Value over Volume คืออะไร และทำไมการท่องเที่ยวต้องหันมาสนใจคุณภาพ
ยุทธศาสตร์ Value over Volume คือแนวคิดการพัฒนาการท่องเที่ยวที่เปลี่ยนจากการไล่ตัวเลขนักท่องเที่ยวจำนวนมาก ไปสู่การเน้นดึงดูดนักเดินทางที่ใช้จ่ายสูง ใส่ใจประสบการณ์และสิ่งแวดล้อม สร้างรายได้ต่อหัวและคุณค่าทางสังคมมากขึ้น ควบคู่กับการลดผลกระทบต่อชุมชนและทรัพยากรธรรมชาติ เพื่อให้การท่องเที่ยวเติบโตได้อย่างยั่งยืนทั้งในมิติธุรกิจ วัฒนธรรม และคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่
เมื่อภาครัฐประกาศชัดว่าทิศทางการท่องเที่ยวกำลังปรับจากการเน้น “ปริมาณ” สู่ “คุณภาพ” ภายใต้ยุทธศาสตร์ Value over Volume นั่นคือสัญญาณว่าเกมท่องเที่ยวกำลังเปลี่ยนกติกา ใครยังหวังพึ่งทัวร์ลงราคาถูกอาจอยู่ไม่รอด สิ่งที่สำคัญไม่ใช่แค่จำนวนคน แต่คือคุณภาพของรายได้และผลลัพธ์ต่อชุมชน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเดินหน้ากลยุทธ์นี้เพื่อดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพและสร้างรายได้อย่างยั่งยืน พร้อมตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ 33 ล้านคน และสร้างรายได้ 1.5–1.55 ล้านล้านบาทในปี 2569
หุ้นส่วนรอบด้านกับตลาดอินเดียใต้–ศรีลังกา: เครื่องยนต์ใหม่ของตลาดท่องเที่ยวพรีเมียม
หากยุคเดิมเดินเกมด้วยตลาดเดิม ยุคของท่องเที่ยวไทยคุณภาพต้องมองหา “เครื่องยนต์ใหม่” และวันนี้สายตาถูกเล็งไปที่อินเดียใต้และศรีลังกาอย่างชัดเจน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักงานมุมไบเดินหน้ากลยุทธ์ Partnership 360° : Team Thailand Synergy ผนึกภาครัฐ เอกชน และพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อยกระดับภาพลักษณ์และสร้างการรับรู้ในภูมิภาคเอเชียใต้ จุดขายไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่คือภาพของจุดหมายปลายทางคุณภาพที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง
การเข้าร่วมงาน Top Thai Brands 2026 ที่เมืองเจนไน ระหว่างวันที่ 31 กรกฎาคม – 2 สิงหาคม 2569 ไม่ใช่แค่ออกบูธขายของ แต่คือการวางตัวในฐานะตลาดท่องเที่ยวพรีเมียมผ่านสินค้า Wellness อาหาร และวัฒนธรรม ขณะเดียวกัน ททท. มุมไบขยายผลสู่ศรีลังกาผ่านงาน Thai Festival 2026 ณ กรุงโคลอมโบ เพื่อปลูกภาพจุดหมายปลายทางในใจนักเดินทางใหม่ๆ ยิ่งเมื่อศรีลังกามีสัดส่วนนักท่องเที่ยว Outbound สูงถึง 20% ของประชากร หรือ 5 ล้านคนต่อปี และเดินทางเข้าสู่ภูมิภาคเอเชียสูงถึง 70% หรือ 3.5 ล้านคน การยืนอยู่ใน Top of Mind ของกลุ่มนี้จึงคือเดิมพันสำคัญของยุทธศาสตร์ Value over Volume
อีกมิติที่น่าสนใจคือการเจาะกลุ่ม Millennials และครอบครัวมีกำลังซื้อสูง โดยใช้มาตรการฟรีวีซ่า เที่ยวบินตรงจากเจนไน และความหลากหลายของประสบการณ์ท่องเที่ยวเป็นตัวช่วยตัดสินใจ นี่คือการประกาศชัดว่าประเทศไม่ได้ต้องการนักท่องเที่ยวทุกคน แต่ต้องการคนที่พร้อมจ่าย เพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่าทั้งสำหรับตัวเองและเจ้าบ้าน
มาตรฐานเอสตาร์: ท่องเที่ยวยั่งยืนจากคำสวยหรูสู่เงื่อนไขทางธุรกิจ
การเปลี่ยนไปสู่ตลาดนักท่องเที่ยวสายรักษ์โลกไม่ได้เกิดขึ้นเอง ต้องมี “ภาษาเดียวกัน” ระหว่างผู้ประกอบการและนักเดินทาง ซึ่งมาตรฐานเอสตาร์ (STAR: Sustainable Tourism Acceleration Rating) กำลังทำหน้าที่นี้อย่างชัดเจน ททท. ร่วมกับศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจัดสัมมนาเพื่อแลกเปลี่ยนแนวทางยกระดับผู้ประกอบการให้ใช้เป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือ STGS พัฒนาสินค้าและบริการ รองรับนักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
เอสตาร์ไม่ได้เป็นตราเพื่อประชาสัมพันธ์ แต่เป็นเกณฑ์ประเมินจริงที่ครอบคลุมเรื่องการลดก๊าซเรือนกระจก ความปลอดภัย และความร่วมมือระหว่างภาคส่วนต่างๆ ก่อนขยายไปสู่มิติความยั่งยืนอื่น ปัจจุบันมีผู้ประกอบการทั้งโรงแรม ที่พัก ร้านอาหาร บริษัทนำเที่ยว และชุมชนท่องเที่ยว ผ่านการรับรองแล้ว 3,409 แห่ง แบ่งเป็นระดับ 3 ดาว 1,265 แห่ง 4 ดาว 212 แห่ง และ 5 ดาว 1,932 แห่ง ประโยคที่ควรจดคือ “การพัฒนามาตรฐานความยั่งยืนช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าและบริการ ทำให้ธุรกิจเข้าถึงนักท่องเที่ยวคุณภาพที่พร้อมจ่ายเพื่อการท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ” ซึ่งสะท้อนชัดว่าท่องเที่ยวยั่งยืนไม่ใช่ภาระ แต่คือโอกาสทางการตลาด
อีเวนต์อาหาร–โรงแรมครบวงจร: ต่อจิ๊กซอว์สู่ระบบนิเวศตลาดท่องเที่ยวพรีเมียม
เมื่อเป้าหมายคือการดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพ การยกระดับโรงแรม ร้านอาหาร และบริการต้องเดินไปพร้อมกัน งาน Food & Hospitality Thailand 2026 จึงไม่ใช่งานแสดงสินค้าทั่วไป แต่คือเวทีกลางที่เชื่อมทุกภาคส่วนของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อาหาร และบริการเข้าไว้ด้วยกัน ภายใต้แนวคิด “All Sectors, One Destination” งานนี้จัดร่วมกับอีกสามงานคือ Hotel & Shop Plus Thailand, HOTELEX Thailand และ Agri Plus Expo 2026 เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจครบวงจร และคาดว่าจะดึงดูดผู้ประกอบการชาวไทยและภูมิภาคเข้าร่วมมากกว่า 30,000 คน
การจัดงานระหว่างวันที่ 19–22 สิงหาคม 2569 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ แสดงให้เห็นการรวมตัวของธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร ค้าปลีก และสินค้าเกษตร–นวัตกรรมอาหารไว้ในพื้นที่เดียว ผู้จัดงานชี้ชัดว่านี่คือการตอบสนองยุทธศาสตร์ Value over Volume ของภาครัฐ เพราะช่วยให้ผู้ประกอบการอัปเดตเทคโนโลยี วัตถุดิบ และเทรนด์ใหม่ๆ ร่วมถึงแลกเปลี่ยนมุมมองผ่านสัมมนาอย่าง “Hospitality Industry Direction: Where Asian Hospitality is Going and How We Get There” และ “NEXT GEN HOSPITALITY: How Hotels Can Prepare for Tomorrow’s Guests” ทั้งหมดนี้คือการเตรียมระบบนิเวศให้พร้อมรองรับนักเดินทางที่คาดหวังบริการระดับพรีเมียมในทุกจุดสัมผัส
บทสรุป: ท่องเที่ยวไทยคุณภาพต้องเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ระยะยาว ไม่ใช่แคมเปญสั้น
เมื่อรวมภาพทั้งหมดเข้าด้วยกันจะเห็นชัดว่า ท่องเที่ยวไทยคุณภาพไม่ใช่คำขวัญ แต่เป็นยุทธศาสตร์ที่มีเครื่องมือรองรับรอบด้าน ตั้งแต่ Partnership 360° ในตลาดอินเดียใต้–ศรีลังกาเพื่อดึงนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงและผลักดันประเทศสู่ Top of Mind Destination ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2569 และต่อเนื่องในระยะยาว ไปจนถึงมาตรฐานเอสตาร์ที่ยกระดับท่องเที่ยวยั่งยืน และอีเวนต์ Food & Hospitality Thailand ที่สร้างเวทีเชื่อมธุรกิจบริการทั้งห่วงโซ่
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า Value over Volume จะเวิร์กหรือไม่ แต่คือเราจะเดินให้สุดทางได้แค่ไหน หากผู้ประกอบการยังมองการยกระดับคุณภาพเป็นต้นทุน ไม่ใช่การลงทุนเพื่อเข้าถึงตลาดพรีเมียม ก็อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ในทางกลับกัน ใครเข้าใจนักท่องเที่ยวสายรักษ์โลก กลุ่ม Millennials และครอบครัวมีกำลังซื้อสูง ปรับมาตรฐานให้สอดคล้องกับแนวทางท่องเที่ยวยั่งยืน และใช้ความเป็นเจ้าบ้านเป็นจุดขาย ย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะในเกมใหม่ของการท่องเที่ยวที่เน้นคุณค่า มากกว่าปริมาณ
