หัวใจของเรื่อง: สตรีมมิงไม่ใช่ทีวีไร้โฆษณาอีกต่อไป
การที่ผู้ชมรู้สึกว่า streaming ads เพิ่มขึ้นคือการเปลี่ยนจากยุคสตรีมมิงเน้นขยายฐานผู้ใช้ไปสู่ยุคที่แพลตฟอร์มแข่งกันทำกำไรผ่าน ad-supported streaming และการเล่นกับ streaming service ค่าใช้งาน ทั้งด้วยการขึ้นราคาและเพิ่มนาทีโฆษณา ทำให้ภาพฝันสตรีมมิงแบบไม่มีโฆษณาเริ่มหายไป กลายเป็นประสบการณ์ดูคอนเทนต์ที่ต้องยอมแลกเวลาไปกับโฆษณาเพื่อจ่ายค่าบริการถูกลง และนี่ไม่ใช่เหตุการณ์ชั่วคราว แต่เป็นทิศทางใหม่ของอุตสาหกรรมบันเทิงที่ผู้ชมต้องเผชิญและตัดสินใจว่าจะยอมรับแค่ไหน เมื่อดูตัวเลข จะเห็นว่าโฆษณาในสตรีมมิงเพิ่มขึ้นจริง นาทีโฆษณาต่อชั่วโมงของแพลตฟอร์มชั้นนำในสหรัฐเพิ่มขึ้น 18% ระหว่างเดือนมกราคมถึงสิงหาคม เฉลี่ยแล้วผู้ชมเจอมากกว่าห้านาทีต่อชั่วโมง นั่นหมายความว่าถ้าคุณรู้สึกว่าดูโฆษณามากกว่าสมัยก่อน คุณไม่ได้คิดไปเอง แต่กำลังอยู่ในยุคที่โฆษณาถูกดันขึ้นอย่างมีเป้าหมายด้านรายได้ชัดเจน แนวโน้มนี้ยังสะท้อนในภาพรวมทีวีที่มีโฆษณา เมื่อการวัดผลประเภท ad-supported พบว่าทีวีที่พึ่งพาโฆษณามีสัดส่วนถึง 71.5% ของการรับชมทั้งหมดในไตรมาสสอง โดยสตรีมมิงกินส่วนแบ่ง 48.2% ของการรับชมทีวีที่มีโฆษณา และเพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน แสดงให้เห็นว่าระบบโฆษณาไม่ได้ลดความสำคัญลงแม้ผู้ชมย้ายจากทีวีดั้งเดิมมาสู่สตรีมมิง
เมื่อแพลตฟอร์มใหญ่หันหน้าเข้าหาโฆษณาเต็มตัว
ถ้าคุณรู้สึกว่า Netflix โฆษณาเยอะขึ้น นั่นคือผลจากยุทธศาสตร์ ad-supported streaming ที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ผลักดันพร้อมกัน ไม่ใช่การเปลี่ยนใจของแบรนด์เดียว Netflix มีการเพิ่มนาทีโฆษณาต่อชั่วโมงมากที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่งในช่วงต้นปีถึงสิงหาคม แม้ปริมาณรวมยังต่ำกว่าเจ้าอื่นที่น้อยกว่า 2.5 นาทีต่อชั่วโมง ในขณะที่ Prime Video เป็นรายเดียวในกลุ่มสตรีมอันดับต้น ๆ ที่ลดนาทีโฆษณาลงเมื่อเทียบกับต้นปี ฝั่ง Disney+ และ Hulu เลือกเส้นทางโฆษณาอย่างเข้มข้นมากกว่า โดยมีการแสดงโฆษณาระหว่างราว 7.5 ถึง 8.5 นาทีต่อชั่วโมง ส่วน Paramount+ ไปไกลกว่านั้นด้วยการยิงโฆษณาประมาณ 9 นาทีต่อชั่วโมง ทำให้แฟนซีรีส์ต้องใช้เวลาราว 15% ของการรับชมไปกับโฆษณา ภาพรวมทั้งหมดบอกชัดว่าแพลตฟอร์มใหญ่เห็นโฆษณาเป็นแกนหลักของรายได้ ไม่ใช่เพียงทางเลือกเสริม ด้วยการที่สตรีมมิงยึดพื้นที่การรับชมทีวีแบบมีโฆษณามากขึ้นเรื่อย ๆ สัดส่วนการรับชมทีวีที่พึ่งพาโฆษณาจึงยังสูงถึง 71.5% ของการรับชมทั้งหมด และสตรีมมิงกินส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดในกลุ่มนี้ นี่ไม่ใช่การทดลอง แต่เป็นโครงสร้างรายได้ใหม่ที่ดูจะอยู่กับผู้ชมไปอีกนาน
แรงกดดันทำกำไรในฮอลลีวูดและเกมค่าใช้งาน
การที่ streaming ads เพิ่มขึ้นไม่ได้เกิดเพราะแพลตฟอร์มอยากกวนใจผู้ชม แต่เพราะฮอลลีวูดกำลังถูกกดดันให้แสดงกำไรอย่างเป็นรูปธรรม ผู้บริหารถูกนักลงทุนกดให้พิสูจน์ว่าจะจับมูลค่าการค้าปลีกสตรีมมิงและรายได้โฆษณาให้มากที่สุด พร้อมรักษากำไรระยะยาวให้สูงที่สุด นี่คือแรงผลักที่ทำให้แพลตฟอร์มไม่สามารถอยู่ในโหมดเผาเงินเพื่อโตอย่างเดียวอีกต่อไป ผลลัพธ์คือทุกบริการสตรีมมิงรายใหญ่ต่างปรับขึ้น streaming service ค่าใช้งานในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เพื่อบังคับให้คนดูตัดสินใจว่าจะจ่ายแพ็กเกจแพงต่อไปหรือยอมลดค่าใช้จ่ายโดยเปลี่ยนมาพร้อมโฆษณา แผนโฆษณามักถูกตั้งราคาให้ถูกกว่า แต่กลับมีศักยภาพทำรายได้ต่อผู้ใช้สูงกว่าแพ็กเกจไม่มีโฆษณาเมื่อถึงระดับผู้ใช้จำนวนมาก การเพิ่มโฆษณาจึงไม่ใช่แค่เรื่องเนื้อหาที่คุณดู แต่เป็นยุทธศาสตร์รายได้ที่ออกแบบมาอย่างมีเป้าหมาย ที่สำคัญคือเมื่อแผนที่มีโฆษณาขยายฐานผู้ใช้ได้มาก ผู้ให้บริการสามารถคิดค่าโฆษณาต่อรายสูงขึ้น จึงยิ่งมีแรงจูงใจดันผู้ใช้เข้าสู่แพ็กเกจที่ต้องดูโฆษณา นี่คือการเปลี่ยนสมการ จากเคยแข่งกันใครโฆษณาน้อย กลายเป็นแข่งกันใครจัดโฆษณาได้คุ้มกว่า
ผู้ชมต้องเลือกระหว่างกระเป๋าตังกับเวลาที่เสียไปให้โฆษณา
ในระดับผู้ชม เกมนี้แปลว่าคุณต้องเลือกระหว่างจ่าย streaming service ค่าใช้งานสูงขึ้น หรือยอมรับโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มรู้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมทนโฆษณาหากช่วยให้ดูคอนเทนต์โปรดในราคาถูกลง ข้อมูลการสมัครใช้งานชี้ว่าคนดูไม่ได้ยึดติดกับการไม่มีโฆษณาอีกต่อไป แต่เริ่มผสมแพ็กเกจมีโฆษณาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตสตรีมมิงของตัวเอง แผนแบบมีโฆษณาสร้างยอดสมัครสุทธิราว 4 ล้านบัญชีในไตรมาสแรก ขณะที่แผนไม่มีโฆษณามียอดยกเลิกมากกว่าสมัครใหม่ เกือบ 60% ของผู้ใช้สตรีมมิงเลือกรับโฆษณาเมื่อสมัคร สิ่งนี้สะท้อนว่าคนดูยอมแลกเวลาที่ถูกตัดด้วยโฆษณาเพื่อประหยัดเงิน แต่ก็ทำให้ประสบการณ์การดูถูกแบ่งเวลามากขึ้นเรื่อย ๆ ให้กับเนื้อหาเชิงพาณิชย์ ในอีกมุมหนึ่งผู้ชมยังต้องกระจายการดูไปหลายแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะคอนเทนต์กีฬา ที่ยังดึงคนกลับไปหาแพลตฟอร์มทีวีแบบดั้งเดิมแม้สตรีมมิงจะกินสัดส่วนการรับชมทีวีแบบมีโฆษณาไปแล้ว 48.2% ในไตรมาสสอง การแบ่งการรับชมแบบนี้ยิ่งทำให้ผู้ใช้ต้องบริหารทั้งค่าใช้จ่ายและภาระโฆษณาในแต่ละบริการ
จากยุคโตให้สุดสู่ยุคทำกำไร และสิ่งที่คนดูควรทำ
เมื่อมองภาพใหญ่ แนวโน้ม streaming ads เพิ่มขึ้นและการผลักดัน ad-supported streaming คือสัญญาณชัดว่าสตรีมมิงเดินออกจากเฟสเติบโตแบบไม่สนกำไรไปสู่เฟสที่ต้องตอบโจทย์นักลงทุนและตลาดทุน แพลตฟอร์มขึ้นค่าใช้งานเพื่อผลักคนไปอยู่แพ็กเกจมีโฆษณา และใช้ฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ต่อรองราคากับแบรนด์สินค้า ทำให้แผนมีโฆษณากลายเป็นเครื่องจักรทำเงินต่อหัวที่มีประสิทธิภาพกว่า คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าโฆษณาจะลดลงเมื่อใด แต่คือผู้ชมจะจัดการกับความจริงใหม่นี้อย่างไร คุณอาจต้องแบ่งบริการสตรีมมิงออกเป็นสองกลุ่ม บริการที่คุณยอมทนโฆษณาแลกค่าบริการถูกลง และบริการที่คุณต้องการประสบการณ์เต็มไม่ถูกขัดจังหวะ และพร้อมจ่ายแพ็กเกจสูงกว่า หากไม่คิดอะไรเลยแล้วปล่อยให้การต่ออายุทำงานอัตโนมัติ คุณก็จะอยู่ในเกมที่แพลตฟอร์มเป็นฝ่ายชนะเสมอ ทางออกคือกลับมาทบทวนทุกบริการที่สมัคร ดูว่าคุณพร้อมแลกเวลาชีวิตไปกับโฆษณามากแค่ไหน แล้วเลือกอย่างตั้งใจ เพราะยุคใหม่ของสตรีมมิงคือยุคที่การตัดสินใจของผู้ชมมีผลต่อกำไรของทั้งอุตสาหกรรม
