โรงแรมกรุงเทพห้องพักล้น เกมราคาใหม่บีบให้คิดรายได้รอบด้าน

ซัพพลายล้นกรุงเทพ: เมื่อราคาห้องพักกลายเป็นสมรภูมิ

ภาวะโรงแรมกรุงเทพห้องพักล้นคือสถานการณ์ที่จำนวนห้องพักในตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากการลงทุนและการเปิดโครงการใหม่ จนเกินระดับดีมานด์ที่เติบโต ทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถดันราคาห้องพักขึ้นได้ตามศักยภาพและต้องแข่งขันกันด้วยการลดราคาหรืออัดโปรโมชัน ส่งผลให้ ผลตอบแทนโรงแรม ADR ถูกบีบและกำไรต่อห้องลดลง แม้ตัวเลขนักเดินทางและการเข้าพักจะไม่ได้น่าเป็นห่วงก็ตาม ซึ่งกำลังเปลี่ยนวิธีคิดการบริหารโรงแรมจากการเน้นปริมาณการขายห้อง ไปสู่การจัดการต้นทุนและรายได้ต่อหน่วยให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

สิ่งที่น่าขัดใจสำหรับผู้ประกอบการคือ ในขณะที่เม็ดเงินลงทุนโรงแรมกรุงเทพพุ่งขึ้นอย่างร้อนแรง โดยมูลค่าลงทุนปี 2568 อยู่ที่ 27,600 ล้านบาท สูงกว่าค่าเฉลี่ยย้อนหลัง 10 ปีที่ 13,900 ล้านบาท และคิดเป็นกว่า 74.3% ของการลงทุนโรงแรมทั่วประเทศ โครงสร้างตลาดกลับเอนเอียงไปทางการแข่งขันด้านราคาอย่างหนัก เพราะครึ่งแรกปี 2569 กรุงเทพมีห้องพักรวม 105,038 ห้อง เพิ่มขึ้น 1,211 ห้องหรือ 1.2% จากสิ้นปี 2568 และ 65% ของห้องทั้งหมดอยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ซึ่งหมายความว่า “โรงแรมกรุงเทพ ราคาห้องพัก” ระดับบนต้องแย่งชิงลูกค้าวงจำกัดมากขึ้น.

ซัพพลายใหม่ 1.7 หมื่นห้อง: แรงกดดัน ADR ที่ยังมาไม่สุด

ถ้าคิดว่าตอนนี้ โรงแรมกรุงเทพห้องพักล้นแล้ว สิ่งที่อยู่ใน Pipeline ยิ่งทำให้ภาพอนาคตดูตึงมือกว่าเดิม เพราะตลาดยังมีซัพพลายห้องพักที่กำหนดจะเปิดอีก 17,590 ห้อง หรือราว 16.7% ของห้องที่เปิดดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน. โครงการที่จะเปิดในปี 2570 มีห้องพักรวม 7,635 ห้อง และยังมีอีกจำนวนหนึ่งที่ตั้งใจเปิดในปี 2571 โดยมากกว่าครึ่งของโครงการใหม่กระจุกอยู่ในทำเลสุขุมวิทและลุมพินี-สยาม ซึ่งกำลังกลายเป็นสมรภูมิย่อยของการแข่งขันในระดับ Submarket มากกว่าการแข่งทั้งเมือง.

ปรากฏการณ์นี้บอกเราตรงๆ ว่า ผลตอบแทนโรงแรม ADR ในกรุงเทพถูกกดดันจากด้านอุปทานอย่างชัดเจน “ตลาดโรงแรมไทย อุปทาน” ในกรุงเทพไม่ได้โตจากรีสอร์ตประหยัด แต่ 80% ของโครงการที่จะเปิดในปี 2570 อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ทำให้โรงแรมระดับบนต้องเผชิญทั้งคู่แข่งหน้าใหม่และคู่แข่งที่กลับมาเปิดอีกครั้ง หรือรีแบรนด์ เช่น VOCO Bangkok Surawong ที่นำอาคารเดิมของ The Tawana Hotel กลับมาเปิดดำเนินการ 244 ห้อง และ Radisson Hotel Chateau de Bangkok 178 ห้องจากการรีแบรนด์. การแข่งจึงไม่ใช่แค่จำนวนห้อง แต่เป็นสงครามแบรนด์และประสบการณ์ที่กดดันพลังการตั้งราคาไปพร้อมกัน.

จากตึกเก่าสู่โรงแรมไลฟ์สไตล์: เมื่อการลงทุนวิ่งหนีสงครามราคา

เมื่อราคาห้องพักกลายเป็นสนามรบที่อัดแน่น นักลงทุนเริ่มหันมามองมิติอื่นของการสร้างมูลค่า โดยเฉพาะการปรับใช้ตึกเก่าให้กลายเป็นโรงแรมไลฟ์สไตล์ที่เล่าเรื่องราวของย่านและประวัติศาสตร์ แนวคิด Adaptive Reuse และ Asset Repositioning จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่กลายเป็นยุทธศาสตร์เพื่อหนีการแข่งขันแบบเล่นราคา เพราะอาคารที่มีเรื่องราวสามารถขายประสบการณ์ได้มากกว่าขนาดห้องและสิ่งอำนวยความสะดวกมาตรฐาน ทำให้มีโอกาสรักษา ADR และดึงลูกค้าที่มองหาความต่าง พร้อมเปิดช่อง “รายได้เสริมโรงแรม” จากบริการและกิจกรรมที่เชื่อมกับคอนเซ็ปต์ของตัวอาคาร

ตัวอย่างที่ชัดคือดีลเช่าระยะยาวอาคารบนถนนสุรวงศ์ ก่อนถูกพัฒนาเป็น Aiden Surawong Bangkok โรงแรมไลฟ์สไตล์แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใต้แบรนด์ Aiden ของ BWH Hotels โรงแรมขนาด 77 ห้องนี้ไม่ได้สร้างใหม่ แต่เกิดจากการปรับเปลี่ยนอาคารสำนักงานธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับอายุเกือบ 50 ปี ให้กลายเป็นโรงแรมที่ยังคงกลิ่นอายอดีตผ่านการออกแบบที่ได้แรงบันดาลใจจากอัญมณีและศิลปะอาร์ตเดโค. โมเดลแบบนี้ช่วยให้เจ้าของสินทรัพย์ใช้ต้นทุนให้คุ้มกว่าเริ่มสร้างใหม่ และเปิดทางให้บริหารรายได้จาก F&B อีเวนต์ และบริการเสริมอื่นๆ เพื่อชดเชยการถูกบีบด้านราคาห้องพัก.

ภูเก็ต: ตลาดแบบ Rate-led ที่ยังขึ้นราคาได้ แต่ต้องระวังแรงต้าน

เมื่อเทียบกับกรุงเทพ ภาพของภูเก็ตแทบจะเดินคนละเรื่อง ตลาดไม่ได้ถูกซัพพลายห้องพักล้นกดดันเท่ากัน แต่กำลังเล่นเกมที่เรียกว่า Rate-led Market คือการเติบโตไม่ได้มาจากการขายจำนวนห้องมากขึ้น แต่จากความสามารถในการรักษาและเพิ่มราคาห้องพัก ตัวเลขครึ่งแรกปี 2569 ชัดเจน: อัตราการเข้าพักเฉลี่ยลดลง 3.2% จาก 80.0% เหลือ 76.8% แต่ ADR เพิ่มขึ้น 5.3% มาอยู่ที่ 7,117 บาท ส่งผลให้ RevPAR ยังเติบโต 1.1% อยู่ที่ 5,465 บาท. โรงแรมภูเก็ตจึงยังมีอำนาจตั้งราคาเหนือปริมาณคืนที่ขายได้ แตกต่างจากโรงแรมกรุงเทพที่ “คนเข้าพักเพิ่ม แต่ขึ้นราคาได้ยาก”.

อย่างไรก็ดี การที่ RevPAR เติบโตเพียง 1.1% ขณะที่ ADR เพิ่มขึ้น 5.3% ก็เป็นสัญญาณว่าการขึ้นราคาเริ่มมีต้นทุน เพราะเมื่อราคาสูงขึ้น ความอ่อนไหวของลูกค้าต่อราคาจะเพิ่มขึ้นและจำนวนคืนที่ขายได้มีโอกาสลดลง. ภูเก็ตมีข้อได้เปรียบจากโครงสร้างนักท่องเที่ยวที่หลากหลาย ทั้งกลุ่ม Long-stay จากรัสเซีย คาซัคสถาน และยุโรป รวมถึงนักเดินทางจากจีน มาเลเซีย และเกาหลีใต้ ซึ่งช่วยให้ดีมานด์รีสอร์ตระดับพรีเมียมยังแข็งแรง. แต่ข้อได้เปรียบนี้ก็เป็นความเสี่ยงในตัวเอง เพราะภูเก็ตพึ่งพานักเดินทางทางอากาศระหว่างประเทศสูง ทำให้ความสามารถรองรับเที่ยวบิน ภาวะเศรษฐกิจ และภูมิรัฐศาสตร์กลายเป็นตัวแปรสำคัญทันที หากสิ่งเหล่านี้สะดุด อำนาจการตั้งราคาก็อาจสั่นคลอนได้เช่นกัน.

บทสรุป: โรงแรมกรุงเทพต้องเลิกคิดแค่เติมห้องให้เต็ม แล้วหันมาคิดกำไรต่อห้อง

บทเรียนจากกรุงเทพและภูเก็ตชี้ชัดว่า ตลาดโรงแรมไทย อุปทาน ไม่ได้เดินด้วยสูตรเดียวอีกต่อไป กรุงเทพกำลังเข้าสู่ยุคที่ห้องพักล้น ซัพพลายใหม่ 1.7 หมื่นยูนิตในสองปีสร้างแรงกดดันทั้งด้าน Occupancy และ Pricing Power ทำให้ ผลตอบแทนโรงแรม ADR ถูกบีบ และผู้ประกอบการไม่อาจหวังพึ่งการขายปริมาณห้องอย่างเดียวได้อีกต่อไป ในทางกลับกัน ภูเก็ตเป็นตลาดแบบ Rate-led ที่ยังดันราคาห้องขึ้นได้ แม้จำนวนผู้เข้าพักลดลง แต่ก็มีสัญญาณเตือนเรื่องความยอมรับราคาและความเสี่ยงจากดีมานด์ระหว่างประเทศ.

สิ่งที่ควรเกิดขึ้นต่อจากนี้ไม่ใช่การเร่งเปิดโรงแรมเพิ่ม เพื่อแย่งลูกค้ากลุ่มเดิม แต่คือการขยับโมเดลการดำเนินงานจากการเน้น Volume ไปสู่การโฟกัส Margin อย่างเข้มข้น โรงแรมกรุงเทพต้องมองหาทางสร้างความต่างที่ช่วยรักษา ADR เช่น โรงแรมไลฟ์สไตล์ในตึกเก่าที่มีเรื่องราว พร้อมใช้ “รายได้เสริมโรงแรม” จาก F&B อีเวนต์ MICE และบริการที่ตอบโจทย์นักเดินทางเฉพาะกลุ่มเพื่ออุดช่องว่างกำไร การจัดการต้นทุน การเลือกแบรนด์ให้เหมาะกับศักยภาพสินทรัพย์ และการจับทำเลที่ดีมานด์แข็งแรงจึงไม่ใช่คำหรู แต่เป็นเงื่อนไขการอยู่รอดในยุคที่ห้องพักมากกว่าลูกค้า และราคาห้องพักไม่ใช่สิ่งที่โรงแรมควบคุมได้ฝ่ายเดียวอีกต่อไป.