวตนของพวกเขา เพื่อสร้างความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม การพูดถึงบนโซเชียล และแรงดึงดูดใหม่ให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยมุ่งเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ฟื้นตัวจากการเน้นลดราคามาเป็นแบรนด์ที่มีตัวตนและบุคลิกชัดเจนอีกครั้ง กรณีของแบรนด์อย่าง Gap สะท้อนชัดว่าเมื่อผู้บริหารชุดใหม่เข้ามาในปี 2023 เขาให้การฟื้นฟูความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมของแบรนด์ Gap และแบรนด์พี่น้องเป็นวาระสูงสุด เคียงคู่กับเรื่องคุณภาพสินค้า ร้านค้า และซัพพลายเชน การกลับไปค้นรูปเก่าในคลังภาพแล้วนำมาจัดแสดงคู่กับโปสเตอร์ Hailey Bieber ในฐานะ “Gap girl” คนใหม่ คือการเล่าประวัติศาสตร์เดิมให้เชื่อมต่อกับไอคอนยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ขายเสื้อผ้า แต่ขายเรื่องเล่าและความทรงจำร่วม

ทำไมส่วนลดหยุดดึงดูด แต่เซเลบริตี้ยังขายได้

เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 2010 แบรนด์อย่าง Gap สูญเสียเสน่ห์ ยอดขายร่วงอย่างต่อเนื่องและต้องปิดร้านจำนวนมาก ขณะเดียวกันองค์กรยังเผชิญวิกฤตผู้นำ เปลี่ยนซีอีโอถึงห้าคนในระยะเวลาเพียงห้าปี และถูกวิจารณ์ว่ามี “positivity bias” จนไม่กล้าส่องดูปัญหาจริงของตัวเอง แบรนด์ที่เคยสร้างเรื่องเล่าเข้มข้นจึงกลายเป็นผู้ขาย “ของ” ธรรมดา เมื่อสินค้าน่าเบื่อ ส่วนลดจึงกลายเป็นเครื่องมือหลักในการขาย และเมื่อคนชินกับการลดราคา แบรนด์ก็ยิ่งติดกับดัก ไม่สามารถกลับไปตั้งราคาสมศักดิ์ศรีได้ การหันกลับมาใช้ความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่นจึงเป็นการปิดสวิตช์ยุทธศาสตร์ส่วนลด แล้วเปิดสวิตช์ใหม่ให้แบรนด์กลับมามีตัวตนทางวัฒนธรรมอีกครั้ง โฆษณา “Better in Denim” ที่ร่วมงานกับวงเกิร์ลกรุ๊ป Katseye และสร้างโชว์เต้นสไตล์ Busby Berkeley จนถูกดูถึง 80 ล้านครั้ง คือหลักฐานว่าพลังวัฒนธรรมและไวรัลออนไลน์ยังทำงานได้ดีกว่าส่วนลดแบบเดิม

เมื่อ Hailey Bieber ถึง Victoria Beckham กลายเป็นสะพานเชื่อมยุคสมัย

ยุทธศาสตร์การตลาดแบรนด์ของ Gap วันนี้จงใจวางเซเลบริตี้เป็นสะพานเชื่อมระหว่างยุคทองในอดีตกับความคูลของโลกดิจิทัลปัจจุบัน Hailey Bieber ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์และผู้ประกอบการเครื่องสำอางถูกวางให้เป็น “Gap girl” คนใหม่ ที่หยิบโค้ดคลาสสิกอย่างเสื้อกล้ามขาวกับยีนส์ฟ้าแล้วตีความให้ดูทันสมัยขึ้น ขณะที่แคมเปญเดียวกันยังดึงศิลปินเจน Z อย่าง Malcolm Todd นักแสดง Inde Navarrette และดีไซเนอร์อย่าง Victoria Beckham เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่นรุ่นใหญ่ผสมรุ่นใหม่ ดังนั้นการขายสินค้าแฟชั่นจึงเปลี่ยนจากการแข่งจำนวนชิ้นและจำนวนส่วนลด มาแข่งความหมายและความเกี่ยวข้องในวัฒนธรรมร่วมสมัย หากจะคัดประโยคที่อธิบายแนวคิดนี้ได้ชัด ผู้บริหาร Gap เองพูดไว้ว่า การเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมและความเกี่ยวข้องเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารแบรนด์ ไม่ใช่ของแถม นี่คือมุมมองที่แบรนด์หลายเจ้าที่เคยก้าวพลาดกำลังเรียนรู้ใหม่

รุ่นลูกขึ้นเวที: จาก Nepo Baby สู่ระบบนิเวศแบรนด์ของทั้งครอบครัว

ขณะแบรนด์ใหญ่ใช้คนดังเพื่อรีสตาร์ตภาพลักษณ์ อีกด้านหนึ่งคนดังวัยทีนกำลังลุกขึ้นสร้างแบรนด์ของตัวเองจนเกิด “ระบบนิเวศแบรนด์ครอบครัว” กรณีของ Harper Seven ลูกสาว Victoria Beckham เป็นตัวอย่างชัด ข่าวลือระบุว่าเธอเตรียมเปิดแบรนด์เครื่องสำอางชื่อ Halo by Harper ในปีหน้า โดยได้แรงบันดาลใจจากสไตล์เครื่องสำอางเกาหลี แบรนด์ใหม่นี้ไม่ได้เกิดแบบเล่นสนุก แต่เกิดจากประสบการณ์ตามหาสกินแคร์ที่เหมาะกับผิวตัวเองจนเธอไม่อยากให้ใครต้องเจอปัญหาแบบเดียวกัน ที่สำคัญ เธอเดินตามรอยแม่ซึ่งมีแบรนด์ Victoria Beckham Beauty อยู่แล้ว และเดินตามเทรนด์ Nepo Baby ที่ต่างมีแบรนด์ความงามของตัวเองจนสร้างรายได้มหาศาล นี่ทำให้ความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่นไม่ได้จบที่คนดังรุ่นพ่อแม่ แต่ต่อยอดสู่รุ่นลูกที่มีฐานแฟนต่างหาก กลายเป็นยุทธศาสตร์ระยะยาวที่ขยายจากบุคคลคนเดียวเป็นระบบแบรนด์ทั้งครอบครัว

บทสรุป: แบรนด์ที่ไม่อยากจมส่วนลดต้องกลับมาเป็นตัวละครในวัฒนธรรม

เมื่อดูภาพรวม จะเห็นว่าความร่วมมือเซเลบริตี้แฟชั่นไม่ใช่แค่การจ้างคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่คือการให้แบรนด์กลับมาเป็น “ตัวละคร” ที่มีบทบาทในวัฒนธรรมร่วมสมัยอีกครั้ง จาก Gap ที่ดึง Hailey Bieber และศิลปินหลายรุ่นมาสร้างแคมเปญไวรัล ไปจนถึงครอบครัว Beckham ที่กำลังขยายอาณาจักรสู่ Halo by Harper เรากำลังเห็นโมเดลใหม่ของแบรนด์ฟื้นตัวที่ใช้คนดังและครอบครัวอินฟลูเอนเซอร์เป็นแกนกลาง อย่างไรก็ตาม เส้นทางนี้ยังไม่การันตีผลลัพธ์ ผู้วิเคราะห์มองแผนฟื้นตัวของ Gap ว่ายังเป็นเรื่องที่ต้องพิสูจน์ต่อไป สำหรับแบรนด์อื่น คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าจะไปจับมือกับเซเลบริตี้คนไหน แต่คือจะเล่าเรื่องให้คนรู้สึกว่าแบรนด์มีความหมายต่อชีวิตเขาจริงหรือไม่ ถ้าตอบคำถามนี้ได้ชัด ส่วนลดก็ไม่จำเป็นต้องเป็นพระเอกอีกต่อไป