เมื่อส้มตำ ภาษา และซอฟต์พาวเวอร์ถูกวางไว้บนเวทีระดับโลกโดยลิซ่า

ลิซ่า soft power ไทย คืออะไร และทำไมจึงสำคัญ

ลิซ่า soft power ไทย หมายถึงการที่ศิลปินระดับโลกอย่างลิซ่า ลลิษา มโนบาล ใช้ชื่อเสียง ความคิดสร้างสรรค์ และตัวตนของตนเองในการหยิบเอาอาหาร ภาษา และภาพจำแบบไทยไปปรากฏบนเวทีสื่อระดับนานาชาติ เพื่อสร้างความสนใจ ความรัก และแรงบันดาลใจให้ผู้ชมทั่วโลกอยากรู้จักและเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์ไทยด้วยตัวเอง ผ่านส้มตำ เบียร์ไทย เพลง SaWaDiKa และบทบาทในแคมเปญ Amazing Thailand Ambassador แนวคิดนี้ไม่ได้เป็นแค่การโปรโมตนักร้องหรือประเทศ แต่เป็นการแปลงวัฒนธรรมที่คุ้นเคยในชีวิตประจำวันให้กลายเป็นสินทรัพย์เชิงอ่อน ที่สามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว และภาพลักษณ์เชิงบวกในระยะยาว

หัวใจสำคัญของปรากฏการณ์นี้คือ ลิซ่าไม่ได้นำความเป็นไทยไปเล่าในรูปแบบพิธีการ แต่ทำให้ส้มตำและคำพูดแบบไทยกลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาและความสนุกในรายการบันเทิงระดับท็อปของสหรัฐ ซึ่งออกอากาศเมื่อวันที่ 16 กันยายน ตามเวลาสหรัฐฯ ผลลัพธ์คือสิ่งที่คนไทยมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา ถูกยกระดับเป็นประสบการณ์ใหม่ที่คนอีกซีกโลกตั้งคำถามและอยากลองตาม แนวทางแบบนี้ตอบโจทย์โลกยุคคอนเทนต์ ที่การตัดสินใจเดินทางไม่ได้เริ่มจากการเปิดคู่มือท่องเที่ยว แต่เริ่มจากคลิปไวรัลและเรื่องเล่าที่เชื่อมโยงความรู้สึกได้ทันที

ส้มตำบน The Tonight Show และ Thai culture viral moment

ช่วงหนึ่งของรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ลิซ่าพาส้มตำและเบียร์ไทยขึ้นไปวางไว้กลางโต๊ะสนทนา ทำให้ของกินที่คนไทยคุ้นเคยถูกมองเห็นโดยผู้ชมจากอีกซีกโลกทันที นี่คือส้มตำบน global platform ในความหมายที่แท้จริง เพราะมันไม่ได้ถูกเล่าในฐานะเมนูท่องเที่ยว แต่เป็นอาหารที่ศิลปินรักและอยากแบ่งปันบนเวทีของตนเอง ผลลัพธ์คือ Thai culture viral moment ที่เกิดจากภาพง่ายๆ ของการกินและลองผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อหน้าพิธีกรดัง จุดประกายให้คนต่างชาติถามว่า "มันคืออะไร กินแบบไหน" และตามไปค้นหาต่อเอง

มุมนี้สะท้อนว่าซอฟต์พาวเวอร์ไทยไม่จำเป็นต้องมาในรูปแบบงานเทศกาลหรือโรดโชว์เสมอไป แต่เมื่อของไทยไปอยู่กับคนที่โลกกำลังมอง สิ่งธรรมดาสำหรับเราอาจกลายเป็นสิ่งใหม่ที่คนทั่วโลกอยากรู้จักได้เหมือนกัน พร้อมกันนั้นก็เปิดพื้นที่ให้ถกเถียงเรื่องขอบเขตการนำเสนอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บนสื่อสาธารณะ ว่าจะสนับสนุนหรือจำกัดแค่ไหน การที่คลิปถูกแชร์ต่อบนโซเชียลพร้อมการเบลอยี่ห้อและตราสัญลักษณ์ก็ชี้ให้เห็นว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทยกำลังเดินอยู่บนเส้นบางๆ ระหว่างการโปรโมตวัฒนธรรมและกรอบกฎหมายที่ต้องระวัง

ลิซ่า Amazing Thailand Ambassador กับตัวเลขที่สะท้อนพลังซอฟต์พาวเวอร์

หากมองลิซ่าในฐานะ Amazing Thailand Ambassador จะเห็นชัดว่ารัฐตัดสินใจใช้ศิลปินในฐานะสะพานเชื่อมระหว่างความเป็นไทยและโลกดิจิทัลปัจจุบัน โครงการนี้เริ่มต้นจากความตั้งใจของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยที่ต้องการหาวิธีสื่อสารประเทศให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวยุคที่ตัดสินใจเดินทางจากเรื่องราวและคอนเทนต์ ไม่ใช่แค่ข้อมูลสถานที่ ลิซ่าจึงเข้ามาถ่ายทอดเสน่ห์ไทยผ่านมุมมองที่ร่วมสมัย เป็นธรรมชาติ และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ทำให้ภาพการเดินชมเมือง วัด และธรรมชาติ กลายเป็นเรื่องเล่าแบบเพื่อนชวนเพื่อนออกเดินทาง

ตัวเลขจากแคมเปญ “Feel All the feelings” แสดงให้เห็นชัดว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ได้อยู่แค่ในภาษาสวยหรู แต่เปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจได้จริง โครงการสามารถสร้างการเข้าถึงผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ กว่า 448 ล้านครั้ง มียอดรับชมภาพยนตร์โฆษณารวมกว่า 89.4 ล้านครั้ง การมีส่วนร่วมสูงถึง 464 ล้านครั้ง และสร้างมูลค่าการประชาสัมพันธ์กว่า 567 ล้านบาท คำกล่าวที่ควรถูกหยิบไปอ้างอิงคือ "โครงการ Amazing Thailand Ambassador สร้างการรับรู้ผ่านสื่อและช่องทางต่าง ๆ กว่า 448 ล้านครั้ง" ซึ่งสะท้อนว่าลิซ่าไม่ได้ส่งผลแค่ต่อชื่อเสียงของตนเอง แต่กลายเป็นตัวเร่งให้การท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องเติบโต

ผลกระทบต่อการเดินทางจริง และดราม่ากฎหมายเบียร์ไทย

ผลของลิซ่า soft power ไทยไม่ได้จบลงที่ยอดวิวในโลกออนไลน์ แต่สะท้อนลงสู่สนามจริงของการเดินทางและรายได้ในพื้นที่ตามรอย ลิซ่าในฐานะ Amazing Thailand Ambassador ทำให้คนแห่ไปทะเลบัวแดง วัดเจดีย์หลวง วัดอรุณ และเกาะทะลุอย่างมีนัยสำคัญ โดยข้อมูลจากแพลตฟอร์มท่องเที่ยวระบุว่าในปี 2569 ความต้องการเดินทางเข้าประเทศเพิ่มขึ้น 10% ความต้องการเดินทางของคนไทยเพิ่ม 25% และยอดจองที่พักจากนักเดินทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน นี่คือหลักฐานว่าคอนเทนต์และไวรัล Thai culture viral moment สามารถแปลงเป็นการจองตั๋วและห้องพักได้

อีกด้านหนึ่ง ดราม่าเรื่องเบียร์ไทยในรายการต่างประเทศก็เปิดให้เห็นช่องว่างระหว่างซอฟต์พาวเวอร์กับกฎหมายภายใน เมื่อรัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุขให้สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 18 กันยายน 2569 ว่ากรณีลิซ่าโชว์ดื่มเบียร์ไทยบนรายการต่างประเทศไม่ผิดกฎหมายโฆษณา เพราะกฎหมายควบคุมเฉพาะในประเทศ และห้ามเฉพาะการโฆษณาไม่ใช่การดื่ม พร้อมเตือนอินฟลูเอนเซอร์และผู้แชร์คลิปให้ระมัดระวังเจตนาและช่วยปิดบังตราสัญลักษณ์ เพื่อให้อยู่ภายใต้กฎหมาย การถกเถียงครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องดื่มหรือไม่ดื่ม แต่เป็นบทสนทนาว่าประเทศจะจัดการสมดุลระหว่างการใช้ซอฟต์พาวเวอร์กับการคุ้มครองสังคมอย่างไร

อนาคตซอฟต์พาวเวอร์ในยุค Transformation และบทเรียนจากลิซ่า

เมื่อหน่วยงานท่องเที่ยวประกาศว่าจะสร้างจุดเปลี่ยนสำคัญให้กับอุตสาหกรรมในปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” เพื่อยกระดับจากการเติบโตด้วยปริมาณสู่การเติบโตด้วยคุณค่า ลิซ่าจึงถูกมองเป็นต้นแบบว่าซอฟต์พาวเวอร์ที่ใช้คนจริงและเรื่องจริงสามารถสร้าง "คุณค่า" แบบไหนได้บ้าง เราเริ่มเห็นว่าการเล่าเรื่องไทยไม่จำเป็นต้องเน้นจำนวนคนเที่ยวหรือยอดใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเน้นคุณภาพประสบการณ์ การเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม และการมองเห็นเมืองรองที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัว

บทเรียนสำคัญจากกรณีลิซ่า คือหากประเทศต้องการใช้ซอฟต์พาวเวอร์อย่างต่อเนื่อง ต้องยอมรับว่าพื้นที่สื่อระดับโลกไม่ได้ถูกควบคุมด้วยกฎหมายภายใน แต่สามารถส่งแรงสะเทือนกลับเข้ามาในสังคมได้เสมอ จึงถึงเวลาพูดคุยอย่างตรงไปตรงมาว่า เราจะสนับสนุนศิลปินและอินฟลูเอนเซอร์ให้ใช้ Thai culture viral moment เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจและภาพลักษณ์ โดยไม่ทำให้พวกเขาต้องเดินอยู่บนเส้นดราม่าตลอดเวลาอย่างไร หากทำได้ ซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่เริ่มจากส้มตำบนโต๊ะทอล์กโชว์อาจกลายเป็นยุทธศาสตร์ระยะยาว ที่ทำให้โลกมองเห็นคุณค่าลึกซึ้งกว่าคำว่า "ที่เที่ยวสวย"