แบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci ยุคที่ความจงรักภักดีไม่ผูกกับแบรนด์เดียว
แบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci คือบทบาทของคนดังที่ทำหน้าที่เป็นใบหน้าและตัวแทนภาพลักษณ์ของแบรนด์แฟชั่นหรูผ่านการปรากฏตัว งานแคมเปญ และการสร้างเรื่องเล่าบนสื่อหลากรูปแบบ โดยตำแหน่งนี้ไม่ใช่เพียงการใส่เสื้อผ้าแบรนด์เท่านั้น แต่คือการสื่อสารอัตลักษณ์ รสนิยม และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างผ่านพลังของดาราและศิลปินที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น การที่พีพี กฤษฏ์ อำนวยเดชกรถูกแต่งตั้งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci คนล่าสุดจึงเป็นมากกว่าข่าวดังในวงการแฟชั่น เพราะเขาเปลี่ยนผ่านจากการเป็นตัวแทนโลก Balenciaga ในยุคของ Demna มาสู่บ้านใหม่ที่ดีไซเนอร์คนเดิมย้ายมาอยู่ด้วย การย้ายค่ายของแบรนด์แอมบาสเดอร์ในรูปแบบนี้แสดงชัดว่าความผูกพันในโลก luxury brand วันนี้ไม่ใช่การสาบานตนอยู่กับเมซงเดียวอีกต่อไป แต่คือการเดินเกมเชิงกลยุทธ์ระหว่างคนดังกับแฟชั่นเฮาส์ที่ต่างกำลังแย่งชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค
จาก Balenciaga สู่ Gucci: พีพี กฤษฏ์ แฟชั่น และเคมีร่วมกับ Demna
หากมองเส้นทางแฟชั่นของพีพี กฤษฏ์ จะเห็นชัดว่าทั้งตัวเขาและ Demna เดินคู่กันมาพักใหญ่ ก่อนหน้าตำแหน่งแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci เขาเป็นหนึ่งในบุคคลที่มีความสัมพันธ์โดดเด่นที่สุดกับ Balenciaga ในยุค Demna ตั้งแต่การนั่งฟรอนต์โรว์ไปจนถึงการร่วมงานต่อเนื่อง โดยถึงขั้นมีภาพใบหน้าของเขาถูกสกรีนลงบนเสื้อผ้าเคียงข้าง Michelle Yeoh นี่ไม่ใช่แค่การใช้ดารา luxury brand เพื่อเพิ่มสีสัน แต่คือตัวตนที่ถูกฝังเข้าไปในภาษาออกแบบของดีไซเนอร์ เมื่อ Demna อำลา Balenciaga และรับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Gucci แล้วมีพีพีตามมาร่วมงานในเวลาต่อมา จึงยากจะมองว่านี่เป็นเรื่องบังเอิญ มันคือการยืนยันว่าดีไซเนอร์กำลังมองหา “คนของเขา” ที่ถ่ายทอดวิสัยทัศน์ได้คมชัดกว่าโลโก้แบรนด์ใด การที่ศิลปินคนหนึ่งตามดีไซเนอร์ไปอีกบ้านบอกเราตรง ๆ ว่าในเกมนี้ เคมีระหว่างบุคคลกับวิสัยทัศน์การออกแบบสำคัญพอ ๆ กับยอดขาย
พลังของแบรนด์แอมบาสเดอร์ไทยบนเวที luxury brand โลก
การแต่งตั้งพีพีเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci คนล่าสุดเกิดขึ้นในบริบทร่วมกับดารา luxury brand จากประเทศเดียวกันอีกหลายคน ทั้งใหม่ ดาวิกา กลัฟ คณาวุฒิ และบิวกิ้น พุฒิพงศ์ ทำให้แฟชั่นเฮาส์จากอิตาลีแห่งนี้มีตัวแทนจากประเทศเดียวรวมทั้งสิ้นสี่คน ซึ่งถือว่ามากเป็นอันดับต้น ๆ เมื่อเทียบกับลักชัวรีเฮาส์อื่น นี่คือภาพชัดของ “Thai Power” ที่ถูกใช้เป็นแรงส่งบนเวทีแฟชั่นระดับโลกและสะท้อนว่าแบรนด์หรูเริ่มมองศิลปินจากภูมิภาคนี้เป็นเสาหลักไม่ใช่เพียงแขกรับเชิญ เส้นทางของทั้งสี่คนยังแสดงให้เห็นความยืดหยุ่นของตำแหน่ง Friend of the House ไปจนถึงแบรนด์แอมบาสเดอร์ บางคนใช้เวลาเพียงหนึ่งปีจากการเป็นเพื่อนของแบรนด์สู่ตัวแทนเต็มตัว บางคนเติบโตเคียงข้าง Gucci ผ่านการเปลี่ยนผ่านหลายยุคของดีไซเนอร์ สำหรับพีพี เขาเสริมทัพด้วยออร่าศิลปินสายแซ่บเจ้าของเพลง Fire Boy, I'll Do It How You Like It และ Oopsy Daisy พร้อมคอนเสิร์ตใหญ่ที่บัตรขายหมดเกลี้ยวระดับมินิอิมแพ็คแทบแตก ซึ่งยืนยันว่าฐานแฟนของเขามากพอจะสั่นสะเทือนกระแสแฟชั่นได้
เกมเก้าอี้ดนตรีของแบรนด์แอมบาสเดอร์: เมื่อสัญญาแฟชั่นหรูสั้นลงและยืดหยุ่นขึ้น
ในอดีต แบรนด์แอมบาสเดอร์มักถูกผูกมัดด้วยพันธสัญญายาว ภาพคนดังคนเดิมในเมซงเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่าบนพรมแดงคือสัญลักษณ์ความจงรักภักดี แต่วันนี้อุตสาหกรรมแฟชั่นลักชัวรีและพฤติกรรมผู้บริโภคขับเคลื่อนด้วยความเร็วสูง แรงกระแทกจากปรากฏการณ์ Fashion Musical Chairs หรือการหมุนตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ได้สาดซัดมาถึงฝั่งตัวแทนแบรนด์อย่างเลี่ยงไม่ได้ การที่พีพีขึ้นดำรงตำแหน่งแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci ภายใต้ยุคของ Demna ดีไซเนอร์คู่บุญตั้งแต่ Balenciaga จึงเป็นสัญญาณชัดว่าศิลปินไม่จำเป็นต้องสวมหมวกแบรนด์เดียวไปตลอดชีวิตแล้ว ในมุมธุรกิจ เมื่อการเติบโตของตลาดไฮเอนด์เริ่มคงตัว บวกกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก กลุ่มทุนลักชัวรีอย่าง Kering และ LVMH จึงไม่อาจแบกรับความเสี่ยงของการผูกติดกับแอมบาสเดอร์คนเดิมในระยะยาวหากกระแสเริ่มนิ่ง การเซ็นสัญญาเริ่มเปลี่ยนไปสู่รูปแบบ Project Based แคปซูลคอลแลบ หรือสัญญาระยะสั้นที่ยืดหยุ่นกว่าเดิม เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมทางสื่อและยอด engagement ในโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นผลตอบแทนด้านการตลาดคุ้มค่าที่สุดในยุคนี้
อนาคตของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ในวันที่ศิลปินเดินเกมหลายค่าย
เกมเก้าอี้ดนตรีของแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นทั้งโอกาสและความท้าทายต่อแฟชั่นเฮาส์เดิมอย่าง Balenciaga หรือ Loewe ที่ต้องตั้งคำถามว่า จะรักษาภาพลักษณ์และกระแสความสนใจไว้อย่างไร โดยไม่ให้รู้สึกว่าดีเอ็นของแบรนด์หลุดลอยไปตามตัวบุคคล ฝั่งหนึ่งคือพื้นที่รีเซ็ตเพื่อค้นหาใบหน้าใหม่และทิศทางใหม่ อีกฝั่งคือความเสี่ยงที่แบรนด์ถูกมองว่าขาดเสน่ห์เมื่อคนที่เคยเป็นหัวใจสื่อสารย้ายไปบ้านอื่น ในมุมศิลปิน เกมนี้คือผลประโยชน์และโอกาสมหาศาล พวกเขาได้ร่วมงานกับแบรนด์หลากหลายขึ้น สร้างโปรไฟล์และภาพลักษณ์ที่กว้างกว่าเดิมโดยไม่ต้องถูกผูกมัดหลายปี เส้นทางของพีพีคือกรณีศึกษา เขาไม่ได้ทิ้ง Balenciaga เพียงเพื่อโลโก้ใหม่ แต่เดินตามความต่อเนื่องของวิสัยทัศน์ Demna ที่ตอนนี้กำลังเปิดบทใหม่ใน Gucci และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เราจึงต้องจับตาว่า เมื่อหนึ่งในใบหน้าที่คุ้นเคยจากโลก Demna เดินทางเข้ามาใน Gucci เขาจะถูกตีความใหม่อย่างไร และแบรนด์จะเจียระไนตัวตนอันหลากหลายของแบรนด์แอมบาสเดอร์ไทยทั้งสี่ให้รับใช้ยุคใหม่ของบ้านนี้ได้แค่ไหน บทสรุปชัดเจนแล้วว่า ในแฟชั่นยุคนี้ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์อาจสำคัญน้อยกว่าความซื่อสัตย์ต่อวิสัยทัศน์และตัวตนของศิลปินเอง
