ทำไมนักท่องเที่ยวจีนตรุษจีนเทใจให้เกาหลีใต้มากกว่าภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปรากฏการณ์เกาหลีใต้ท่องเที่ยว: เมื่อซอฟต์พาวเวอร์ชนะสมรภูมิตรุษจีน

ปรากฏการณ์นักท่องเที่ยวจีน ตรุษจีนที่เทใจไปเกาหลีใต้ท่องเที่ยวคือการเปลี่ยนขั้วของแนวโน้มการเดินทางท่องเที่ยวในเอเชีย ที่สะท้อนว่าพลังซอฟต์พาวเวอร์ นโยบายวีซ่า และบรรยากาศทางการเมืองร่วมกันกำหนดเส้นทางของตลาดท่องเที่ยวจีน มากกว่าภาพจำเดิมว่าช่วงตรุษจีนต้องบินหนีหนาวลงมาพักผ่อนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เสมอ

หัวใจของเรื่องนี้คือการที่เกาหลีใต้กลายเป็นจุดหมายยอดนิยมของนักท่องเที่ยวจีนในช่วงตรุษจีน โดยมีการคาดการณ์ว่าจะมีนักเดินทางหลั่งไหลไปมากถึง 230,000–250,000 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 52% และคิดเป็นประมาณหนึ่งในสี่ของชาวจีนที่ออกเที่ยวต่างประเทศทั้งหมดในช่วงดังกล่าว การทะยานขึ้นของจุดหมายใหม่เช่นนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลของกลยุทธ์ที่จับจังหวะได้เหมาะเจาะกับความรู้สึกและค่านิยมของคนเดินทางยุคใหม่ ที่กำลังมองหาอะไรที่แตกต่างจากเดิมทั้งในเชิงประสบการณ์และภาพทางการเมืองที่รู้สึกสบายใจมากกว่า

“China Trading Desk ระบุว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่คาดว่าจะแห่ไปเกาหลีใต้ช่วงตรุษจีนอยู่ที่ 230,000–250,000 คน เพิ่มขึ้น 52% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา”

การเมือง วีซ่า และฮัลยู: ทำไมเกาหลีใต้จึงกลายเป็นผู้ชนะ

แรงดึงดูดของเกาหลีใต้ต่อกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ตรุษจีนไม่ได้มาจากบิวตี้คาเฟ่หรือซีรีส์รักอย่างเดียว แต่เกิดจากการผสมกันของซอฟต์พาวเวอร์และการเมืองระหว่างประเทศที่กำลังเคลื่อนตัวอย่างเข้มข้น ความร้าวฉานกับคู่แข่งเดิมอย่างญี่ปุ่นเปิดช่องให้เกาหลีใต้เสนอตัวเป็น “ทางเลือกที่สบายใจ” ทั้งในเชิงภาพลักษณ์และนโยบายการเดินทางที่ยืดหยุ่นกว่า

ฝั่งญี่ปุ่นต้องเผชิญแรงสะท้อนทางการเมือง หลังผู้นำแสดงท่าทีพร้อมส่งกำลังทหารสนับสนุนไต้หวันหากเกิดการปะทะกับจีน จนฝ่ายจีนออกคำเตือนให้ประชาชนหลีกเลี่ยงการเดินทางไปญี่ปุ่น พร้อมมาตรการตอบโต้ทางการทูต ในทางตรงกันข้าม รัฐบาลเกาหลีใต้เดินเกมเชิงรุกด้วยมาตรการฟรีวีซ่าชั่วคราวสำหรับนักท่องเที่ยวแบบกลุ่มตั้งแต่ 3 คนขึ้นไป พำนักได้นาน 15 วัน เริ่มบังคับใช้ตั้งแต่ปลายเดือนกันยายน และได้รับการขานรับอย่างดีจากฝ่ายจีน ผลคือยอดยื่นขอวีซ่าท่องเที่ยวที่สถานทูตและกงสุลเกาหลีใต้ในจีนพุ่งขึ้น 45% ในช่วงพฤศจิกายนถึงมกราคม จากยอดรวม 330,613 รายที่เพิ่มขึ้น 34% เมื่อเทียบปีต่อปี

เมื่อรวมกับแรงหนุนจากคลื่นฮัลยูที่ยังทรงพลังและสัญญาณว่าคอนเสิร์ต K-pop ในจีนอาจกลับมาคึกคักอีกครั้ง ภาพเกาหลีใต้ในสายตานักเดินทางจีนจึงไม่ใช่แค่ประเทศที่น่าเที่ยว แต่เป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมร่วมสมัย ที่ให้ทั้งความบันเทิง ความทันสมัย และความรู้สึกว่าความสัมพันธ์ระหว่างประชาชนสองฝ่ายกำลังดีขึ้น นี่คือข้อได้เปรียบที่ปลายทางอื่นในสมรภูมิการแข่งขันท่องเที่ยวเอเชียมองเห็นแล้ว แต่ยังทำตามได้ไม่ทัน

ความเหนื่อยล้าจากปลายทางเดิม: เมื่อโอเวอร์ทัวริซึมผลักนักเดินทางไปหาคุณภาพ

หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่นักท่องเที่ยวจีนหันมามองเกาหลีใต้ท่องเที่ยวมากกว่าปลายทางคลาสสิกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือความเหนื่อยล้าจากปลายทางเดิม ทั้งในแง่ความแออัด บริการที่คุณภาพไม่เสถียร และภาพข่าวด้านลบที่สะสมต่อเนื่อง ผู้เดินทางรุ่นใหม่ไม่ได้สนใจเพียง “ไปให้ถึงแลนด์มาร์ก” อีกต่อไป แต่ต้องการประสบการณ์ที่รู้สึกว่าตัวเองได้รับการดูแลและมีพื้นที่หายใจระหว่างทริป

กรณีศึกษาชัด ๆ คือญี่ปุ่นที่เคยครองใจนักเดินทางทั้งจากจีนและประเทศอื่น แต่เริ่มเข้าสู่ช่วงขาลงจากค่าใช้จ่ายที่สูงและปัญหาโอเวอร์ทัวริซึม จนนักท่องเที่ยวล้นเมืองและกลายเป็นข่าวไปทั่วโลกหลายปี ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าการเติบโตเชิงปริมาณแบบไร้เบรกกำลังย้อนกลับมาทำร้ายเสน่ห์ของปลายทางยอดนิยม เมื่อเมืองหลักเต็มไปด้วยฝูงคน ร้านรวงเน้นรับกลุ่มทัวร์ขนาดใหญ่ และประสบการณ์แท้จริงของพื้นที่ถูกบดบังด้วยอุตสาหกรรมท่องเที่ยว นักเดินทางที่มีกำลังจ่ายจึงหันไปหาปลายทางที่สัญญาว่าจะให้คุณภาพและความสงบมากกว่า แม้อาจไม่ใช่จุดหมายที่มีชื่อเสียงที่สุดในแผนที่เดิมก็ตาม

ในมุมของการแข่งขันท่องเที่ยวเอเชีย สัญญาณนี้คือคำเตือนตรง ๆ ว่าใครยังคิดว่าตัวเองยืนอยู่บนจุดแข็งเดิม เช่นชายหาดสวยหรือค่าครองชีพไม่แพง โดยไม่จัดการกับความแออัด ความปลอดภัย และความหลากหลายของกิจกรรม จะเสียเปรียบปลายทางใหม่ที่ออกแบบประสบการณ์รองรับนักเดินทางยุค Gen Y และ Gen Z ได้ละเอียดกว่า

เป้าหมายตลาดท่องเที่ยวจีนของไทย: เมื่อจำนวนคนไม่สำคัญเท่าคุณภาพประสบการณ์

แม้เกาหลีใต้กำลังครองกระแสในหมู่นักท่องเที่ยวจีนช่วงตรุษจีน ตลาดท่องเที่ยวจีนสำหรับปลายทางอื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังไม่หมดหวัง แต่จำเป็นต้องยอมรับว่ากติกาใหม่ของเกมนี้ไม่ใช่ “ใครดึงคนได้มากกว่าก็ชนะ” อีกต่อไป หากแต่เป็น “ใครสร้างประสบการณ์ที่คุ้มค่าและตอบโจทย์นักเดินทางรุ่นใหม่มากกว่า” และประเทศที่เคยชินกับการรับนักท่องเที่ยวจีนจำนวนมากในอดีตต้องปรับตัวอย่างจริงจัง

การท่องเที่ยวแห่งหนึ่งตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีนให้ได้ราว 5.28–5.39 ล้านคน หรือประมาณ 5.3 ล้านคนในปีเป้าหมาย พร้อมคาดหวังรายได้ราว 2.97 แสนล้านบาท ตัวเลขนี้ชี้ชัดว่าตลาดท่องเที่ยวจีนยังเป็น “ขุมกำลังซื้อ” สำคัญต่อเศรษฐกิจการท่องเที่ยว โดยก่อนโควิดเคยมีนักท่องเที่ยวจีนมากกว่า 11 ล้านคน คิดเป็นเกือบ 28% ของนักเดินทางต่างชาติทั้งหมด และสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาท ทว่าเงื่อนไขสำคัญคือพฤติกรรมของคนจีนเปลี่ยนไป เขาเดินทางเองมากขึ้น ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์วางแผน เลือกที่พัก ร้านอาหาร และกิจกรรมเอง ให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ประสบการณ์ และความคุ้มค่ามากกว่าทัวร์ราคาถูกแบบเดิม

เมื่อมีข้อมูลว่าค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนของนักท่องเที่ยวจีนอยู่ในระดับสูง และเงินกระจายไปถึงผู้ประกอบการท้องถิ่นหลากหลายประเภท เป้าหมายจึงไม่ควรเป็นแค่การเพิ่มจำนวนนักเดินทาง แต่ต้องยกระดับคุณภาพและความแตกต่างของประสบการณ์ โดยเฉพาะสำหรับกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่พร้อมจ่ายเพื่อกิจกรรมใหม่ อาหารท้องถิ่นคุณภาพ และการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ตามแนวคิด “Healing is the New Luxury” ที่กำลังถูกใช้ในเกมการตลาดการท่องเที่ยว

สายการบินและองค์กรท่องเที่ยว: ต้องรีเซ็ตกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงตลาดท่องเที่ยวจีน

หากปรากฏการณ์เกาหลีฟีเวอร์ในหมู่นักท่องเที่ยวจีนช่วงตรุษจีนบอกอะไรเราได้อย่างชัดเจน ก็คือข้อเท็จจริงที่ว่า “ปลายทางที่ปรับตัวเร็วชนะ” โดยเฉพาะในมิติของการเดินทางและการสื่อสารกับผู้บริโภค หากสายการบินและองค์กรท่องเที่ยวยังคิดเพียงว่าเปิดเมืองยอดนิยมไม่กี่จุดแล้วรอคนมาเอง ก็มีแนวโน้มจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่งที่วางแผนเครือข่ายเส้นทางและเครื่องมือการตลาดดิจิทัลอย่างเป็นระบบ

ตัวอย่างที่ชัดคือการผลักดันให้เพิ่มเที่ยวบินและฟื้นเส้นทางสำคัญจากเมืองรองในจีน เช่น เส้นทางเฉิงตู–กระบี่ เฉิงตู–เชียงใหม่ และเฉิงตู–เชียงราย รวมถึงการผลักดันเที่ยวบินตรงไปยังสนามบินที่ยังมีศักยภาพรองรับการเติบโตในอนาคต พร้อมกันนั้น รัฐบาลยังเตรียมเดินหน้าโครงการ Thailand Air Connect สนับสนุนทั้งเที่ยวบินประจำและเที่ยวบินเช่าเหมาลำ เพื่อลดต้นทุนของสายการบินและเปิดโอกาสสร้างเส้นทางใหม่ ขณะเดียวกัน องค์กรท่องเที่ยวยังจับมือกับแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์รายใหญ่ของจีนและกลุ่มบริษัททัวร์ชั้นนำ เพื่อทำการตลาด แลกเปลี่ยนข้อมูล และใช้เทคโนโลยี Smart Tourism วิเคราะห์พฤติกรรมนักเดินทาง

ทั้งหมดนี้คือทิศทางที่จำเป็นสำหรับทุกปลายทางในภูมิภาค ที่ต้องการช่วงชิงส่วนแบ่งจากตลาดท่องเที่ยวจีนในยุคที่การแข่งขันท่องเที่ยวเอเชียดุเดือดกว่าที่เคย เพราะนักเดินทางไม่เลือกปลายทางจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ดูทั้งจำนวนเที่ยวบินตรง ความสะดวกในการขอวีซ่า คุณภาพประสบการณ์ และภาพทางการเมืองที่รู้สึกปลอดภัย การไม่ปรับตัวคือการยอมปล่อยให้กระแสนักท่องเที่ยวจีนไหลไปหาปลายทางที่จัดการองค์ประกอบเหล่านี้ได้ครบกว่า